Тема 14. Социально-классовая структура общества как один из факторов, определяющих принятие решения

1. Социально-классовая структура общества.

Причины, определяющие важность рассмотрения социально-классовой структуры общества в рамках системы маркетинга:

-потребители воспринимают и исповедуют стиль жизни, выработанный тем классом, из которого они происходят;

-стиль жизни высшего и среднего классов имеет тенденцию восприниматься остальным обществом (мода, автомобили, бытовая техника).

Социальный класс определяется как относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Под этим понятием скрывается группа людей с примерно одинаковым поведением, осно­ванным на их экономическом положении на рынке. Принадлежность к тому или иному классу существует и может быть описана как статистическая катего­рия вне зависимости от того, осознают ли люди схожесть своей экономической ситуации.

Статусные группы отражают представления сообщества о стиле жиз­ни каждого класса, а также положительную или отрицательную оценку выказы­ваемого каждому классу уважения. Для специалистов по маркетингу системы статусов имеют особенное значе­ние, потому что они оказывают наибольшее влияние на то, что покупают и потребляют люди. Однако то, что человек способен купить, определяется его социальным классом, а именно доходом или благосостоянием, значит, при прак­тическом подходе к маркетинговым исследованиям необходимо делать упор на переменные социального класса. С этой точки зрения, при изучении поведения потребителей понятия статус и класс можно считать равнозначными и взаи­мозаменяемыми.

2. Детерминанты общественного класса

Из многочисленных исследований в этой области можно выделить исследование Гилберта и девять переменных, являющихся наиболее важными детерминантами социального класса:

Переменные, характеризующие социальный класс
Экономические переменные	Аспекты взаимодействия	Политические переменные
Профессия Доход Благосостояние	Личный престиж Круг общения Общественные связи	Власть Классовое сознание Мобильность

Довольно распространенная ошибка — приравнивать социальный класс к понятию дохода. Класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между ними и может существовать некоторая зависимость. Она обуслов­лена тем, что между доходом и другими переменными, определяющими соци­альный класс, существует взаимосвязь. Старший дворник, например, может за­рабатывать больше, чем профессор-ассистент на кафедре истории. Однако профессор, как правило, относится к более высокому общественному классу.

Профессия, или род деятельности, — это наилучший показатель социально­го класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, которую выполняют по­требители, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности меняется и потребление.

К личным достижениям можно отнести и иные, не связанные с работой заслуги. Президент корпорации, который одновременно возглавляет благотворительный фонд или является попечителем университета, может достичь более высокого статуса, чем президент такой же компании, не занятый общественной деятельностью.

Собственность и благосостояние — понятия, тесно связанные между со­бой. Благосостояние — это, как правило, результат накопления прошлого дохо­да. В некоторых своих формах, например, при владении бизнесом, акциями или облигациями, оно является источником дохода будущего, что позволяет семье поддерживать свой (высокий) социальный статус от поколения к поколению. Так что собственность, определяющая благосостояние семьи, является важным показателем социального класса.

Под этим термином классовое сознание понимается степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. Власть — это потенциальная возможность одних людей или групп лю­дей навязывать свою волю другим. Преемственность и мобильность — два понятия, отражающие соответственно стабильность и нестабильность систем стратификации общества. Под преемственностью понимается наследование детьми классовой позиции родителей, а мобильность — это процесс перехода в более высокие или низкие классовые группы по сравнению с родителями.