3. Методы определения принадлежности к общественному классу

Методы исследования социальных классов используются для двух целей:

1. тео­ретической, или проверки достоверности,

2. практической маркетинговой.

Любое исследование может проводиться и с той и с другой целью, однако теоретические методы зачастую бывают такими трудоемкими и дорогостоящими, в обычной практике маркетинга они почти не применяются. С помощью таких методов стро­ится теория социальных классов, а также производится проверка достоверности результатов практических методов.

Методы исследования можно также разделить на объективные, когда они ис­пользуют количественные переменные социоэкономического статуса, та­кие как профессия, образование и доход, и субъективные (методы, построенные на сообщениях одних людей о восприятии ими статуса других).

Специалистам по маркетингу больше всего по душе объективные методы — из-за доступности данных о переписях и различных опросах.

Теоретические методы проверки достоверности. Метод репутации подразумевает, что испытуемый должен дать определенную оценку общественному положению или престижу других людей. В таких исследованиях применяются ассоциативные, или социометрические измерения, в которых подсчитывается число и характер личных контактов людей в их неформальных взаимоотношениях, на основе чего делается вывод об их принадлежности к определенному социальному слою.

Уорнер и его коллеги, понимая потребность в повышении объективности снижении трудоемкости исследований, разработали «Индекс характеристик статуса». Исследователь пришел к выводу, что можно довольно точно определять социальный индекс человека, исходя из профессии, источника дохода членов семьи, характеристик жилья и района проживания. Суть метода можно пересказать так: каждому показателю социального класса присваивается свой числовой индекс. Зная его и само значение параметра, можно предсказать поведение человека.

Объективные методы можно разделить на те, в которых используются простые показатели, и те, где применяются показатели множествен­ные (сложные).

В субъективных методах, или методах самоотчета, респондента просят отнести себя к какому-либо классу. Нужно отметить, что, хотя подобные опросы проводятся нечасто, они все же мало чем могут помочь анализу потребителей. Причин тому две: 1) респонденты склонны завышать свое социальное положение и 2) люди, как правило, избегают терминов, описывающих крайние — высший и низший — классы.

Методы, базирующиеся на простых показателях. Суть исследований – респондентов просят указать точное название своей профессии. В дальнейшем этим наименованиям можно присвоить числен­ный код в соответствии с их социальной значимостью, которая может быть определена двумя способами. Один из них заключается в том, чтобы попросить людей оценить престиж представителей различных профессий или собственной работы. Второй метод связан с применением объективных критериев, таких как оценка по среднему уровню образования и/или доходу представителей различ­ных профессий.

Методы, базирующиеся на сложных показателях. В данных методах применяются сразу несколько показателей социального класса, что позволяет получить более широкое представление об изучаемом объекте. Такие методы основываются на простых показателях, к которым затем добавляются данные по другим переменным — образованию и доходу потребителя. Все три значения суммируются и делятся на 3, что дает нам единый показатель.

Индекс статуса Колмена (Coleman's Computerized Status Index, CSI) ис­пользуется исключительно в коммерческих исследованиях потребителей. В этом варианте расчета вес показателя «профессия» при расчете итогового индекса удваивается.

Фирмы, основным видом деятельности которых являются маркетинговые ис­следования (как, впрочем, и другие организации), часто разрабатывают собствен­ные методы измерения социального статуса и других факторов, например, стиля жизни. Скажем, определенное значение можно присвоить почтовому индексу или другому указателю географического района проживания респондента. Таким об­разом, за индексом «скрываются» геодемографические данные, основанные на распределении профессий, образовательных характеристик, дохода, жилищных ус­ловий и т. д.