28. Корпоративная социальная ответственность, имидж, репутация и брэндинг

Имидж – совокупность позитивных характеристик фирмы в представлении ее руководства, ПР-службы, коллектива, отражающая ее подлинные достижения и ее отличия от конкурентов. Имидж (от англ. image — «образ», «изображение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Репутация – сочетание устойчивого, сложившегося восприятия фирмы клиентами, реальными и потенциальными, общественностью, СМК, органами власти и самоуправления, а также коммуникативного, информационного “поля” фирмы.

Более распространенным, особенно в литературе по политическому консалтингу, является взгляд, согласно которому, имидж – это сконструированный в массовом сознании образ. В предложенной нами модели: имидж – это реальные позитивные характеристики фирмы в представлении ее менеджмента, ПР-отдела и ведущих специалистов, паблисити – совокупность информации о фирме, преимущественно – новостной, репутация – сложившееся восприятие фирмы внешней

Брэндинг - в контексте стратегии маркетинга - разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих: - идентификации того или иного продукта; - выделение этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов;

- созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду.

Бренд - это инструмент управления, который отвечает на важный вопрос : В чём смысл существования компании, продукта или услуги? Брендинг - это отношение торговой марки и общественности, основанные на ценностях.

Бренд - это не бизнес-стратегия компании, которая должна быть предельно детализированной и применяться на практике. Бренд - это то, что делает бизнес-стратегию компании яснее, привносит мотивацию, и делает её более привлекательной для акционеров компании.

Таким образом, Брендинг нужен для того чтобы управлять эффективностью и качеством, а также дать возможность донести до людей информацию о стратегических идеях компании и думать, чувствовать и действовать в соответствии с идеей, ради которой компания существует. Это в свою очередь многократно повышает ценность компании не только для акционеров, но и для партнеров.

30. Проблема оценки эффективности корпоративной социальной ответственности.(31. Виды и уровни эффективности корпоративной социальной ответственности)

Особый интерес представляет возможность сравнения эффективности социальной политики различных компаний, поскольку в каждой сфере деятельности существуют свои характеристики результатов, свои принципы организации. Между тем необходимость в таком сравнении существует как в отраслевом, так и в региональном разрезе. В нем заинтересованы:

• крупный бизнес (которому необходимо привлекать зарубежные инвестиции, выходить на мировой фондовый рынок);

• средний и малый бизнес (нуждающиеся в социальном позиционировании и выстраивании конструктивных отношений с органами власти, общественностью, собственным персоналом);

• бизнес в целом (для выработки антикоррупционных мер);

• региональные власти (для получения дополнительных рычагов воздействия на бизнес, включая и крупный, привлечения дополнительных ресурсов для решения социальных проблем);

• муниципальные органы, общественные организации, нарождающееся гражданское общество (в интересах развития социального партнерства).

Экспертами России и других стран постоянно предпринимаются попытки выработки соответствующих оценочных показателей. Чаще всего такие измерения предполагают проведение специальных исследований на самом предприятии и вне его, то есть влекут за собой существенные организационные и кадровые затраты, что затрудняет применение методики широким кругом предприятий и организаций.

Задача, таким образом, состоит в создании методики, с одной стороны, учитывающей наработанный опыт, с другой - открывающей возможности оценки и самооценки с помощью стандартных данных учета и отчетности, позволяющей разработать упрощенные формы социальной отчетности и социального аудита для предприятий малого и среднего бизнеса, а также отраслевые и региональные методики оценки эффективности СИ и СП. Первые попытки таких разработок предпринимались в 80-х годах социальными службами Минмонтажспецстроя СССР, Миноборонпрома и Миннефтегазстроя СССР.

Данная методика, основанная на ”сквозной” (по отраслям и масштабам) оценке и сравнении эффективности СИ и СП, не предполагает введения специальных сложных расчетных показателей, что позволяет сравнивать друг с другом различные компании, организации и учреждения вне зависимости от их типа, вида, масштабов деятельности, организационно-правовой формы, ведомственной принадлежности и места размещения. При этом важно, что в основе сравнения лежат показатели результатов работы, специфичные для каждого бизнеса.

Главная проблема оценки эффективности СИ и СП - ее многовекторный и многоуровневый характер.

Виды эффективности:

• результативность = Р/Ц отношение полученного результата к поставленной цели (эффективнее та деятельность, которая позволяет достичь желаемых результатов);

• экономичность = Р/З - отношение результатов к затратам ресурсов(эффективнее та деятельность, которая позволяет получить результат с меньшими затратами);

• целесообразность = Ц/П - отношение целей к реальным социальным проблемам (эффективнее та деятельность, которая позволяет решить реальные социальные проблемы).

Содержание (направленность) СИ и СП.

Социальные инвестиции могут направляться либо во внутреннюю среду компании (повышение компетентности работников, охрана труда, техника безопасности, развитие корпоративной культуры и т.д.), либо во внешнюю по отношению к компании среду (благоустройство, охрана окружающей среды, ЖКХ, социальная поддержка и защита некоторых групп населения, поддержка и развитие здравоохранения, образования, культуры и т.д.).

Характер оценки.

Эффективность СИ и СП может оцениваться с двух основных позиций: для общества (совокупность ранее недоступных благ, количество людей их получивших; в конечном итоге - собственно сумма затрат на СИ и СП); для бизнеса (что эти расходы дали самому бизнесу - достижение большей известности, улучшение общественного мнения, рост финансовых показателей, капитализации).

Система оценки, заложенная в методике, использует стандартные данные о социальной политике компаний и не предполагает дополнительных исследований. При использовании показателей для оценки эффективности следует учитывать:

• феномен насыщения (социальные инвестиции в один из факторов при достижении некоего порогового значения перестают влиять на изменение конечного результата и эффективность вкладываемых средств);

• возможность замещения одного фактора другим (исходя из приоритетов работников и резкого увеличения эффективности при комплексности социальных инвестиций).