Движущие факторы взаимоотношений: удовлетворенность потребителя
Удовлетворенность представляет собой психологический процесс субъективной оценки потребителем результатов функционирования приобретенного продукта, которая основывается на заранее сформировавшихся у потребителя ожиданиях.
По мнению ряда специалистов, факторы, движущие удовлетворенность потребителя, существуют на 5-ти уровнях:
1. ключевой продукт или услуга;
2. обеспечивающие службы и системы (доставка, техническая поддержка);
3. уровень технического функционирования (выполнение обещаний по своевременной доставке, выставлению счета и прочее);
4. элементы взаимодействия с потребителем;ыф
5. эмоциональная составляющая реакции на услугу.
Вся проблема в том, что “мелкие штрихи” или детали, оставаясь незамеченными персоналом, сводят на нет все усилия поставщика и оставляют у потребителя осадок недовольства.
Ценность эпизода
Опыт потребителя (с данным поставщиком) и следующее за ним чувство удовлетворенности складываются преимущественно на основе взаимодействия с персоналом поставщика, а отдельные взаимодействия имеют форму “эпизодов”. Эпизод определяется как “специфическое взаимодействие между потребителями и … сотрудниками поставщика, которые особенно удовлетворяют или разочаровывают”. Считается, что удовлетворенность потребителя можно повысить, если повысить ценность эпизода за счет увеличения выгоды или уменьшения уступок, на которые должен пойти покупатель.
Пути повышения удовлетворенности:
- креативная реакция персонала на “провалы”;
- ответы на запросы потребителей о специфической поддержке и др.
Что делает потребителя радостным от совершенной покупки?
- превышение ожиданий;
- улучшение собственного имиджа;
- высокая ценность;
- возможность принадлежности референтной группе;
- ограниченность выбора и т.д.
Индексы удовлетворенности покупателей
EPSI – European satisfaction index
Полагаться только на индексы может быть губительно для бизнеса. Удовлетворенный клиент может без колебаний сменить поставщика, соблазнившись выгодным предложением конкурента.
Выгоды от удовлетворенности потребителя
Маркетинговая литература привыкла считать, что удовлетворенность потребителей гарантирует их повторные обращения к поставщику. Предполагается, что удовлетворенность повышает лояльность, способствует снижению ценовой эластичности, ограждает долю рынка компании от посягательств конкурентов, снижает транзакционные издержки, частоту отказов от покупок и затраты на привлечение новых клиентов, а также укрепляет репутацию компании на рынке. За небольшим исключением удовлетворенность клиентов – ключевой элемент, гарантирующий их лояльность и обеспечивающий превосходную долгосрочную финансовую эффективность компании.
Детерминанты удовлетворенности
Удовлетворенность потребителей
Удержание потребителей, лояльность
Прибыльность компании
Несмотря на кажущуюся логичность этих взаимосвязей, подобное упрощение на аналитическом уровне на практике часто оборачивается серьезными проблемами. Многие специалисты отмечают, что удовлетворенность не всегда сопровождается лояльностью:
- неудовлетворенный потребитель может продолжать пользоваться услугами “плохого” поставщика;
- удовлетворенный потребитель может быть склонен (и даже активно желать) часто пользоваться услугами альтернативного поставщика в надежде получить “более удовлетворяющий результат”. Это возможно в тех ситуациях, когда “барьеры, предотвращающие переключение на другого поставщика”, низки, а выгоды от тесных взаимоотношений с поставщиком не кажутся ему особо привлекательными”. Как удовлетворенность не всегда способствует удержанию потребителя, так и его неудовлетворенность не всегда дает толчок к отказу от поставщика.
Лояльность – это совпадение таких характеристик как сильная симпатия и частые повторные обращения. Скрытая лояльность – значительная симпатия и редкие повторные обращения. Ложная лояльность – малая симпатия в сочетании с частыми повторными обращениями.
В целом удовлетворенность потребителя продолжают считать надежным показателем лояльности исходя из того, что это позитивным образом влияет на намерение совершать повторные покупки. Традиционная теория удовлетворенности потребителя исходит из того, что у потребителя заранее формируются определенные ожидания и стандарты для сравнения, с которыми он сопоставляет реальные достоинства продукта – так он делает заключение о собственной удовлетворенности. Кроме того, теория основана на предположении, что потребитель объективен. Представление о рациональности поведения потребителей вызывает большие сомнения, причем не только применительно к конкретной ситуации, н в теории маркетинга вообще.
На рынке товаров повседневного спроса маркетинговые стратегии, направленные на поощрение повторных визитов или на минимизацию потребительской инертности, могут быть более выгодны поставщику, чем затратные интерактивные стратегии, основанные на установлении взаимоотношений.
Инертность потребителя – не столько подталкивает потребителя стать постоянным клиентом, сколько представляет собой неотзывчивость на другие внешние факторы привлекательности и формирует привычное поведение. Инертность называют “смиренной удовлетворенностью”, “пассивным подчинением и принятием без сопротивления того, что дают”. Вполне вероятно, что инертность потребителя, его нежелание менять привычное поведение, во множестве отраслей может считаться нормой. Именно это различие между адекватным и желаемым уровнями обслуживания называют “зоной инертности”: потребитель не реагирует на повысившееся качество обслуживания. Феномен инертности рутинного поведения человека позволяет объяснить, почему агрегированные данные опросов по поводу удовлетворенности служат таким ненадежным показателем. Он во многом опрокидывает одно из основных положений парадигмы удовлетворенности потребителя – что отличное обслуживание обязательно улучшает прибыльность.
Применительно ко многим видам бизнеса простая модель удовлетворенность потребителя – лояльность – прибыльность непозволительно упрощена и может привести кневерным действиям. Хотя повышение удовлетворенности интуитивно представляется как вещь полезная, следует иметь в виду, что в определенных отраслях это нецелесообразно, поскольку может стимулировать повышение ожиданий и, по определению, привести к повышению уровня неудовлетворенности. Это чем-то определенно напоминает буддистский принцип – умеряя свои желания, увеличиваешь шансы на счастье. Клиенты, в целом довольные тем, что получают от обслуживания, и в целом позитивно настроенные по отношению к поставщику, могут проявлять более высокую требовательность в своих ожиданиях. И напротив, клиенты, раздраженные несовершенством обслуживания, склонны умерять свои дальнейшие ожидания относительно того, что им способен предложить поставщик.
|
Удовл-ть |
Лояльность |
Поведение |
Апостл (Loealist) |
Высокая |
Высокая |
поддерживающее |
Террорист (Defector) |
Малая-средняя |
Малая - средняя |
Покидающее, недовольное |
Наемный (Mercenary) |
Высокая |
Малая-средняя |
Маленький вклад |
Заложник (Hostage) |
Малая-средняя |
Высокая |
Невозможность переключиться |
Апостл – удовлетворен, готов рекомендовать, готов тратиться на бренд
Террорист – очень не удовлетворен, готов к распространению негативной информации
Наемный – удовлетворен, склонен “гнаться” за лучшими вариантами, принимает решения импульсивно, следует тенденциям моды
Заложник – может при изменении конкуренции стать террористом, его очень трудно и дорого обслуживать.
ã 2011 Щеголев В.В. Поведение потребителей