Классификация в зависимости от новизны товара:

1. Цены на новые товары

1. «Снятие сливок» на рынке, т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или модернизированного товара, высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить товар по этой цене.

2. Цена за внедрение товара на рынок (т.е. цена значительно более низкая, чем за аналогичный товар на том же рынке)

3. Психологическая цена

4. Цена лидера на рынке, которая устанавливается в соответствие с предлагаемой ценой главным конкурентом на рынке

5. Цена с возмещением издержек производства (цена на товар, устанавливаемая с учетом фактических издержек производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли)

6. Престижная цена (цена на изделия очень высокого качества, обладающая определенными способностями или свойствами)

2. Цены, уже имеющиеся на рынке товаров и услуг:

2.1) Скользящая, падающая цена (цена, устанавливающаяся в зависимости от соотношения спроса и предложения и постоянно снижающаяся по мере насыщения рынка)

2.2) Долговременная цена (цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода

2.3) Цена на старый товар, цена потребительского сегмента рынка (цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемых разным видам потребителей)

2.4) Эластичная, гибкая (быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке)

3

Ценообразующие факторы:

1. Потребители

   • экономные (цена, качество, ассортимент)

   • персонифицированные (образ товара и обслуживание)

   • этичные (поддерживают своими покупками небольшие фирмы)

   • апатичные (их интересует удобство и комфорт независимо от цены)

2. Государство

3. Участники каналов товародвижения, оптовики и розничные торговцы

4. Конкуренты

5. Издержки

Виды ценовых стратегий:

1. Стратегия снятия «сливок»

2. Стратегия низких цен или «прорыва»

3. Стратегия дифференцируемых цен

4. Стратегия единых цен (используется при реализации товаров по каталогам, образцам, через каналы посылочной торговли)

5. Стратегия ценового лидера (предусматривает привязку своего уровня цен к ценам лидера)

6. Стратегия убыточного лидера («стимулир.» комплекс продаж, когда товар – лидер комплекса)

4

Порядок установления исходной цены включает несколько этапов:

1 – Постановка задач ценообразования (в зависимости от цели, которую ставит перед собой фирма определяется подход к ценообразованию). Подходов может быть несколько:

1. обеспечение выживаемости

• максимизация текущей прибыли

• низкие цены

• завоевание лидерства по доле рынка

• завоевание лидерства по показателям качества

2. определение спроса (должно определяться, какие факторы могут оказать влияние на движение кривой спроса)

3. оценка издержек производства товара (определяются издержки с учетом их деления на постоянные и переменные)

4. анализ цен и товаров конкурентов (необходимо учесть информацию о ценах товаров и др. показателях, имеющихся у конкурентов)

5. выбор методов ценообразования:

• средние издержки + прибыль

• на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

• на основе ощущаемой ценности товара

• на основе уровня текущих цен

• на основе закрытых торгов

При установлении цен используют следующие скидки:

• функциональные

• скидка постоянным покупателям

• сезонная

• скидка при расчете наличными (5-10% наличными)

• специальная

• скрытая

6. формируется окончательная цена производителя (т.е. оптовая цена предприятия – цена, по которой товар выходит из пред-я)

¶Лекция – 6: Товародвижение и реклама

1. Сущность товародвижения и факторы, его определяющие

2. Каналы товародвижения и их функции

3. Методы распространения товаров

4. Реклама как инструмент формирования предложения и стимулирование сбыта (ФОСС ТИС)

1

Товародвижение в маркетинге – это система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением продукции от мест ее происхождения к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителей.

В системе товародвижения выделяют 2 среды: внутреннюю и внешнюю.

1) Внутренняя среда:

• обработка заказов покупателей

• контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправляемых в качестве запасных частей на склады фирмы

• подбор партий товаров по заказам покупателей и формирование оптимальных партий

• упаковка в соответствие с требованиями транспортных служб

• оформление таможенных документов и страховка

• отгрузка и контроль за движением товаров

2) Внешняя среда:

• фирмы, обеспечивающие перевозку

• посредники и их склады

• сбытовая сеть, магазины

Факторы, влияющие на качество товародвижения (уровень обслуживания):

1. Скорость выполнения заказа (т.е. время от отправки заказа до получения товара)

2. Возможность срочной доставки товара по специальному аварийному заказу.

3. Готовность принять обратно доставленный товар, если в нем обнаружен дефект, и заменить в кратчайший срок доброкачественным

4. Обеспечение различной ----ионности (?)отгрузки по желанию покупателя, т.е. количество изделий в упаковке, которое желает покупатель

5. Умение воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта, высокоэффективной службой сервиса

6. Постановка складской сети

7. Обеспечение достаточного уровня запасов, как товара, так и запасных частей к товарам, всей номенклатуры, в том числе и снятым с производства

8. От уровня цен, по которому оказываются услуги товародвижения к покупателю

2

Основными элементами системы товародвижения являются каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей., связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками. Обоснование и выбор каналов товародвижения имеют очень важное значение для каждой фирмы.

Существует 2 основных базисных типа каналов товародвижения:

1. Прямые каналы товародвижения, связанные с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без привлечения независимых посредников.

