Функционирование культуры
Культура действует преимущественно путем установления границ индивидуального поведения и путем влияния на функционирование таких институтов, как семья и СМИ.
Границы, которые культура накладывает на поведение, называются нормами. Нормы – это правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Ценности – это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели существования человека/группы/общества. Культурные ценности – это широко исповедуемые верования, которые утверждают, что желаемо.
Абстрактные и иногда конфликтующие культурные ценности индустриальных обществ формируют пространство для развития разнообразия жизненных стилей в каждом обществе. Соблюдение норм обычно явно вознаграждается, только когда ребенок обучается культуре (социализация) или индивидуум обучается новой культуре (аккультурация). В других ситуациях соблюдение норм ожидается без вознаграждения. Люди не всегда осведомлены о культурных ценностях и нормах, и нарушение норм не всегда влечет точные и известные санкции. Мы обычно подчиняемся культурным нормам без размышлений, потому что поступать иначе кажется неестественным. Например, мы редко осознаем, насколько близко мы стоим к другим людям при обсуждении дел. Тем не менее дистанция хорошо определена и соблюдается, хотя она и различная в каждой культуре.
Неспособность понимать культурные различия ведет к негативным последствиям. Примером может являться коммерческая реклама компании «Procter & Gamble» мыла “Camay”, в которой мужчина открыто и прямолинейно делает комплимент женщине по поводу ее внешности, была успешной во многих странах. Однако эти ролики не имели успеха в Японии, где мужчины и женщины не общаются в такой явной манере.
Культурные ценности и потребительское поведение
Маркетинговые стратегии в большей степени пытаются отражать, нежели менять ценности потребительского сегмента.
Цепь “средства-цель” (means-end chain):
Культурные ценности
Специфические цели потребления
Атрибуты продукта
Эта схема показывает, что:
продуктовые атрибуты и преимущества – отражение культурных ценностей;
эти продуктовые атрибуты и преимущества – средства достижения специфических целей потребления;
эти специфические цели потребления инструментальны в достижении культурных ценностей.
Например, потребитель, в обществе которого значима культурная ценность физического совершенства, может искать в продуктах питания такой атрибут, как низкое содержание жира, стремясь специфическую цель потребления – сохранение оптимального веса и хорошей фигуры.
Цепь “средства и цель” используется для разработки стратегии маркетинга посредством процесса, называемого laddering. Лэддеринг включает в себя серию интервью с потребителями для определения связей между атрибутами продукта, целями потребления и культурными ценностями. Опрос начинается с конкретных атрибутов продукта, затем выявляются более абстрактные цели потребления и еще более абстрактные культурные ценности.
Точка рычага – ассоциация в рекламе атрибутов и преимуществ с конечными культурными ценностями в целях их активации. Реклама может показать, что низкий вес и изящная фигура – результат потребления продукта, который повышает самооценку и внешнюю привлекательность потребителя. Для этого потребитель может быть показан как ставший более самоуверенным и привлекательным для окружающих в результате потребления рекламируемого продукта.