5. Потребление

6. Послепокупочная оценка вариантов - потребитель решает удовлетворяет ли выбранная альтернатива его нужды и оправдывает ли его ощущения в процессе ее использования.

7. Освобождение – избавление от неиспользованого продукта или остатков использованного.

Однако, не всегда процесс принятия решения потребителем будет иметь точно такой вид. Последовательность стадий будет зависеть от ситуации, в которой принимается решение. В то же время большинство покупок совершается на постоянной основе. Это позволяет сделать вывод, что покупатели часто сохраняют приверженность к определенным покупкам, чтобы избежать частого повторения процесса принятия решения, который достаточно сложен для них. Вся совокупность различных способов решения покупательских проблем, лежит между двумя крайностями:

- ситуация низкой вовлеченности в процесс покупки;

- ситуация высокой вовлеченности в процесс покупки.

Проблемы, стоящие перед потребителем. Отличаются по степени сложности и делятся на три категории:

1. простые и привычные, решаемые без особых усилий (покупка товаров повседневного спроса – хлеба, моющих средств);

2. ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности (кофе, чай, полуфабрикаты, кофемолки, пылесосы);

3. расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера).

Деление решений достаточно условно и проводится для определения акцентов маркетинговой деятельности, направляющей покупочный процесс конкретного типа.

Низкая вовлеченность в процесс покупки		Высокая вовлеченность в процесс покупки
Привычное решение	Ограниченное решение	Расширенное решение
Осознание проблемы: селективное	Осознание проблемы: общее	Осознание проблемы: общее
Поиск информации: ограниченный внутренний	Поиск информации: внутренний; ограниченный внешний	Поиск информации: внутренний; внешний
Покупка	Оценка альтернатив: немного атрибутов; простые правила решения; немного альтернатив	Оценка альтернатив: много атрибутов; комплексные решения; много альтернатив
Послепокупочная оценка: диссонанса нет; очень ограниченная оценка	Покупка	Покупка
	Послепокупочная оценка: диссонанса нет; ограниченная оценка	Послепокупочная оценка: диссонанс; комплексная оценка

Решение расширенной проблемы (extended decision making) – это решение высокой степени вовлеченности потребителя. Вовлеченность в процесс покупки – это уровень заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки.

Итак, когда процесс принятия решения о покупке носит постепенный и детализированный характер, мы имеем дел с расширенным решением проблемы (РРП). С ним мы сталкиваемся когда речь идет о покупке автомобилей, дорогой одежды, электронной техники и других товаров, при покупке которых считается важным сделать “правильный выбор”. В этом случае процесс принятия решения проходит все рассмотренные нами стадии, хотя и не всегда точно в приведенном порядке. Так при принятии решения о покупке сравниваются и оцениваются многие альтернативы и используются разнообразные источники информации. Но в дальнейшем, окончательное решение о том, как и где покупать товар, так же может потребовать дополнительного поиска информации и оценки.

Гораздо более часто встречаются люди, которые упрощают процесс покупки и сокращают количество источников информации, альтернатив критериев используемых при покупке. В этом случае в процессе принятия решения можно выделить те же этапы, но качество их прохождения, сопоставления альтернатив и оценки будет значительно ниже.

Решение ограниченной проблемы (limited decision making) по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы. Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внешним поиском информации.

Используемые правила решения просты. Например: покупается та марка, которая знакома. Или: покупается самая дешевая марка. В поисках новизны и разнообразия потребитель может выбрать новую марку, хотя прежняя в целом его удовлетворяла.

В данном типе решений осознание проблемы практически прямо ведет к покупочному действию; экстенсивный поиск и оценка отсутствуют, потому что покупке не придается большого назначения. Рыночная доля часто зависит от выигрыша борьбы за узнавание рекламируемого продукта. Марка, узнанная в точке покупки, будет более вероятно куплена. Бесплатные образцы и экспонирование в точке покупки, купоны могут быть действенными в переключении потребителей на другую марку.