1. Понятие «pr». Сферы применения pr. Функции pr в обществе.

Определения:

• Планируемые и осуществляемые усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. (Институт общественных отношений, Великобритания)

• Деятельность по управлению известностью. (Э. Бернайс)

• Искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. (С. Блэк)

• Функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача. (С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум)

Сферы применения PR:

• Политический PR

• PR в коммерческой сфере

• Социальный PR

• Государственный PR

• Промышленный PR

• PR в сфере культуры и спорта

Функции PR

Как правило Паблик-Рилейшнз выполняет ряд функций: -   Установление и поддержание связей с прессой. Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию. -   Паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики. -   Корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др. -   Мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном). -   Лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия.     Пресс-релейшнз. Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг.     Позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке. Выделяют внешнюю и внутреннюю функции ПР. Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и о ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов и услуг низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать. Ниже приводятся возможные темы, на раскрытие содержания которых может быть направлена деятельность в области ПР. Маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, особые события, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков. Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, юбилеи организации, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок. Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты. Кадровые новости: новые назначения, визиты известных личностей, победители соревнований внутри организации, перемещения по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками. Подтверждение статуса организации: история организации, история лозунга и эмблемы организации, торговая марка. Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. В этом плане PR следует рассматривать как один из методов создания культуры организации.

2. PR - как профессия. Профессиональные качества специалиста по связям с общественностью.

В узком смысле слова РR-специалист - это консультант по коммуникационным технологиям, РR-технолог, способный построить модель коммуникации клиента и целевой аудитории, а также общественного мнения в целом в рамках поставленных задач и намеченных масштабов коммуникации.

Следовательно, РR-технолог, специалист по связям с общественностью, должен как минимум иметь представление о приемах и технологиях построения этих связей, которыми в полной мере не владеют специалисты ни одной из сфер человеческих знаний: психологи, социологи, культурологи, журналисты, политологи, не говоря уже о более узких специальностях.

У PR есть главная цель - достижение гармонии коммуникаций в масштабах поставленной задачи на уровне небольшого предприятия или целого государства. У PR есть главная задача для достижения этой цели - построение совершенной модели коммуникации, основанной на доверии и долгосрочных отношениях клиента (фирмы или государственной структуры), с одной стороны, и целевой аудитории или общественного мнения - с другой. Это, разумеется, предполагает и креативность методов, но, чтобы цель и задача не казались утопическими и неосуществимыми, каждый специалист по связям с общественностью обязан в совершенстве владеть методами и средствами PR – отраслевой технологией, предполагающей применение единых профессиональных стандартов. Только подобное отношение к профессии может придать статус научного знания и, следовательно, гарантировать повторяемость результата, что отличает его (знание) от ненаучного.

Цель работы специалистов PR – это воздействие на состояние общественного мнения.

Отметим основные задачи PR-специалистов. 1. Изучение общественного мнения и ожиданий общественности. 2. Установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями. З. Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации. 4. Гармонизация внутрифирменных отношений. 5. Создание имиджа и репутации фирмы.

«Цели и задачи PR-мэна упрощенно сводятся к следующему: дать нужную информацию, завернуть ее в красивую «упаковку», чтобы она была привлекательна, востребована, значима для «местных людей»… Отсюда формируются функциональные обязанности PR-мэна: организовать мероприятия с целью привлечения внимания нужных людей или получения широкого общественного резонанса…

Цели и задачи специалиста по связям с общественностью «изначально должны быть поставлены обществом… Эти цели – мир, счастье и будущее наших детей, здоровье нации, процветание страны».

Чаще всего функции РR-специалиста сводятся к проведению рекламных кампаний, организации лотерей, участию в выставках, налаживанию связей со СМИ, освещению деятельности организации в СМИ, информирования общественности об услугах компании, ее новостях. Это и различная реклама (наружная, печатная), и медиапланирование, и написание, размещение статей в газетах.

Вот основные качества, которыми должен обладать PR-специалист: 1)Знание содержания и характера отношений организации со своей средой. 2)Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением. Функциональное решение специалиста PR должно быть понятно менеджерам других функциональных подсистем. 3)Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов. Стратегическая значимость упоминания имени кампании в утренней газете должна осознаваться всеми сотрудниками. 4)Желание и умение оценивать свои результаты. 5)Знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структура, процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.

Наличие этих качеств служит предпосылкой для развития следующих: - способность к эмпатии; - ораторское мастерство; - оптимизм; - жизнерадостность и чувство юмора; - личное обаяние; - эмоциональная уравновешенность; - активность; - настойчивость; - работоспособность; - ответственность; - потребность в достижениях; - здравый смысл; - гибкость ума; - инициативность; - креативность.

