МАРКЕТИНГ

СОДЕРЖАНИЕ

Лекция – 1: Теоретические основы маркетинга

1. Сущность, цели и принципы маркетинга

2. Виды маркетинга

3. Функции маркетинга

Лекция – 2: Потребитель в системе маркетинга

Понятие потребителей и их классификация

Факторы, влияющие на поведение потребителей

Маркетинговые среды

Лекция – 3: Исследование рынка

Понятие рынка и его характеристика

Сегментация рынка: принципы и способы

Конъюнктура рынка и ее определяющие факторы

Лекция – 4: Товар в системе маркетинга

Понятие товара и его виды

Жизненный цикл товара

Конкурентоспособность товара

Товарная политика

Лекция – 5: Цена в маркетинге

Сущность и функции цен

Классификация цен

Ценообразующие факторы и виды ценовых стратегий

Порядок ценообразования

Лекция – 6: Товародвижение и реклама

Сущность товародвижения и факторы, его определяющие

Каналы товародвижения и их функции

Методы распространения товаров

Реклама как инструмент формирования предложения и стимулирование сбыта (ФОСС ТИС)

Лекция – 7: Банковский маркетинг

Специфика банковского маркетинга

Изучение рынка банковских услуг

Лекция – 8: Международный маркетинг

Сущность международного маркетинга и его роль в развитии предпринимательства

Особенности проведения маркетинговых исследований в международном маркетинге

Лекция – 9: Управление маркетингом

Задачи, цели и сущность управления маркетингом

Принципы и функции управления маркетингом

Механизм управления маркетингом

Технология принятия и реализации маркетинговых решений

¶МАРКЕТИНГ

Лекция – 1: Теоретические основы маркетинга.

1

Сущность маркетинга и его особенности в аграрной сфере

Маркетинг – это система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования.

Агромаркетинг – это комплексная система организации производства с/х продукции и доведения ее до потребителя с учетом заготовки, переработки, хранения и транспортировки ориентированная на удовлетворение потребностей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка.

Особенности агромаркетинга  необходимость гос регулирования, многочисленность товаропроизводителей долей на рынке, наличие посредников, сосредоточение потребителей в городах, сочетание универсификации и специализации производства, гарантированный спрос, зависимость предложения от погодных условий.

Цели и принципы маркетинга:

Цели :

• обеспечение оптимальной пропорциональности м/д спросом и предложением,

• совершенствование ассортимента,

• улучшение качества продукции,

• формирование системы договорных и рыночных отношений,

• поиск новых рынков сбыта,

• повышение эффективности рыночных отношений.

Принципы :

1. производство основывается на знании потребностей покупателя, внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностях производителя.

2. единство стратегии и тактики поведения в целях активного приспособления к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на их формирование и стимулирование.

3. обеспечение потребностей благодаря разработке и реализации научных идей для подготовки и обеспечения производства перспективных для рынка товаров.

4) удовлетворение потребностей покупателя за счет изучения спроса и реализации товаров и услуг на рынках в намеченные сроки и в запланированных объемах.

Этапы развития маркетинга:

В начале 20 века в концепции М. преобладал подход, который получил название производственная ориентация. Когда спрос на товар превышал предложение  было необходимо найти способ увеличения производства. Когда себестоимость товара была слишком высока,  надо было найти способ ее снижения.

На 2 этапе большое внимание уделялось совершенствованию товара, улучшению его качества с целью привлечения покупателей (товарная ориентация).

3-й этап характерен обеспечением роста продаж с помощью рекламы и различных мер стимулирования покупателя (получил название сбытовой ориентации).

4-й этап – это чистый маркетинг, сущность которого заключалась в создании продукта, ориентированного на запросы потребителя.

2

Основной стратегией и тактикой М. является спрос, который позволяет наиболее точно сформировать задачи и цели деятельности в области М. Их 8 

1. вид спроса – негативный, вид М. – конверсионный, задача М. – создать спрос.

2. нулевой, стимулирующий, стимулировать.

3. потенциальный, развивающийся, развивать.

4. снижающийся, ремаркетинг, повысить.

5. колеблющийся, синхромаркетинг, сбалансировать.

6. полноценный, поддерживающий, поддерживать.

7. чрезмерный, демаркетинг, снизить.

8) иррациональный, противодействующий, ликвидировать.

