9.5 Продвижение товаров: коммуникации и стимулирование

Современный маркетинг кроме создания хорошего товара, на­значения на него привлекательной цены и обеспечения его доступ­ности целевым потребителям требует осуществления действенной связи фирмы со своими заказчиками.

Для обеспечения такой связи фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа товара и фирмы.

Основные средства стимулирования, которые фирма может использовать в комплексе маркетинга:

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• пропаганда;

• личная (персональная) продажа.

Рассмотрим подробно каждое из основных перечисленных средств продвижения товара к покупателю.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И ПРОПАГАНДА

Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

Начнем с рассмотрения вопроса о стимулировании сбыта.

Ежегодные расходы на стимулирование сбыта в США состав­ляют около 85 млрд. долл. Уровень этой деятельности может быть рассмотрен на следующих примерах.

В США количество посещений торговых выставок превышает 35 млн. человек в год; насчитывается более 8000 выставок с числом экспонатов более 10. Средний посетитель проводит на вы­ставке 7,5 часа и осматривает 19 экспонатов. Каждый год только в 150 крупнейших торговых выставках участвует более 100 тыс. компаний, привлекая 3 млн. человек.

Около 8 — 10 млрд. долл. ежегодно расходуется на внутренние витрины в розничных магазинах, которые стимулируют импуль­сные покупки и обеспечивают информацию. Помимо использования традиционных материалов — картона, металла и пластика, все больше и больше магазинов применяют цифровые электронные и видеообъявления.

Стимулирование сбыта — это использование разнообразных стимулирующих средств, способствующих совершению покупки. К ним относятся:

• стимулирование потребителей — распространение бесплатных образцов товаров, купоны для покупки со скидкой — обычно как приложение к рекламному объявлению или часть упаковки товара.

• гарантия возврата денег за покупку при определенных условиях, прием устаревшего товара;

• стимулирование сферы торговли — премии при покупке товаров на определенную сумму, бесплатная выдача товара после опреде­ленного числа покупок, формирование определенного имиджа то­вара, проведение совместной рекламы, организация выставок, витрин, проведение торговых конкурсов дилеров;

• стимулирование собственного торгового персонала фирмы — премии, конкурсы, конференции продавцов.

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, снабженцы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

В стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может ухудшаться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители станут рассматривать применяемые скидки как следствие ухудшения качества товара и будут считать, что фирма не сможет его продать без этого, Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут пере­стать покупать товар по обычным ценам. Когда применяются подоб­ные формы стимулирования, покупатели будут приобретать данные товары в больших количествах, тем самым каждый раз создавая запасы. Кроме того, потребители могут рассматривать обычные це­ны как повышенные для продукции, продажа которой активно стимулируется фирмой.

Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделяют уп­равляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием в своей области. Работа управляющего рекламой связана с купонами, организацией лотерей, конкурсов, рекламными объявлениями, упаковкой товаров и другими средствами массового стимулирования. Управляющий сбытом занимается торговыми вы­ставками, торговыми скидками, демонстрациями, особыми ме­роприятиями.

Стимулирование сбыта обычно направлено на участников канала товародвижения или конечных потребителей. В первом случае оно должно увеличивать знание о товаре, поддерживать на определен­ном уровне объем реализации, предлагать вознаграждение за сбыт, развивать сотрудничество и увеличивать производительность. Во втором случае оно должно поощрять импульсивные и крупные покупки, поддерживать популярность торговой марки и обес­печивать заинтересованность потребителей.

По продолжительности стимулирование сбыта может быть ко­ротким или длительным. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них может не возникнуть потребность в покупке данного товара. Если же мероприятие слишком растянуто во времени, то покупатель может потерять интерес к немедленной покуп­ке. Некоторые формы стимулирования носят сезонный характер, и для них выбор момента имеет решающее значение. Они должны быть связаны, например, с началом учебного года, с изменениями моды. Наконец, фирма должна определить целесообразность сов­местного стимулирования сбыта! Каждый член товародвижения бе­рет на себя часть расходов на стимулирование с условием выгоды для себя.

Фирма может использовать различные средства стимулирования сбыта. В целом бюджеты на стимулирование сбыта распределяются следующим образом: прямые почтовые отправления—15 %; тор­говые выставки и демонстрации — 6; размещение рекламы — 8; печатные и аудиовизуальные средства —7; витрины в магазинах — 14; деловые встречи и совещания — 31; оплата купонов — 3 %.

Выбор форм стимулирования сбыта зависит от следующих факторов: образа и цели компании, издержек, требований к участникам сбыта и активности участников каналов сбыта или конечных потребителей.

Деятельность по стимулированию сбыта должна быть хорошо отлажена между участниками этого процесса. Особенно важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен заранее знать о всех формах стимулирования, которые будут применены, и подготовлен для их осуществления.

Пропаганда («паблисити») — это любые коммерчески бла­гоприятные сообщения, презентации или материалы о товарах, услугах или фирмах, передаваемые с помощью средств массовой информации, но не оплачиваемые заинтересованным лицом (конкретным спонсором).

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие — «деятельность по организации общественного мнения» (public relations).

Задачи службы public relations:

• систематически создавать благоприятное отношение к фирме-производителю (продавцу) широких масс населения, включая правительственный аппарат. С этой целью поддерживается связь с представителями средств массовой информации посредством пресс-конференций, статей или телерепортажей, общественной или благотворительной деятельности, юбилейных мероприятий;

• осуществлять торговую презентацию, которая включает описание товаров, их достоинств, существующих вариантов и моделей, цен, связанных с этим услуг, таких, как поставка и гарантии, а также демонстрацию товаров (если это необходимо);

• проводить институциональную рекламу (престижную, фирмен­ную, корпоративную). Ее цель — поддержание определенного образа (имиджа) компании. К ней относятся рекламные объяв­ления, содержащие информацию о деятельности фирмы, фирмен­ные проспекты с различными сведениями престижного характера, фирменный бюллетень (журнал, проспект), являющиеся «визитной карточкой» фирмы;

• оказывать консультационные услуги по выдаче рекомендаций руководству по вопросам общественного признания фирмы, ее поло­жения на рынке и имиджа.

Пропагандой пользуются в ограниченных масштабах и реже, чем другими основными средствами стимулирования, хотя она и обла­дает огромными потенциальными возможностями в деле формирования сведений о рынке и обходится гораздо дешевле, чем реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время про­ведения рекламы и распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских ма­териалов.

При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее конкретные задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за осуществлением плана пропагандистской деятельности и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.