2. Косвенные каналы товародвижения, которые связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю.

Каналы товародвижения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Протяженность каналов обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Различают следующие виды каналов товародвижения:

• Каналы нулевого уровня (каналы прямого маркетинга) – они состоят из производителя, передающего товар непосредственно потребителям

• Одноуровневые каналы – включают одного посредника

• Двухуровневые - … 2-х посредников

• Трехуровневые - … 3-х посредников

При выборе каналов товародвижения в маркетинге следует учитывать ряд основных факторов:

1. Потребителей, компанию, ресурсы, конкуренцию

2. Знание, функции, специализацию, эффективность

3. Опыт, т.е. методы продвижения в системе сбыта

4. Товар или услуги (учитывается стоимость, сложность, сохранность)

Функции каналов товародвижения:

• маркетинговые исследования

• ф. покупки, планирования продукции

• ф. ценообразования

• ф. распределения и сбыта

• ф. обслуживания потребителей

Виды посредников:

1. Агент – юридическое или физическое лицо, заключающее сделки купли-продажи в интересах другого лица; он не обладает правом собственности на продаваемые товары и получает комиссионные за организованные им сделки.

2. Брокер – аккредитованный или заинтересованный агент-посредник, физическое лицо при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и др. ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Брокер заключает сделки как правило по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени но за счет доверителей. Брокер не обладает правом собственности на продаваемые товары. За посредничество между продавцами и покупателями он получает вознаграждение в виде % от стоимости сделки, размер которого определяется либо по соглашению сторон, либо в соответствии с установленной таксой.

3. Дилер – посредник, юридическое или физическое лицо в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Он действует от своего имени и за собственный счет. Доходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров, ценных бумаг, валют. Дилер принимает на себя большую часть операций, покупая и продавая товары с целью получения прибыли от сделок.

4. Дистрибьютор – независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых ее закупок у предприятий-производителей. Отношения между дистрибьютором и его заказчиками строятся на договорной основе. В соглашении между ними оговариваются размеры наценок, скидок по оптовой цене реализуемого товара. Наценки и скидки являются источником доходов дистрибьюторов и компенсируют их затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению и продажи товаров.

3

Выделяют 2 метода распространения товаров:

1. Оптовая торговля. Включает деятельность по продаже товаров, предназначенных для перепродажи или профессионального использования

2. Розничная торговля – это деятельность по продаже товаров непосредственным конечным потребителям доля их личного, некоммерческого использования

Основные формы организации оптовой торговли на товарном рынке:

• организуется производителем продукции на основе прямых связей

• через независимые оптовые торгово-посреднические компании

• через частных оптовых посредников

• биржевая оптовая торговля

• ярмарочная выставочная оптовая торговля

• аукционная оптовая торговля

Торговая ярмарка в системе маркетинга – это кратковременные периодически проводимые мероприятия в рамках, которых большое количество предприятий с помощью образцов предоставляет объективный масштаб товаров и услуг, с тем, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях.

Аукционы – вид рыночной торговли, при которой продавец использует прямую конкуренцию нескольких покупателей, присутствующих при продаже.

Типы аукциона:

1. Английский – аукционист постепенно увеличивает цену, названную первоначально, пока не будет достигнута наивысшая цена, при которой совершается сделка.

2. Голландский – аукционист устанавливает начальную цену товара на уровне, несколько превышающем цену продажи, а затем постепенно снижает цену, пока не получит предложение о покупке партии товара или единице товара.

3. Аукцион в «темную» (аукцион закрытых предложений) – 2 варианта торговли.

   1. Все покупатели предлагают свои ставки одновременно, и предмет продается

   2. Продавец делает секретное предложение каждому из участников аукциона. Продажа товара производится по наибольшей для покупателей цене, и при наименьшей для продавцов

4. Двойной аукцион. - Исполняется, как правило, при проведении биржевых торгов (сочетание голландского и английского вариантов)

5. Аукцион одновременных предложений – начинается по сигналу аукциониста, когда покупатели товара одновременно предлагают цену за определенный лот. Продажа производится покупателю, предложившему наивысшую цену.

Розничная торговля: (задачи):

1. приобретение товаров у оптовиков и предложение их для продажи желающим

2. демонстрация образца на открытых торговых стендах с целью получения заказов на товары

3. осуществление рассылки товаров, заказанных по образцам

4. организация торговли с доставкой товаров на дом

5. организация «отхожей торговли»

6. магазины: малый, специализированный, бутик, специальный, универсальный, рынок потребителей, торговые ряды, торговый центр, магазин в магазине, дисконтный дом-магазин без особого формирования, магазин с низкими ценами, стол заказов, ларек.

Комплекс услуг, которые розничные торговля может приурочить потребителю, делятся на 3 подгруппы:

1. Предпродажные услуги: прием заказов по телефону, оборудование витрин, реклама, организация показа мод, организация примерочных, прием бывших в употреблении товаров

2. Послепродажные услуги: доставка покупок, упаковка, подгонка, переделка, возврат товаров, портновские услуги, установка товара, нанесение надписей

3. Дополнительные услуги: справочная служба, индоссирование, предоставление кредита, бесплатная автостоянка, оформление интерьера, рестораны и кафе, услуги по ремонту, комнаты отдыха, присмотр за детьми.

