Тема 13. Культурные и этические ценности.

1. Культура и ее влияние на потребление.

Культура рассматривается как комплекс ценностей, идей, явлений и др. значимых символов, которые помогают человеку общаться, понимать происходящее и выносить оценки в качестве членов общества. Культура не включает в себя инстинкты и не влияет на поведение в экстремальных ситуациях.

Влиянию культуры подвержены: представление о себе и окружающем мире; связь с внешним миром и используемый язык; одежда и внешний вид; пища и навыки приема пищи; общественные отношения, семейные традиции; система ценностей и норм; процесс обучения и мышления; навыки труда и практической деятельности.

- Культура воздействует на структуру потребления, т.е. определяет круг товаров и услуг, которые покупатель может приобрести и использовать.

- Культура определяет институты общества, доступные для маркетинга.

- Культура определяет процесс принятия решения потребителем.

- Культура является главным фактором в создании и сообщении продуктам их общественного значения.

- Культура формирует идеологию потребления:

• светское – экономичность, эффектный внешний вид;

• сокральное – естественные материалы, внешняя непритязательность.

2. Свойства культуры и процесс передачи культурных ценностей.

Социализация – процесс, в рамках которого люди вырабатывают ценности, мотивации и навыки бытовой деятельности. Ключевой момент социализации – ценности. Ценности – разделяемые другими людьми взгляды или групповые нормы. Нормы – убеждения, разделяемые группой относительно правил поведения отдельных ее членов.

Источниками ценностей для потребителей выступают: семья, религия, школа и личный опыт. Усвоение ценностей происходит путем восприятия ценностей от семьи, религии и школы с последующей поправкой на личный опыт.

Свойства культуры (проистекают из процесса представления социализации):

• изменения культуры не предсказуемы;

• культура вознаграждает общественно приемлемые реакции;

• культура способна к адаптации;

• те элементы культур, которые не находят подтверждения в текущем опыте носителя культуры, постепенно отмирают.

3. Система базовых ценностей общества.

В системе ценностей общества существует группа ценностей, которая играет наибольшую роль в понимании поведения потребителей. Эти ценности называются базовыми ценностями. Они позволяют прогнозировать и объяснять поведение потребителя данной культуры.

Характер применения базовых ценностей:

• базовые ценности включаются в рекламу, с ними ассоциируются преимущества продукта;

• базовые ценности определяют, каким образом продукт используется в обществе;

• базовые ценности нации создают позитивное или негативное отношение к тем или иным товарным маркам или программам их потребления;

• базовые ценности нации определяют приемлемые рыночные отношения.

Для сравнения две шкалы базовых ценностей – американской и российской:

Американские базовые ценности: материальное благосостояние; успех; предприимчивость, натиск, оптимизм; господство над природой; время-деньги; прагматизм; эгалитаризм (равенство); свобода; работа важнее, чем игра.

Российские базовые ценности: коллективизм; паттернализм (надежда на другого); труд, как средство обеспечения достатка; справедливость; терпимость; бережное отношение к природе; чистая совесть.

Основа ценностей большей частью стабильна, но она эволюционирует. В ценностях об щества происходят постоянные изменения, хотя ключевые ценности относительно стабильны. Маркетологи должны уделять особое внимание ценностям, находящимся в переходе, т.к. они влияют на наличие и размер маркетинговых сегментов. Изменения в ценностях могут изменить реакцию на рекламу, оценку предлагаемых товаров и услуг, форм розничной торговли.

4. Влияние культурной и этической принадлежности на поведение потребителей.

Субъективным фактором является связь культуры с этническими понятиями. В целом в культуре можно выделить два уровня – макрокультуру и микрокультуру (субкультуру). Микрокультура определяется в значительной степени этнической основой. Поэтому значительная часть стереотипов поведения носит неосознанный характер. Нормы и ценности внутри особых национальных групп в рамках общества получили название этнических стандартов. Этнические группы могут формироваться как на основе национальной принадлежности, так и на основе географического размещения, рассовых признаков, религии.

Процесс отождествления с этнической группой носит название групповой идентификации, в рамках которой люди используют общие этнонимы, этнические ярлыки (нац. Одежда, пища). Этнические стандарты могут проявляться в манере поведения. Особое значение изучение этнических стандартов имеет тогда, когда этнические ценности противоречат общим. Используется в рекламе товарной политики, в системе товародвижения и сбыта.