1. Процессы после покупки

На последующих стадиях ППР: потребления, послепокупочной оценки, избавления от продукта также необходимо ведение маркетинговой деятельности, с тем чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного – в постоянного и приверженного торговой марке.

Первая опасность для маркетолога –послепокупочный диссонанс – сомнения и беспокойства по поводу сланной покупки (“Тот ли продукт я приобрел?”). Вероятность и сила диссонанса зависят от следующих факторов:

1. Бесповоротность решения (чем проще отменить решение и вернуть/обменять купленный товар, тем меньше вероятность появления диссонанса).

2. Значимость решения для потребителя.

3. Сложность выбора из альтернатив (связана с количеством рассматриваемых альтернатив и их атрибутов).

Опасность предпокупочного диссонанса заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта и потери приверженности потребителя. Поэтому совершенной необходимым является уверенность покупателя, которая достигается:

1. продолжающимся продвижением достоинств продукта;

2. четкой гарантийной политикой;

3. обучением покупателя, обеспечением руководствами по эксплуатации;

4. политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним после сделки с претензиями.

После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки:

Продукт куплен

1. Оставить продукт

2. Избавиться окончательно

3. Избавиться временно

1. – означает возможность использования по прямому назначению; для новой цели; для хранения или складирования.

Производитель должен предусматривать все возможные варианты использования продукта, чтобы обеспечить наибольшие результаты, удовлетворенность потребителей и их безопасность; так, возможность использования по новому назначению может быть предусмотрена на случай риска возникновения стадии упадка интереса к товару.

2. – означает возможность переработать; утилизировать; обменять (в целях перепродажи или использования); отдать или продать (посреднику либо конечному потребителю).

3. – означает возможность одолжить товар либо отдать в аренду.

Легкость утилизации, в том числе отходов и упаковки является значимым атрибутом продукта, компонентой маркетингового позиционирования. Избавление потребителя от существующего продукта может быть предварительным условием покупки нового (пример: компьютеры). Несмотря на то, что рынок подержанных продуктов может сократить рынок новых продуктов (пример: автомобили), большинство крупных компаний должны вести мониторинг и контролировать маркетинговую деятельность на рынке подержанных товаров, которая носит название ремаркетинга.

Тема 5 Удовлетворенность, повторные покупки и приверженность потребителя

Удовлетворенность потребителя – один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. Обеспечение удовлетворенности потребителя в условиях широкого предложения удовлетворительно функционирующих марок необходимо, но не достаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.

Только часть удовлетворенных покупателей становится повторными покупателями. Повторными покупателями также может стать часть неудовлетворенных покупкой по причине затрудненности поиска другой альтернативы. Однако, даже став повторными покупателями, неудовлетворенные покупатели опасны для продавца возможностью распространения ими негативной информации из “уст в уста”. Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов.

Многие повторные покупатели покупают марку по привычке или в силу ее доступности, низкой цены и потому могут быть легко “уведены” конкурентами. Эти покупатели не привержены марке, не лояльны ей. Задачей маркетинга является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей, в “патриотов” марки, которых трудно “увести” конкурентам. Приверженность покупателя марке - это 1) склонность к поведенческой реакции (покупке), 2) выражаемая в течение длительного периода времени, 3) в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других и 4) обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).

Приверженный покупатель испытывает к марке дружественные чувства, выражая их, например так: “Отличная марка!” или “Я привык к этой марке”. Марочная лояльность связана с самоидентификацией, верой покупателя в то, что марка отражает и усиливает некоторые аспекты его самоконцепции (например, независимость). Такой идентификационный тип лояльности важен для продуктов, имеющих значительный символьный аспект (для одежды, услуг образования).

Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, деля покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов – купонов, скидок. Покупка конкурирующих марок делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель опять возвращается к привычной марке.

Лояльные покупатели – те покупатели которые одновременно очень удовлетворены (обеспечивая высокий уровень CSI), готовы к повторным покупкам и готовы рекомендовать данную марку своему окружению.

