- •Тема 1. Концептуальное и практическое значение изучения поведения потребителя.
- •1. Определение поведения потребителя. Уровни анализа поведения потребителя. Поведение потребителя как область академического исследования.
- •2. Принципы, лежащие в основе представления о потребителе.
- •3. Влияние поведения на увеличение эффективности маркетинга.
- •4. Использование результатов исследований потребителей.
- •Тема 2. Процесс принятия решения потребителем.
- •Расширенное и ограниченное решение проблемы потребителем.
- •Потребление
- •2.Факторы, влияющие на степень решения проблемы.
- •3. Импульсивная покупка
- •4. Повторные покупки и привычное решение
- •5. Маркетинговый ответ на повторную покупку.
- •6. Правильное определение единицы принимающей решение.
- •Тема 4. Стадии процесса принятия решения
- •1. Осознание потребности
- •Предпокупочный поиск
- •3. Предпокупочная оценка вариантов
- •4. Покупка
- •Процессы после покупки
- •Тема 5 Удовлетворенность, повторные покупки и приверженность потребителя
- •Тема 6. Психологические процессы: обработка информации
- •Тема 7. Психологические процессы: обучение потребителей
- •Тема 8. Психологические процессы: воздействие рекламных обращений на поведение потребителей
- •Тема 11. Мотивация. Способы изучения мотивации.
- •Тема 12. Отношение потребителей.
- •1. Компоненты и свойства отношений
- •Отношение
- •2. Изучение отношений потребителей с помощью многофакторных моделей
- •Тема 13. Культурные и этические ценности.
- •Культура и ее влияние на потребление.
- •2. Свойства культуры и процесс передачи культурных ценностей.
- •3. Система базовых ценностей общества.
- •Функционирование культуры
- •Культурные ценности и потребительское поведение
- •Вариации в культурных ценностях
- •Тема 14. Социально-классовая структура общества как один из факторов, определяющих принятие решения
- •Социально-классовая структура общества.
- •2. Детерминанты общественного класса
- •3. Методы определения принадлежности к общественному классу
- •Сегментирование рынка по классовому признаку
- •Тема 15. Персональное влияние.
- •1. Формы референтных групп. Влияние референтных групп.
- •2. Люди, оказывающие влияние
- •3. Использование влиятельных людей в качестве целевого рынка
- •Тема 16. Ситуация, влияние на поведение потребителей и на процесс принятия решения
- •2. Типы ситуаций, возникающих в процессе потребления.
- •Тема 17. Розничная торговля товарами широкого потребления
- •1. Торговля через магазины.
- •Внемагазинная торговля. Различие между понятиями прямого маркетинга и продажами.
- •Тема 18. Основные характеристики промышленных рынков. Характеристики спроса. Специфика организационного покупательского поведения.
- •Тема 19 “Маркетинг взаимоотношений”
- •Определение традиционного маркетинга (Chartered Institute of Marketing Королевский Институт Маркетинга)
- •Определение маркетинга взаимоотношений
- •Движущие факторы взаимоотношений: удовлетворенность потребителя
Какую работу нужно написать?
4. Использование результатов исследований потребителей.
Если вы хотите использовать ваши маркетинговые возможности полностью, существует две организационных альтернативы:
-приверженность (готовность) к нововведениям;
-всестороннее рассмотрение результатов при принятии решения.
Американские и Европейские предприятия были, похоже, ослеплены быстротой, с которой Японские конкуренты неоднократно их обгоняли. Почему это случилось? По сравнению с их Европейскими коллегами, Японские конкуренты добиваются преимуществ следующими путями:
1. Они в большой степени концентрируют свое внимание на изменении рынков и на представляющиеся возможности, чем на производстве и на финансах.
2. Осуществляют постоянное наблюдение за состоянием рынка, с целью обнаружения появляющихся сегментов и возможностей.
3. Как только эти возможности обнаружены, новая модель выводиться на рынок почти мгновенно.
4. Принятие решений децентрализовано настолько, чтобы становилось возможным быстрое реагирование на происходящие изменения без бесконечных консультаций с руководством.
Таким образом ключ их успеха это готовность со стороны руководства быстро адаптироваться к стремительно меняющейся обстановке.
Тема 2. Процесс принятия решения потребителем.
Расширенное и ограниченное решение проблемы потребителем.
Было сделано множество попыток объяснить поведение покупателя при выборе товара или услуги. Особо важное значение для этого имела выработка взгляда на процесс принятия решения.
Под решением проблемы мы понимаем обдуманные рациональные действия, предпринимаемые с целью удовлетворения нужды или потребности.
Иногда проблема выбора в контексте покупательского поведения разрешается путем тщательного взвешивания и оценки (или функциональных) характеристик продукции. В этих случаях часто используется термин рациональное принятие решений.
В других случаях, когда среди покупательских мотивов будет преобладать мотив получения удовольствия (здесь мы имеем дело с “гедоническими выгодами”) объект потребления будет рассматриваться символически, как источник эмоционального наслаждения, воплощение мечты или эстетических представлений.
В большинстве же случаев выбор покупателя зависит как от утилитарных, так и от гедонических мотивов. Таким образом, на принятие решения о покупке оказывают влияние все типы мотивов и факторов, влияющих на поведение потребителя.
В широком понимании этого термина, процесс принятия решения потребителем проходит следующие стадии:
Осознание потребности - потребитель осознает разницу между желаемым состоянием дел и сложившейся ситуацией. Если эта разница достаточно велика, то результатом ее осознания является начало процесса принятия решения.
2. Поиск информации - потребитель ищет информацию в своей памяти (внутренний поиск) или получает необходимую ему информацию из окружающей среды (внешний поиск).
3. Альтернативная оценка вариантов перед покупкой - потребитель оценивает существующие (предлагаемые на рынке) альтернативы с точки зрения ожидаемых выгод и недостатков и ограничивает свой выбор определенным вариантом.
4. Покупка - потребитель приобретает выбранную им альтернативу или, если это необходимо, ее приемлемое замещение.