Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
экзамен PR.docx
Скачиваний:
8
Добавлен:
17.04.2019
Размер:
357.99 Кб
Скачать
  1. Технологии современного антикризисного управления

Кризис (от греч. – «решение проблем») – резкое изменение, крутой перелом, затруднительное положение.

Кризис – это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации.

Кризис-менеджмент – искусство овладения сложной ситуацией, устранение максимума риска и неопределённости, позволяющее подчинить своей воле большинство нежелательных процессов и взять контроль над происходящим.

Классификации кризисов:

По длительности:

  • Имеющие фиксированный по времени финал (банкротство/выход из долговой зависимости, выборы и т.д.);

  • Не имеющие фиксированного по времени финала (развязка может длиться годами);

  • Затяжные (имеющие последствия, предсказать и угадать которые невозможно).

По периодичности:

  • Краткосрочные (раз в 4-5 лет);

  • Среднесрочные (раз в 8-10 лет);

  • Инвестиционные (раз в 20 лет);

  • Долгосрочные (раз в 40-60 лет);

  • Вековые (раз в несколько столетий).

По территории:

  • Индивидуальные (для конкретного производства);

  • Локальные (охватывают тот или иной район концентрации производств);

  • Национальные или региональные (охватывают экономику всей страны);

  • Транснациональные (затронуты интересы целого ряда стран);

  • Мировые (проявляются в синхронизации кризисов во многих или большинстве стран мира).

Важно – решить, какая из классификаций является для нашей организации, для нашей антикризисной программы наиболее актуальной.

По возможным сценариям развития:

  • Внезапные кризисы, когда нет времени для подготовки и планирования (крушение самолёта, пожар, стихийные бедствия, гибель первого лица и т.д.);

  • Возникающий кризис даёт время для исследования и планирования (увольнение сотрудников, срыв сделки и т.д.);

  • Постоянные кризисы, которые могут длиться месяцами или годами (падение спроса, затяжные конфликты с персоналом и т.д.).

По источнику возникновения:

  • Вызываемые явлениями природы (стихийные бедствия, эпидемии);

  • Вызываемые преднамеренными действиями (терроризм, мошенничество);

  • Вызываемые непреднамеренными действиями (незлонамеренное банкротство, ошибки в управлении, технологический сбой).

С точки зрения PR по С.Блэку:

  • Известное неизвестное. Известно, что кризис может произойти, но неизвестно, произойдёт ли он и когда (потенциально – транспорт, опасные производства, сложившаяся социальная обстановка);

  • Неизвестное неизвестное. Неизвестно, что может произойти и когда (ситуации форс-мажора – террористические акты в «спокойных» государствах, вмешательство преступников и т.д.).

Подготовка к кризису:

  • Чёткий план согласованной политики компании в условиях кризисной ситуации. Все подразделения и все сотрудники должны одинаково понимать происходящее и одинаково говорить;

  • Проверенные и опробованные каналы связи. Способность моментально задействовать все возможные коммуникационные каналы для работы в кризис – СМИ, Интернет-сайт, телефония;

  • Группа ответственных сотрудников. Наличие и готовность строго определённых лиц говорить от имени компании в кризис.

  • Анализ возможного набора проблем. Расширение зоны «известного» (по С. Блэку) – проанализировать все возможные источники и направления развития кризиса в зависимости от того, чем занимается ваша организация, в какой среде находится, кто её конкуренты и проч.;

  • Подготовка плана. Проработка немедленной реакции на возникновение кризиса – описывается порядок действий, её участники, задействованные каналы и проч.;

  • Отбор команды. Назначение ответственных людей за коммуникации во время кризиса – в зависимости от потенциальных угроз формируется «антикризисный штаб»;

  • Тренировки и деловые игры. Разбор возможных кризисов, поиск путей выхода из него.

Превентивные кризисные меры:

  • Не давать конкурентам поводов, следить за «утечками информации»;

  • Развивать отношения с журналистами (журналист должен первый комментарий запросить у вас, а не у конкурента);

  • Управлять СМИ с помощью рекламных бюджетов (реклама в прямой зависимости от положительных или отрицательных материалов).

PR-усилия не могут исключить финансовые потери компании от кризиса;

В кризисных ситуациях особенно неприемлемо сокрытие информации, а тем более ложь;

В основе антикризисных PR лежит метод ведения открытых коммуникаций;

В ситуации кризиса необходимо «дать проблеме имя» - предложить свою версию случившегося.

Принципы Тайленола:

  • Сделайте всё, чтобы глава компании стал доступен для прессы;

  • Попросите прощения, выразите сожаление о трагедии;

  • Если нужно, смело принимайте решение и отзовите продукт.

Области деятельности кризисного PR :

  • Сбор информации;

  • Оценка информации;

  • Разработка коммуникационных стратегий;

  • Разработка сообщений и способа их трансляции (в частности, организация пресс-конференций и т.д.);

  • Организация взаимодействия с клиентами;

  • Налаживание взаимодействия с сотрудниками;

  • Упрочение отношений с государственными структурами;

  • Поддержание отношений со СМИ;

  • Корректировка и ответ на дезинформацию.

Cтратегии негативного антикризисного PR:

  • Ответ аристократа» - ничего не объяснять и не извиняться;

  • Найти другого виновника – представить виновником людей, не имеющих отношения к компании;

  • Парировать удар и обезоружить противника – развернуть ответную кампанию, сводящую к нулю кампанию противника;

  • «Опасный бизнес» - опираться на «закон больших чисел», привлечь в качестве союзника авторитетную организацию в вашей отрасли (например, профсоюз);

  • Стечение обстоятельств или «Нам просто не повезло» - ссылаться на независящие от вас факторы: погоду, технологии и т.д.;

  • Не падать духом – сыграть на опережение, выплатить компенсации, возможно, более серьёзные, чем стоило бы;

  • Публичное жертвоприношение – найти виновных и публично их наказать;

  • Дайте нам ещё один шанс – логическое продолжение предыдущей стратегии;

  • Уход с рынка – возможна тогда, когда выгоды от прекращения бизнеса больше, чем возможные риски.

Ошибки в кризисе:

  1. Пассивная крайность – ничего не говорить, никак не реагировать;

  2. Активная крайность – полное отрицание всех фактов, поднятие излишней шумихи;

  3. Принятие позиции «загнанного в угол» - только оправдываться, снижая потери, но не управлять кризисом;

  4. Недооценка/переоценка кризиса и возможных последствий;

  5. Недооценка/переоценка сознательной воли «авторов кризиса» - нельзя подозревать всех и вся, но и списывать все на «невезение» тоже неправильно.

  6. Несоблюдение «правила 6 часов» - запаздывание информации, допущение того, что аудитория узнает всё не от вас;

  7. Несоблюдение «принципов Тайленола» - уход руководства от контактов со СМИ, запаздывание с отзывом товара;

  8. Отсутствие предварительной подготовки – сценарий пишется «на ходу»;

  9. Отказ от учёта опыта предшественников – в частности, выбора одной из стратегий;

  10. Недоверие к профессионалам со стороны руководства организации.