Таким образом, маркетинг, несомненно, заинтересован в удовлетворенности потребителя покупкой, потому что удовлетворенность, главным образом, позволяет сохранить потребителя. Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий, поэтому необходимо обеспечивать адекватный уровень ожиданий, избегая завышенных, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности клиентов, которая наносит ущерб фирме в любом случае – прямой и выраженный в потерянных продажах, либо косвенный – в случае менее благоприятного отношения потребителя. Исключать этот риск можно: 1) формируя разумные реалистичные ожидания с помощью продвижения; 2) поддерживая достаточный уровень качества продукта. В случае неудовлетворенности потребителя лучший исход для фирмы – когда претензии предъявлены фирме и никому другому. Если потребители вообще не сообщают своих претензий, производители способны потерять обратную связь, что грозит им худшими последствиями. Согласно исследованиям, сохранение однажды неудовлетворенного покупателя путем разрешения его претензий обходится дешевле, чем привлечение нового с помощью рекламы и других средств продвижения.

Метод Кано

Метод направлен на категоризацию атрибутов товара или услуги с точки зрения отношения потребителя, т.е. разбивку атрибутов на принципиально разные категории. Метод позволяет определить атрибуты, имеющие высокий потенциал влияния на удовлетворенность и атрибуты, имеющие высокий потенциал влияния на неудовлетворенность.

1. Необходимые атрибуты – те атрибуты, при отсутствии которых потребитель даже не рассматривает данный товар как альтернативу.

2. Линейные атрибуты – те атрибуты, для которых удовлетворенность потребителя тем выше, чем в большей степени присутствует данный атрибут

3. Привлекательные атрибуты – отсутствие данного атрибута не вызовет у потребителя удовлетворенность, однако их присутствие повышает уровень удовлетворенности. Воплощают в себе потребности клиентов, которые не относятся к категории ожидаемых или четко выраженных.

4. Безразличные атрибуты – не влияют на потребительский выбор

5. Обратные атрибуты – те, которые клиент иметь не желает. Для них удовлетворенность обратно пропорциональна степени присутствия атрибута

6. Сомнительные атрибуты – противоречивый результат применения метода Кано.

После дискуссий в фокус-группах необходимо проанализировать каждое свойство существующего или вероятного товара с точки зрения двух вопросов, один из которых касается функциональной стороны, другой – дисфункциональной. У каждого из двух вопросов есть пять возможных вариантов ответов.

Функциональная форма вопроса: “Как Вы относитесь к тому, что нижнее покрытие ваших лыж хорошо схватывается с поверхностью твердого снега?”.

Дисфункциональная форма вопроса: “Как Вы относитесь к тому, что нижнее покрытие ваших лыж плохо схватывается с поверхностью твердого снега?”.

Варианты ответов:

1. Именно это мне нравится.

2. Так и должно быть.

3. Мне безразлично.

4. Ничего страшного, переживу.

5. Мне это не нравится.

Атрибут		Отсутствует
		Нравится	Необходимо	Не имеет большого значения	Могу смириться	Совсем не устраивает
Присутствует	Нравится	6	3	3	3	2
	Необходимо	5	4	4	4	1
	Не имеет большого значения	5	4	4	4	1
	Могу смириться	5	4	4	4	1
	Совсем не устраивает	5	5	5	5	6

В соответствии с методом Кано следующий шаг заключается в объединении результатов для выборки покупателей, представляющей определенный сегмент рынка. Создается перечень требований клиента к каждому свойству по каждому опрашиваемому покупателю, и их ответы, в виде процентов объединяются в таблицу.

№	Эксплутационные характеристки	Привлекательные	Линейные	Обязательные	Безразличные	Обратные	Сомнительные	Удовлетворенность	Неудовлетворенность
1	Схватывание покрытия со снегом		67%	26%	7%			67	-93
2	Защитное покрытие от царапин	63%	23%	10%	4%			86	-33
3	Охранное устройство	12%		54%	34%			12	-54
…	…	…	…
8	Схожий дизайн снаряжения	73%	4%	21%	2%			77	-25

Потенциал для удовлетворенности потребителей = (привлекательное + линейное) *100 / (привлекательное + линейное + необходимое + обратное + не имеющее значения).

Потенциал для неудовлетворенности потребителей = (линейное+обязательное+ обратное) *(-100) / (привлекательное + линейное + необходимое + обратное + не имеющее значения).