28 Роль рекламы в позиционировании продукта

Наталья Степанова, преподаватель института рекламы и связей с общественностью Новосибирского государственного педагогического университета в своей статье на сайте НГПУ [10] рассматривает рекламу как способ донесения позиционирования до аудитории.

В своей статье автор говорит, что позиционирующую роль выполняют все элементы рекламного (шире – брендового) сообщения. Название (нейм) – так называемые говорящие названия, а также слоган, идея, шрифт, композиция, стиль и т.д., а коммуникации эффективны настолько, насколько адекватно они транслируют позиционирование. Это – основной критерий оценки их эффективности.

Степанова выделяет два аспекта позиционирования:

1. Идентификация – это определение категории товаров, с которой потребитель мысленно соотносит в своем сознании некий товар…

2. Дифференциация – определение одной или и нескольких особенностей данного предложения, которые отличают его от других аналогичных предложений.

Степанова говорит, что технологию позиционирования просто и доступно можно выразить как ответ на три вопроса:

1. Кто мы?

2. Что и кому мы предлагаем?

3. Почему потребитель должен предпочесть именно наш товар или услугу?

Ответ на этот вопрос от лица субъекта рынка –это заявление о позиции.Выводы:

1. Методика: Формулируя брендовое (марочное) предложение, мы нарабатываем навык изнаночного мышления, учимся смотреть на товар/услугу глазами потребителя.

2. Технологии рекламы: Базовая выгода ложится в основу стратегии сообщения (massage, содержание сообщения).

3. Технологии рекламы: Таким образом обеспечивается преемственность маркетинговой и copy-strategy (copy-strategy = потребительская выгода + подкрепление обещаний + стиль).

Реклама - инструмент четкого позиционирования в мозгах потребителя, чтобы вторая сигнальная система сработала: «это мой товар, это моя услуга». Маркетинговые коммуникации должны служить этой цели. И в последнюю очередь реклама должна работать на продажу! Это мое убеждение. Если вы затеваете рекламную кампанию только с целью поднять продажи, вы будете иметь краткосрочный успех. Если мы говорим о затяжной брэндовой позиционной войне, то реклама выступает как инструмент.

Еще раз: реклама – это не сбыт, а четкое фокусирование. Задача маркетологов – создавать брэнды. Счастье маркетолога, если брэнд живет в голове потребителя. Мечта маркетолога, чтобы после него все его брэнды были живы.

Как пишется техническое задание в американских или европейских компаниях: торговая марка такая-то; описание продукта; что есть вышеописанный брэнд и что он собой представляет (брэнд такой-то для таких-то, который им принесет то-то). Задание очень короткое, очень емкое утверждение, в котором компания объясняет, зачем мы сделали это и кому мы это адресуем. Рекламное агентство знает, что надо сделать, чтобы это утверждение было донесено до потребителя. Таким образом, реклама является результатом совместной творческой мысли рекламного агентства и брэнд-менеджера, либо директора по маркетингу. Как правило, это люди, принимающие на 95% решение по поводу того, каким должно быть готовое изделие — в виде рекламного ли ролика, аудиоролика и т.д.

А слоган – это и есть концентрированное выражение позиционирования.

29.