4. Покупка

Развитие маркетинга взаимоотношений на уровне розничной торговли

Все розничные торговцы стараются создать такую обстановку в месте продажи, которая способствовала бы полезному обмену мнениями между покупателем и продавцом. Современное название этого явления – маркетинг взаимоотношений. Плодотворные отношения и создание базы приверженных фирме клиентов осуществляется следующими средствами:

1. Упор на дополнительные услуги;

2. Личная продажа: обмен становится все более тесным и эффективным, когда обе стороны встречаются лицом к лицу.

Успех продаж не очень зависит от таких свойств, как личность, темперамент, возраст и внешний вид. Определяющие факторы делятся на две категории:

а) Взаимодействие в процессе покупки. Способность продавца завоевать доверие покупателя и успешно завершить процесс переговоров определяется 4-мя главными переменными:

• воспринимаемые знания и опыт;

• воспринимаемое доверие;

• знание категории потребителя и знание возможного сценария переговоров;

• приспособляемость.

б) Использование стратегии убеждения. Стратегии, которые являются наиболее эффективными при парном взаимодействии:

• взаимный обмен любезностями;

• отказ и отступление;

• сопоставление;

• подчеркивание уникальности изделия и др.

3) Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность, отличная от личных продаж и рекламы, которая стимулирует потребительский спрос и эффективность работы дилеров.

Самые обычные способы, используемые для стимулирования реакции “почему бы не попробовать это”, включают:

а) демонстрация товаров: новую марку в месте продажи надо выставлять так, чтобы она привлекла внимание, например, расположить товар на уровне глаз;

б) ценовые стимулы: могут быть эффективны в случае, если – используются нечасто, с большим интервалом; приверженность марке низкая;

в) премии – это тип товаров и услуг, которые предлагаются бесплатно или по выгодной цене, чтобы стимулировать покупку другого товара; важно, чтобы премия воспринималась как дополнение к необходимому продукту;

г) бесплатные образцы – дорогой способ введения новой марки или продукта, но часто он бывает необходимым.

4) Маркетинг базы данных клиентов – целью является непрерывный персональный контакт и создание постоянной клиентуры, что дает возможность достаточно точно обеспечивать индивидуальные нужды потребителя.

Покупки на дому

Стратегии, применяемые для того, чтобы достичь потребителя в его собственном доме, называются прямым маркетингом. Существует несколько способов воздействия на потребителя с целью получения прямого отклика:

1. Прямая продажа – любая форма личного контакта продавца и покупателя за пределами стационарной точки розничной торговли.

2. Прямая почтовая реклама.

3. Продажа по каталогам.

4. Телефонный маркетинг.

Существует общественное недовольство нежелательными и равнодушными звонками по системе телефонного маркетинга. В этой связи ниже приведены некоторые советы:

• Служащий телефонного маркетинга не должен входить в “холодный контакт” с покупателем. Этот вид маркетинга предполагает, что Вы знаете и понимаете интересы и предпочтения Вашего потенциального клиента.

• Наилучший результат достигается, когда предложение является своевременным откликом на изменившуюся ситуацию.

• Звоните в удобное время.

• Заявляйте о своем предложении и его преимуществе в самом начале. Помните: у Вас слишком мало времени, чтобы привлечь внимание клиента.

5) Метод прямого отклика – возвратные бланки заказов в газетах и журналах.

1. Интерактивные электронные средства