31. Маркетинговое планирование цен: характеристика этапов расчета исходной цены.

Цена является важным критерием для покупателя в процессе выбора товара и весьма

гибким инструментом в маркетинге предприятия. Поэтому ценовой политике всегда уделяется много внимания.

принято выделять следующие этапы: постановка задач ценообразования; анализ факторов, влияющих на уровень цен; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены.

В первую очередь в процессе ценового планирования необходимо решить, какую цель

ставит предприятие при ценообразовании. Все цели при этом можно объединить в четыре

большие группы: обеспечение выживаемости предприятия; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка; позиционирование товара по качеству.

Обеспечение выживаемости предприятия становится основной целью в условиях кризиса

предприятия. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своей продукции, предприятие устанавливает низкие цены. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, предприятия еще могут некоторое время продолжать свою коммерческую деятельность.Максимизация текущей прибыли выделяется в качестве цели, когда предприятию необходимы значительные финансовые поступления в краткосрочном периоде. Текущие финансовые поступления в этом случае важнее долговременных. Завоевание лидерства по показателям доли рынка весьма актуально для предприятий, использующих стратегию снижения издержек производства. Использование «эффекта масштаба производства» позволяет таким предприятиям снижать издержки на единицу продукции, получать дополнительную прибыль от экономии на затратах и от привлечения дополнительного количества покупателей в результате понижения уровня цены.Необходимость использования цены для позиционирования товара связана с особенностями психологии восприятия цен покупателями. Высокая цена символизирует высокое качество товара. Подобная ситуация имеет место, если на рынке преобладает конкуренция по качеству.

Методы ценообразования позволяют предприятию рассчитать наиболее приемлемый для

данной конъюнктуры уровень цен. К числу наиболее распространенных в практике хозяйственной деятельности предприятия относятся следующие методы:

Затратный метод (средние издержки плюс прибыль). Метод основан на использовании показателей себестоимости продукции и доли прибыли в цене:Ц = Сп /(1 – Д)

где Ц – цена товара, руб;Сп – полная себестоимость товара, руб.;Д – относительная доля прибыли в цене (значение Д находится в пределах от 0 до 1) .

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли – метод, предполагающий ценообразование исходя из издержек предприятия по производству и реализации товара с учетом получения желаемой прибыли. Методика ценообразования основывается на построении графика безубыточности

Метод максимизации выручки от реализации на основе анализа эластичности спроса от

цены предполагает использование коэффициента эластичности спроса от цены для составления прогноза выручки от реализации с учетом различных вариантов цены.

Установление цен на уровне текущих цен – метод ценообразования, основанный на ориентации предприятия на цены основных конкурентов, а не на собственные издержки.

Метод установления цены на основе оценки ощущаемой ценности товара покупателем –

метод, в основе которого лежит покупательское восприятие ценностной значимости товара.

Охарактеризованные выше методы ценообразования, как, впрочем, и все другие, нельзя

назвать абсолютно идеальными даже в отдельно взятой ситуации. Поэтому после расчета

цены с использованием того или иного метода, производитель вынужден затем вносить различного рода коррективы, чтобы более адаптировать цены к условиям рыночной среды, где функционирует предприятие.