Определение традиционного маркетинга (Chartered Institute of Marketing Королевский Институт Маркетинга)

Маркетинг – это управленческий процесс идентификации, предвидения и удовлетворения потребностей клиентов, обеспечивающий прибыль.

Термин “процесс” означает, что маркетинг в своей традиционной форме – это серия действий , осуществляемых как часть прочих функций компании. Это означает наличие в организации подразделения маркетинга, на которое возложено выполнение ограниченного круга задач, предположительно связанных с комплексом маркетинга. Более того, исходя из приведенной формулировки, “идентификация, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов” – это задача, которую решает исключительно маркетинговое подразделение. Кроме того не упоминается конкретный или какой бы то ни был временной период , в рамках которого следует оценивать прибыль. Эти и подобные ему определения трансакционного маркетинга подчеркивают его функциональную и процессную сущность и не принимают в расчет долгосрочной ценности клиента. Кстати, одна из аксиом маркетинга главными движущими факторами создания ценности называет конкуренцию и собственную выгоду. Сторонники RM подвергают сомнению это утверждение, считая, что ценность создается за счет взаимовыгодного сотрудничества, которое они противопоставляют конкуренции.

Определение маркетинга взаимоотношений

Berry L.L. одним из первых ввел термин “маркетинг взаимоотношений” в качестве одной из современных концепций маркетинга.

RM – завоевание клиентов, подержание и … укрепление взаимоотношений с ними.

Традиционный маркетинг всегда исходил из того, что независимо от статуса клиентов (будь они потенциальными, нынешними ли прошлыми) к ним применим общий подход, и для компании они имеют сопоставимую ценность и статус. RM видит необходимость по-разному строить коммуникации с клиентами, исходя как раз из статуса и ценности их для организации. Традиционная модель маркетинга рассматривала компании как бойцов, стремящихся взять вверх не только над своими конкурентами, но и над своими клиентами. В противовес этому RM предлагает сосредотачивать внимание и усилия не на конфронтации, а на построении “наполненных ценностью взаимоотношений” и “маркетинговых сетей взаимоотношений” (Gronroos, C. 1994). Gummesson утверждал, что RM позволяет извлекать пользу из сделки (трансакции) обеим сторонам; по мнению других специалистов, та ценность, которую получают и которой пользуются обе стороны, есть ключевая цель разработки и реализации любой программы RM. Маркетинг взаимоотношений, скорее, рассматривался как постоянный процесс идентификации и создания новой ценности вместе с каждым отдельным клиентом, а потом и компания, и клиенты совместно используют все выгоды этой новой ценности на протяжении всего того времени, пока между ними существуют взаимоотношения.

Большинство рассмотренных нами понятий нашли отражение в определении RM, которое предложил Gronroos (1994). Он описывает задачи RM следующим образом:

выявлять и устанавливать, поддерживать и укреплять, а при необходимости и прекращать, взаимоотношения с клиентами и другими стейкхолдерами (кругом лиц, заинтересованных в работе в компании) с прибылью – так, чтобы достигались цели всех вовлеченных в них сторон; и осуществлять это посредством взаимного обмена обещаниями и их выполнения.

Имеется не менее 6-ти параметров, которые существенно отличают это определение от исторически сложившейся привычной нам дефиниции маркетинга:

1. RM направлен на то, чтобы создать для клиентов новую ценность, а затем совместно с ними пользоваться ее выгодами;

2. RM признает за клиентами ключевую роль как покупателей и как тех, кто определяет, какую именно ценность они хотели бы получить;

3. задачами RM считаются проектирование и оптимизация процессов, коммуникаций, технологий и работы персонала для поддержания потребительской ценности;

4. RM представляет собой непрерывные попытки осуществлять сотрудничество между покупателями и продавцами;

5. RM признает ценность “покупательского жизненного цикла клиентов”;

6. RM стремится выстраивать цепочки взаимоотношений в пределах организации – в интересах создания ценности, востребованной потребителями, а также с другими организациями и своими основными стейкхолдерами, включая поставщиков, каналы дистрибуции, посредников и акционеров.

Возрастающий интерес к RM свидетельствует об изменении сущности природы рыночных трансакций: из отдельных эпизодических актов обмена они постепенно превращаются в обмен на фоне взаимоотношений, из обмена, не имеющего ни прошлой истории и предполагающее взаимодействие в будущем. В рамках этого нового мышления приобретает важность такое понятие, как взаимодействие, ведь раньше считалось что покупатели пассивны; хотя парадигма управления маркетинг-микс, несомненно, до сих пор исходит из этого допущения.

Трансакционный маркетинг	Маркетинг взаимоотношений
Ориентируется на единичные акты продаж	Ориентируется на ожидания клиентов
Отдельные эпизодические контакты с клиентами	Постоянные контакты с клиентами
Сосредоточение на отличительных особенностях продукта	Сосредоточение на потребительской ценности
Краткосрочное взаимодействие	Долгосрочное взаимодействие
Малый акцент на обслуживании клиентов	Сильный акцент на обслуживании клиентов
Слабые стремления удовлетворить ожидания клиента	Сильное стремление удовлетворить ожидания клиента
Качество – забота производственного персонала	Качество – забота всего персонала организации