1 Теоретические основы процесса сегментации рынка продукции потребительского назначения

1. Содержание и задачи сегментирования рынка

Сегментация рынка является, как правило, обязательным элементом стратегического маркетинга.

Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Задачей сегментации может быть определение:

1. незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);

2. зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;

3. рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.

Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизонтальной - если используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент.

2. Процесс сегментирования рынка

Одной из главных задач маркетинговой деятельности является сегментация рынка, которая позволяет направить имеющиеся у фирмы ресурсы на определенный вид бизнеса. Основой любого рынка являются покупатели, отличающиеся друг от дpуга по различным качествам, характеристикам, потребностям и запросам. Это могут быть как простые физиологические параметры, так и особые психографические черты человека. И значит, каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка.

В настоящее время исследователи и ученые маркетинга достаточно четкое сформулировали основные понятия, которые являются составной частью процесса сегментирования. Целевой рынок – это покупатели, объединенные общими потребностями или характеристиками, на которых нацелена деятельность компании. Целевой сегмент – это один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга.

Таким образом, сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Сегментация рынка, в комплексе целевого маркетинга, включает в себя два этапа:

1. определение принципов сегментирования рынка;

2. составление профилей полученных сегментов.

Наиболее общая схема сегментации рынка, которая может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности, имеет следующий вид, представленный на рисунке 1.

Рисунок 1 - Общая схема сегментации рынка

Рассмотрим более подробно каждый пункт в общей схеме сегментации рынка.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять испытанные практикой пять принципов:

1. принцип различия между сегментами;

2. принцип сходства потребителей;

3. принцип большой величины сегмента;

4. принцип измеримости характеристик потребителей;

5. принцип достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами подразумевает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия.

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия.

Принцип достижимости потребителей означает наличие каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рисунок 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия).

	Полная выборка
Мужчины		Женщины
	Село		Город
		«Новаторы»		«Имитаторы»
			Низкий доход		Высокий доход

Рисунок 2 - Схема классификации по методу АID

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.

Как следует из вышеизложенного, после определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Нас интересует потребительский рынок.

Поэтому следующим этапом будет определение критериев, на основании которых происходит сегментации потребительского рынка.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов.

Основные региональные критерии следующие:

1. расположение региона

2. численность и плотность населения

3. климат

4. структура коммерческой деятельности в регионе

5. доступность средств массовой информации.

6. динамика развития региона

7. юридические ограничения

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими:

1. возрастные категории

2. пол

3. уровень образования

4. дифференциация доходов

5. профессия потребителей

6. семейное положение и размер семьи

7. персонально-демографические профили

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими:

1. социальные группы и этапы жизненного цикла семьи

2. степень использования товара

3. опыт использования

4. приверженность торговой марке

5. типы личности

6. важность покупки

Проведенный одной американской компанией анализ, позволил выделить следующие группы людей по определенному образу жизни:

1. “отчаявшиеся” – люди, живущие без смысла в жизни, имеющие склонность к удалению от общества (4 процента);

2. “поддерживающиеся” – люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с обществом поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7 процентов);

3. “принадлежащие” – люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (33 процента);

4. “соревновательные” – люди с амбициями, стремящиеся “наверх”, все время желающие добиться большего (10 процентов);

5. “благополучные” – люди, которые считают себя счастливыми, “врослись” в общественную систему, довольные жизнью (23 процента);

6. “я - себе” – люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5 процентов);

7. “переживающие” – люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть (7 процентов);

8. “социально-сознательные” – люди с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения (9 процентов);

9. “интегрированные” – люди с вполне зрелой психологией, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных, направляющих (2 процента).

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четкие.

В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь собственно процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента.

Выбор целевого рынка

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка.

Основные три вопроса, по которым можно определить целевой рынок:

1. технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);

2. функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);

3. потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

1. сколько сегментов следует охватить;

2. как определить самые выгодные сегменты.

Существует три варианта охвата рынка:

1. недифференцированный маркетинг;

2. дифференцированный маркетинг;

3. концентрированный маркетинг.

Стратегия недифференцированного маркетинга, заключается в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе.

Стратегия дифференцированного маркетинга, реализуемая в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента.

Стратегию концентрированного маркетинга, проявляемая в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.