Сбытовая организация			Маркетинговая организация
Учет потребностей производителя; продается все, что производится; ассортимент; основная цель – внутренние факторы		Общие подходы		Учет потребностей потребителя; продается все, что пользуется потребительским спросом; широкий ассортимент; цены диктует внешний фактор – потребитель (через рынок)
Ослаблен личный интерес к формированию и реализации долгосрочных целей; централизованный анализ не приемлем, а результаты часто носят скачкообразный характер		Планирование		Имеется заинтересованность для формирования и реализации долгосрочных целей; исполнение сочетания долгосрочных и краткосрочных целей
Жесткий; определен особенностями предприятия; получен фондами		Производственный процесс		Очень гибкий;
Усовершенствование продукта зачастую без учет конкретных интересов потребителей и конкурентов		Исследование и проектирование		Создано конкурентоспособностью продукта на основе анализа спроса, рынка, конкурента
Создание товаров, которые рассчитывают реализовать; возможно сокращение издержек		Разработка товара		Производство товаров, ориентированных на потребителя; возможно увеличение издержек
Преимущественно как средство сохранения товаров		Упаковка		Средство возбуждения спроса; информация о товаре;
В основе цен – издержки производства		Ценовая политика		Учет в ценообразовании конкуренции и потребительского спроса
Завершает движение продуктов товаропроизводителя		Сбыт		Промежуточная степень в производственно-сбытовой деятельности товаропроизводителя

3

Общие принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функции как взаимосвязанный комплекс действий.

В маркетинге существует сложная классификация функций:

1. Аналитическая – функция расчленения и синтеза – анализируется внешняя среда, рынок, его составляющие, потребители, фирменная структура рынка

2. Продуктово-производственная – создание новых продуктов, организация производства новых продуктов, применение новых технологий, управление качеством и конкурентоспособностью в производственных целях

3. Сбытовая (функция реализации) – формирование товарной политики, проведение ценовой политики, организация системы товародвижения, организация сервиса

4. Формирующая (функция убеждения и стимулирования) – организация планирования, информационное обеспечение управления, коммуникационное обеспечение маркетинга, организация контроля маркетинга

Маркетинговое исследование – это систематический сбор, анализ и отражение данных о проблемах, стоящих перед предприятием, а также о путях их решения в связи со сложившейся ситуацией.

Цели: Поисковая, описательная, оправдательная

Принципы: Системность, систематичность, объективность, тщательность, точность

Методы: Наблюдение, эксперимент, фокусирование, метод опроса

Процесс маркетингового исследования:

1. Отбор источников информации

2. Определение проблемы и цели

3. Сбор информации

4. Анализ собранной информации

5. Выработка рекомендаций

6. Представление полученных результатов.

¶Лекция – 2: Потребитель в системе маркетинга.

Эффективность маркетинга определяется 3-мя показателями:

1. Затратоемкость  К=(расходы на обслуживание маркетинга : объем продаж)

2. Прибыльность  Пр=(прибыль : численность работников службы маркетинга)

3. Рентабельность  Р=(прибыль : общие затраты на маркетинг)

ВОПРОСЫ:

1. Понятие потребителей и их классификация.

2. Факторы, влияющие на поведение потребителей.

3. Маркетинговые среды.

1

Забота о потребителе сегодня выдвигается на первый план, становится важнейшей составляющей маркетинговой деятельности. Разработана целая наука, определяющая формы эффективной работы с потребителями. В условиях развитых рыночных отношений потребитель является высшим авторитетом для производителя. Необходимо знать запросы потребителя.

Как показали исследования, запросы потребителя сводятся к следующему:

1. Спокойствие и безопасность.

2. Способность позаботится о проблемах, с которыми потребителю трудно справится самому, особенно с покупкой и использованием технически сложного оборудования.

Запросы потребителей:

1. Высокое качество продукции от производителя.

2. Получение удовлетворения от покупки и общения с представителями фирмы

3. Возможность возвращать вещи, которые их на вполне устраивают

4. Возможность прямого доступа и прямых контактов с производителем

5. Желание стать партнером производителя

Потребитель – это конечный пользователь купленного продукта, причем неважно – является ли он клиентом производителя или продавца.

Покупатель – лицо, совершающее покупку и обладающее правами выбирать товар, продавца, оговаривать условия и сроки покупки.

Потребители:

Новаторы (2-3%)

Адепты (10-15%)

Прогрессисты (25-35%)

Скептики (35-40%)

Консерваторы (15-20%)