3. Предпокупочная оценка вариантов

Когда процесс принятия решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Но иногда оценка альтернатив перед покупкой гораздо сложнее, например при покупке дорогих товаров длительного пользования.

Критерии оценки – конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерии оценки часто по-разному влияют на выбор продукта потребителем. Значимость – это потенциальное влияние каждого критерия в процессе сравнения. Возьмем в качестве примера авиапассажиров. Способность авиакомпании обеспечить безопасный полет является очевидно важной для потребителя. Но поскольку большинство потребителей воспринимают все авиалинии как обеспечивающие относительно безопасное путешествие, безопасность не будет решающим фактором при выборе компании. Значимый показатель, который фактически влияет на процесс оценки, называется детерминантным показателем.

Какой конкретно критерий оценки использует потребитель, принимая решение, зависит от нескольких факторов, в том числе:

• Влияние ситуации. Например, удобное месторасположение имеет большое значение при выборе ресторана быстрого питания, когда у потребителя мало времени, и меньшее, когда время не ограничено.

• Схожесть вариантов. Чем меньше дифференциация товара, тем большее значение приобретает цена. Поэтому тот, кто хочет продать свой товар дороже, чем конкуренты, должен постоянно думать о том, чтобы у потребителя не создалось впечатления, будто бы все марки одинаковы.

• Мотивация. Утилитарные мотивы при выборе спортивной обуви ведут к изучению цены и конструкции, тогда как гедонистический мотив – желание чувства обладания маркой обуви, чтобы создать нужный имидж.

Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило решения. Правила решения означают стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор.

Во многих случаях потребители следуют таким правилам, которые дают удовлетворительный результат (а не оптимальный) при минимальной трате времени и усилий. Такие упрощенные правила, применяются, скорее всего, для повторяющегося выбора товара, относительно низкого по уровню важности.

Некомпенсационные правила решения.

Характеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут быть компенсированы другими, сильными его сторонами.

Гипотетический рейтинг для иллюстрации правила решения
Показатель	Порядок важности	Марка А	Марка Б	Марка В	Марка Г
Вкус Цена Качество Упаковка	1 2 3 4	Отлично Очень хорошо Хорошо Удовлетв.	Отлично Хорошо Хорошо Хорошо	Очень хорошо Отлично Неудовлетв. Отлично	Отлично Удовлетв. Отлично Отлично

1) Лексикографика: при этой стратегии решения вначале сравниваются по наиболее важному показателю марок. Если одна из марок воспринимается как лучшая по этому показателю, она и выбирается. Если две и более марок воспринимаются как примерно одинаковые, они сравниваются по второму из наиболее важных свойств. Этот процесс продолжается до тех пор, пока связь не оборвется.

Вышеприведенная таблица иллюстрирует это правило. Здесь представлен рейтинг показателей (от отличного до неудовлетворительного) для четырех марок некого пищевого продукта и классификация этих показателей по степени важности.

Лучшая марка по правилу лексикографики – марка А.

2) Исключение: марки сначала оцениваются по самому важному показателю. Но теперь потребитель что-то отсекает. Например, он делает отсечку “Не дороже 2 $USD” или “Должно быть очень вкусным”. Если только одна марка отвечает отсечке по самому важному признаку, она и выбирается. Если ей отвечает несколько марок, тогда берется следующее по важности свойство и процесс продолжается, пока связь не оборвется.

Предположим, что минимально приемлемые оценки вкуса и цены были “отлично” и “очень хорошо” соответственно. Лучшая марка по правилу исключения – марка А.

3) Смешанный тип: отсечки делаются по каждому существенному показателю. Каждый раз марка сравнивается с этим набором отсечек. Значит, требуется обработка по марке. Если марка отвечает срезкам по всем показателям она и выбирается. Несовпадение по любому из свойств ведет к отказу от данной марки.

Допустим, что потребитель настаивает на рейтинге марки “хорошо” как минимум по каждому показателю. Лучшая марка по данному методу – Б.

Компенсационные правила решения.

Марка Г ни разу не оказалась на первом месте. Почему? Из-за неприемлемости ее цены. Действительно, ни одна из некомпенсационных стратегий не возместит плохой рейтинг цены другими превосходными характеристиками изделия.

В соответствии с компенсационными правилами решения осознанная слабость одного показателя может быть восполнена осознанной силой другого.

1) Простая прибавка: потребитель просто считает или складывает много раз те критерии оценки, которым соответствует каждый благосклонно рассматриваемый вариант. Выбирается вариант с наибольшим числом положительных показателей.

2) Взвешенная прибавка: относительная значимость приемлемого оценочного критерия также включена в расчет.