Издержки товародвижения (обращения) – это совокупные затраты, связанные с движением товаров. Под издержками обращения понимают текущие затраты оптовых, розничных и других посреднических организаций, действующих в каналах распределения и занимающиеся продажей и доставкой товаров от предприятий к потребителям.

Они включают:

• транспортные расходы,

• расходы на содержание зданий и сооружений,

• эксплуатация подъемно-транспортные, складского и конторского оборудования

• расходы по оплате труда, складского и управленческого персонала

• прочие расходы

• % по краткосрочным кредитам

Суммарные расходы определяются: Д = Т_р + С_рн + С_рп + С_з

Д - сумма издержек товародвижения

Т_р - транспортные расходы

С_рн - складские расходы (постоянная величина)

С_рп - складские расходы (переменная величина)

С_з - стоимость запасов, невыполненных в гарантийный срок

Структура издержек товародвижения (в среднем) = (удельный вес %) : (общая сумма затрат).

Транспортировка – 46%

Хранение (складирование) – 26%

Поддержание товароматериальных запасов – 10%

Получение и отгрузка – 6%

Упаковка – 5%

Контакты с потребителями, административные расходы – 4%

Обработка заказов – 3%

4

Реклама – это распространение в любой форме, с помощью любых средств информации о физич. или юридич. лице, товаров, идеях и начинаниях, которые предназначаются для определенного круга лиц и признания формировать, поддерживать интерес к этому физич. или юридич. лицу товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

В законе о рекламе определены и др. понятия, что существую9щая ненадлежащая реклама, т.е. недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения.

Контрреклама – это опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных его последствий.

Рекламодатель – юр. или физ. лицо, являющееся источником рекламной информации для производства и размещения последнего распространителя рекламы.

Рекламопроизводитель - юр. или физ. лицо, осуществляющее полное или частичное проведение рекламной информации в готовой для распространения форме.

Формы рекламного обращения:

1. Разъяснительно-пропагандистская – для разъяснения какой-либо цели

2. Рубричная реклама – для распространения информации о товаре и услуге

3. Престижная реклама – для формирования долговременного образа организации товара

4. Рекламная распродажа – для объявления распродаж по сниженным ценам

На различных этапах жизни цикла товара реклама выполняет несколько функций. Основные:

1 – информативная (преобладает на этапе выведения товара на рынок)

2 – увещевательная (на этапе роста, когда потребитель увещевается преимуществом именно этого товара)

3 – упоминательная (на этапе зрелости для напоминания покупателю о товаре, убеждая его в необходимости покупки)

Требования, предъявляемые к рекламному обращению:

1. обращение должно подтверждать информацию о товаре, желаемую или интересную для покупателя

2. обращение, призванное сообщить покупателю что-то исключительное или особенное, неприсущее др. маркам или данной товарной группе

3. обращение должно быть правдоподобным или доказуемым

Средство рекламы. В качестве средства рекламы используются газеты, телевидение, радио, журналы. (стоимость наружной рекламы в популярной передаче за сезон составляет 52 000 USD).

Организация рекламной деятельности включает несколько этапов:

1. Определение целей и задач рекламы, рабочих рекламных компаний. На этом этапе выполняются следующие рекламные работы:

• проводится анализ информации о товаре или услуге (изучаются слабые или сильные стороны)

• проводится анализ информации по конъюнктурной ситуации

2. Планирование рекламных мероприятий

• определение групп целевого воздействия

• выбор средств распределения рекламной информации, т.е. осуществляется определение охвата, носителя рекламы, разработка графика и плана проведения рекламных мероприятий

• определение бюджета

3. организация исполнения плана рекламных мероприятий

• анализ рынка рекламных услуг и информации о специализированных рекламных организациях

• выдача заказов и заключение договоров

• подготовка исходящих материалов для организации рекламы

• совместное подготовительные работы с изготовителями, включающие формирование рекламного обращения

4. Контроль своевременного и качественного выполнения заказов по договорам

• определение контрольных показателей

• замеры результатов

• анализ информации об исполнении

• принятие решений по выявленным отклонениям

5. Анализ эффективности проведения рекламных мероприятий

оценка коммуникативной эффективности = объем продаж : затраты на рекламу

¶Лекция – 7: Банковский маркетинг

1. Специфика банковского маркетинга

2. Изучение рынка банковских услуг

1

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Термин «банковская продукция» появился недавно. Под ним подразумевают любые услуги или операции, совершенные банком.

Банковский маркетинг – это поиск и исполнение банком наиболее выгодных рынков банковской продукции, с учетом реального потребления клиентуры.

Цели банковского маркетинга:

1. В сфере отношений с вкладчиками средств (привлечение клиентов в качестве вкладчиков средств в банк)

2. В сфере кредитных отношений (направить кредитные ресурсы банка организациям с использованием их с наибольшим эффектом)