- •Тема 1. Концептуальное и практическое значение изучения поведения потребителя.
- •1. Определение поведения потребителя. Уровни анализа поведения потребителя. Поведение потребителя как область академического исследования.
- •2. Принципы, лежащие в основе представления о потребителе.
- •3. Влияние поведения на увеличение эффективности маркетинга.
- •4. Использование результатов исследований потребителей.
- •Тема 2. Процесс принятия решения потребителем.
- •Расширенное и ограниченное решение проблемы потребителем.
- •Потребление
- •2.Факторы, влияющие на степень решения проблемы.
- •3. Импульсивная покупка
- •4. Повторные покупки и привычное решение
- •5. Маркетинговый ответ на повторную покупку.
- •6. Правильное определение единицы принимающей решение.
- •Тема 4. Стадии процесса принятия решения
- •1. Осознание потребности
- •Предпокупочный поиск
- •3. Предпокупочная оценка вариантов
- •4. Покупка
- •Процессы после покупки
- •Тема 5 Удовлетворенность, повторные покупки и приверженность потребителя
- •Тема 6. Психологические процессы: обработка информации
- •Тема 7. Психологические процессы: обучение потребителей
- •Тема 8. Психологические процессы: воздействие рекламных обращений на поведение потребителей
- •Тема 11. Мотивация. Способы изучения мотивации.
- •Тема 12. Отношение потребителей.
- •1. Компоненты и свойства отношений
- •Отношение
- •2. Изучение отношений потребителей с помощью многофакторных моделей
- •Тема 13. Культурные и этические ценности.
- •Культура и ее влияние на потребление.
- •2. Свойства культуры и процесс передачи культурных ценностей.
- •3. Система базовых ценностей общества.
- •Функционирование культуры
- •Культурные ценности и потребительское поведение
- •Вариации в культурных ценностях
- •Тема 14. Социально-классовая структура общества как один из факторов, определяющих принятие решения
- •Социально-классовая структура общества.
- •2. Детерминанты общественного класса
- •3. Методы определения принадлежности к общественному классу
- •Сегментирование рынка по классовому признаку
- •Тема 15. Персональное влияние.
- •1. Формы референтных групп. Влияние референтных групп.
- •2. Люди, оказывающие влияние
- •3. Использование влиятельных людей в качестве целевого рынка
- •Тема 16. Ситуация, влияние на поведение потребителей и на процесс принятия решения
- •2. Типы ситуаций, возникающих в процессе потребления.
- •Тема 17. Розничная торговля товарами широкого потребления
- •1. Торговля через магазины.
- •Внемагазинная торговля. Различие между понятиями прямого маркетинга и продажами.
- •Тема 18. Основные характеристики промышленных рынков. Характеристики спроса. Специфика организационного покупательского поведения.
- •Тема 19 “Маркетинг взаимоотношений”
- •Определение традиционного маркетинга (Chartered Institute of Marketing Королевский Институт Маркетинга)
- •Определение маркетинга взаимоотношений
- •Движущие факторы взаимоотношений: удовлетворенность потребителя
Сегментирование рынка по классовому признаку
Известно, что сегментирование связано с различиями в поведении между группами людей, образующими рынок. Такие различия можно успешно анализировать с помощью структуры социальных классов. В сегментировании рынка по классовому признаку можно выделить следующие этапы:
1. Определение социального класса, использующего продукт.
2. Сравнение переменных социального класса, которые будут использоваться для сегментирования, с другими переменными (доходом, стадией жизненного цикла и т.д).
3.Описание характеристик социального класса, выбранного в качестве целевого.
4.Построение маркетинговой программы, направленной на максимизацию эффективности четырех факторов маркетинга, в соответствии с характеристиками социального класса.
Принадлежность к социальному классу может по-разному сказываться на способах проведения досуга. В этом вопросе человек ориентируется на «коллег» и «соседей» по социальному классу. Общая тенденция такова: способы проведения досуга «перетекают» сверху вниз и заимствуются более низкими слоями общества.
От социального статуса человека зависит и то, какой объем информации ему требуется в процессе коммуникации и сколько времени он ее ищет. К сожалению, представители низших слоев населения часто обладают лишь ограниченным набором источников информации. В отличие от них потребители из средних классов больше доверяют средствам массовой информации и активно участвуют в поиске дополнительных сведений с помощью СМИ. По мере того, как возрастает социальный класс, увеличивается и доступ к информационным источникам.
Для каждого социального класса можно подобрать свои средства передач информации и тексты рекламных обращений. Язык сообщения, его оформление, а также то, как используется товар, сразу говорят человеку, «для него» ли эта вещь.
Газеты и журналы больше апеллируют к высшим классам, чем к низшим. Журналы представляют собой отличное средство для прямого позиционирования товаров и услуг, предназначенных для сегментов высшего общества.
Социальный статус оказывает влияние и на мнение людей о том, как они должны делать покупки. Люди с невысоким статусом предпочитают местные, знакомые магазины, где они могут надеяться на дружелюбие, сервис и простоту получения кредита. Потребители из высшего среднего класса гораздо более уверены в своих покупательских способностях. Они могут отправиться за покупками в незнакомые места и готовы обыскать весь магазин, чтобы найти нужную вещь.
Магазины, торгующие по сниженным ценам, обычно рассчитывают на средний класс, потому что эти люди внимательно и расчетливо (с точки зрения денег) подходят к совершению покупок.
Представителям высших слоев общества нужна приятная атмосфера торговых залов с восхитительными витринами и первоклассным сервисом. Для низших классов приобретение товаров для дома и одежды — это радостный и увлекательный момент.
Исторически сложилось так, что люди из высших классов совершают покупки чаще, чем принадлежащие к средним и низшим. Такая тенденция может сохраниться и в будущем благодаря тому, что из-за нехватки времени многие семьи с двумя источниками дохода прибегают к таким способам, как торговля по почтовым каталогам, видеотексту, по интерактивным каталогам на CD-ROM.