Люди, занимающиеся PR, также должны обладать такими личными и профессиональными качествами, как коммуникабельность, эрудиция, фото- и киногеничность, умение выступать публично, методичность, владение всеми пятью стилями изложения мысли: публицистический, бюрократический, научный, художественный и разговорный.

Качества, обеспечивающие успешность выполнения профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью:

Способности	Личностные качества, интересы и склонности
коммуникативные навыки; организационные способности; развитое творческое мышление и воображение; развитые вербальные способности (умение ясно и лаконично излагать свои мысли); высокая степень активности поведения; умение работать в команде; умение оставаться "в тени"; способность влиять на окружающих; развитые аналитические способности.	активность; энергичность; коммуникабельность; уверенность в себе; ответственность; умение приспосабливаться к требованиям окружающей среды; выдержанность; доброжелательность; эрудированность

3. PR - как наука. Виды PR-деятельности

PR зародился как практическая деятельность, причем в политической сфере. Практика СО стала активно развиваться в Североамериканских колониях Британии в период борьбы за независимость. Теория PRстала активно разрабатываться во второй половине 20 века.

Теория PR появилась как обобщение, систематизация и анализ накопленных знаний и идей. Чтобы стать наукой PRнеобходимо было иметь свой предмет и объект, задачи и методы.

Объект: социальная коммуникация;

Предмет: совокупность социальных практик, направленных на производство и воспроизводство эффективных публичных дискурсов и оптимизацию информационных взаимодействий между социальным объектами и их целевыми группами;

Дискурс – рассуждение, лекция, доклад, речь. Набор идей, образов, практик, который определяет отношение к конкретному предмету;

Пиарология – это наука о закономерностях, принципах и механизмах функционирования связей с общественностью как социальных коммуникативных практик.

Методы пиарологии: синтех, анализ, дедукция, индукция, наблюдение, эксперимент;

Почему пиар нельзя считать наукой:

1. Слишком многое основано на креативе, а не на знаниях

2. То, что сделал один, не всегда может повторить другой

3. Слишком сложно вывести общие закономерности пиар.

Виды PR-деятельности:

Существует несколько разновидностей PR-деятельности (они различаются в зависимости от целей пиара и в зависимости от того, на кого он направлен). Приведем основные из них:

1. Работа со СМИ (паблисити, media relations).  

2. Корпоративный PR (формирование имиджа компании)  

3. Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент.  

4. Отношения с персоналом (HR).  

5. Отношения в финансовой сфере (инвестиционный пиар или IR).  

6. Отношения с властными структурами и местным населением (также называется взаимодействием с государственнымии органами, лоббизмом, политическим пиаром или GR).  

7. Товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый пиар)  

8. Внутрикорпоративный или внутренний PR

Пиар имеет четыре вида деятельности и два уровня. Подробнее о видах деятельности: 1. Информационно-коммуникативная деятельность.

Это один из основных видов деятельности. Состоит в написании пиар - текстов, имиджевых материалов разного уровня, поздравлений, выпуск периодического корпоративного издания, редактирование, наполнение и ведение интернет-сайта компании, мониторинг выступлений в средствах массовой информации. Часто этим занимаются люди, что имеют специальности пресс-секретарь, редактор корпоративного издания, спиндоктор, кризисник, частично такую работу выполняет и имиджмейкер. 2. Организационно-управленческая деятельность.

Включает в себя выполнение функции менеджера, которые распределяет роли между участниками различных акций, что проводятся компанией, проведение мероприятий. В этих случаях пиармен практически выполняет работу режиссера. От того, насколько его работа будет четкой и слаженной, зависит окончательный вариант разработки проекта. Также такую работу часто доверяют особам, по профессии которые менеджеры по СО или пресс-секретарям. 3. Исследовательско - аналитическая деятельность.

Занимается изучением роли предприятия и места предприятия на рынке, анализом политики конкурирующих фирм. Также занимается проведением маркетинговых исследований, медиапланированием. Чаще всего это берутся проводить маркетолог и медиапленнер. 4. Социально-практическая деятельность.

Вид деятельности, которая должна обеспечивать канал по отношению к другим видам деятельности, технические стороны каждого из имеющихся проектов. Другими словами она воплощает в жизнь задумки и идеи, что существуют в компании. Также деятельность делает акцент на кадровой, профессиональной подготовке персонала компании.

Теперь рассмотрим два имеющихся уровня пиар.

Внешний уровень имеет направленность на работу с клиентами, партнерами и фирмами-конкурентами, союзами, регламентирующими и профессиональными, со средствами массовой информации. Такой деятельностью принято заниматься пресс-секретарю, имиджмейкеру, кризиснику, менеджерам по работе с клиентами, спиндокторам. Внутренний уровень, связан непосредственно с кадровой политикой компании, работой с администрацией или же формированием мышления корпоративного и корпоративной культуры. Должности, что занимаются внешним уровнем - менеджер о СО или редактор корпоративного издания.