3. Влияние поведения на увеличение эффективности маркетинга.

Один из важнейших выводов из практики маркетинга состоит в том, что надлежащее использование исследований, связанных с изучением потребителей, значительно увеличивает эффективность маркетинговых усилий. Прежде всего это относится к сегментации рынка. Как известно, существуют различные группировки покупателей, которые отличаются друг от друга своими потребностями. Предприимчивый маркетолог превращает в прибыль эти различия, используя стратегию рыночной сегментации, которая каждый сегмент рынка рассматривает как отдельную цель, характеризующуюся особыми требованиями к продукту, цене, распределению и сбыту, продвижению.

Поэтому исходный пункт планирования в маркетинге всегда - потребитель. Кто наиболее перспективные покупатели? Какие меры необходимо принять против конкурентов? Какие нужды и мотивы влияют на процесс принятия решения? Охватывает ли данный сегмент рынка более чем одного члена семьи? Какая информация используется при принятии решения?

Ответы на эти вопросы помогают осуществить успешную сегментацию.

Термин маркетинг-микс означает единую стратегию объединяющую в себе продукт, цену, продвижение, а также распределение и сбыт. Каждый ее элемент требует проведение исследований потребителей. Исследования приобретают особенно важное значение, когда маркетинг выходит за пределы распространения той или иной национальной или культурной группы, и, тем более, на международную арену.

Ключ к успеху всегда состоит в том, чтобы найти нишу, представляющую собой неудовлетворенные желания потребителей активно ее эксплуатировать. Исследования рынка также могут дать ключ к превращению провала продукта в его успех.

Решения в области цен никогда нельзя оставлять на волю случая. Умело проведенное рыночное исследование может тщательно обосновать цены. Компания Disney Channel, например, обнаружила, что более низкая абонентская плата увеличивает как степень их проникновения на рынок, так и помогает увеличивать долю информации откладывающейся в долговременной памяти зрителя. Так же экономисты длительное время предполагали, что существует обратно направленная кривая спроса для определенных продуктов. Если это так, то увеличение цены может увеличить продажи. Если продукт является престижным, то кривая спроса часто принимает такой вид:

Р

Q

Как заметил вице-президент компании Крайслер Беннет Боувелл: “...иногда вам приходится повышать цену, чтобы товар стал престижным. Парень, который управляет автомобилем Mersedes за $ 50.000 ощущает его более желанным, чем тот же самый автомобиль за $ 40.000.”

В 1981 году подразделение Pontiac компании Дженерал Моторс решило сконцентрировать свои усилия на сегменте рынка, всегда приносившем ему удачу - группе людей от 25 до 44 лет, представляющей 55% платежеспособного спроса на автомобили.

Исследования имиджа показали, что Pontiac оценивали просто как обычную американскую машину. Новая индивидуальность спроектированная для их машин, отличалась яркими цветами, сиденьями с жесткой спинкой, обтянутым кожей рулем, алюминиевыми дисками колес и компактной подвеской. Этот модифицированный имидж был обыгран в рекламной кампании под девизом “Мы вызываем возбуждение”, проведенной по каналам MTV и через такие программы как “Субботняя ночная жизнь” и “Поздней ночью с Девидом Леттерсмином”. В результате Pontiac оказался единственным подразделением GM, увеличивая свою долю рынка.

Девиз “Мы вызываем возбуждение” явился не только результатом удачного рекламного мышления. Скорее, он отразил внутреннюю мотивацию и ожидаемые выгоды, выявленные с помощью маркетингового исследования. Результаты говорят сами за себя.

Как и где потребитель предпочитает покупать то, что предлагает ему компания? Это еще один вопрос, ответ на который может быть получен посредством рыночных исследований, минимизируя таким образом риск неудачи решения в области распределения.

Было, например, обнаружено, что большой сегмент женщин предпочитает покупать модельную одежду по почте, а не тратить время в различных магазинах. Фирма “Шпигель”, реализующая товары по каталогу, обнаружила посредством маркетинговых исследований, что существует рыночный сегмент, который придерживается того мнения, что “целесообразно покупать по каталогу, но шик в том, чтобы покупать от Spiegel.” Компания выиграла от использования этого девиза, как при предложении продуктов, так и при их рекламе.