21.Процесс исследования: формальные и неформальные методы.

Формальные:

заказные - заказные исследования – это индивидуальные проекты, выполненные по запросу компании-заказчика.

Если готовые маркетинговые отчеты формируются на основании общих потребностей рынка и его игроков, то заказные проекты готовятся исходя из конкретных целей компании-заказчика. Они решают более узкие и специализированные задачи, поэтому для их реализации используются более широкий спектр методов.

первичные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Неформальные:

вторичные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.

Подготовить итоговый отчет

22.Перечень контрольных вопросов, с которых нужно начинать любой исследовательский процесс.

1. Как предполагается использовать результаты исследования? Возможно, этот вопрос покажется вам слишком очевидным, однако подчас возникает соблазн — особенно в кризисные моменты — немедленно приступить к реализации проекта исследований, не составив предварительно план использования их результатов.

2. Какую именно общественную группу мы собираемся изучать и как будет определяться выборка? Для некоторых исследований определение целевой общественной группы может оказаться одним из наиболее сложных этапов. Разумное определение выборки позволяет минимизировать бюджет проекта и максимизировать точность полученных результатов.

3. Какой метод исследования является самым подходящим в данном случае? Не следует автоматически полагать, будто лучший метод — проведение опроса. Возможно, фо­кус- группа или вторичное исследование позволят получить более качественные ре­зультаты.

4. Если предполагается использовать опрос, какая именно методология проведения оп­роса окажется самой эффективной? В данном случае существует три варианта выбо­ра: почта, телефон и личные интервью. Специалист должен быть знаком с сильными и слабыми сторонами каждой из этих методологий.

5. Какие вопросы рекомендуется задавать: те, на которые необходимо давать разверну­тые ответы, те, которые требуют односложных ответов (да/нет), или сочетание тех и других? Основным критерием выбора подходящего типа вопросов является ответ на первый из перечисленных здесь контрольных вопросов.

6. Каков уровень опыта исследовательской фирмы, которую предполагается использо­вать для проведения исследования? Каков "послужной список" сотрудников этой фирмы? Очень важно выяснить опыт фирмы применительно к типу предполагаемого исследования. Не бойтесь выяснить, может ли выбранная вами исследовательская фирма представить какие- либо рекомендательные письма.

7. Как будут анализироваться полученные данные? В каком виде будет представлен от­чет о результатах исследования? Это чрезвычайно важно! Многие специалисты, рас­считывавшие получить от фирмы полный отчет об исследовании, получали на руки в качестве конечного продукта лишь пачки компьютерных распечаток.

8. Сроки представления результатов исследования. Предоставив фирме достаточное время для планирования, вы повышаете шансы на то, что ваш исследовательский проект не окажется лишь бессмысленной и дорогостоящей затеей.

9. Сколько все это будет стоить? Профессиональное исследование — дорогостоящее мероприятие. Разумнее всего получить письменные предложения от трех фирм. В то же время появление многих проблем можно предотвратить, настояв на том, чтобы эти предложения содержали ответы на все перечисленные здесь вопросы.