Жизненный цикл товара.

Для организации существование жизненного цикла товара означает, что 1) она своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка; 2) фирма должна эффективно организовать работу с товарами на каждом этапе жизненного цикла.

Т. Левитт разработал в 1965 г. жизненный цикл товара. Причины необходимого выпуска нового товара:

1) устаревание товаров

2) возникновение новых возможностей – изменение жизненных ситуаций позволяет компаниям воспользоваться новыми потребителями

3) стремление к лидерству

4) право назначить более высокую цену

5) потребитель имеет сбалансированный товарный портфель.

Разработка нового товара.

Основные этапы разработки товара:

1. анализ рынка и поиск новых потребностей

2. поиск идей для их удовлетворения

3. оценка, отбор и тестирование идей

4. разработка концепции товара и торговой марки – переход из виртуального состояния в материальное – разработка фактического товара:

• как будет выглядеть товар

• кто потребители

• как его будут использовать

• какая цена

• торговая марка, имидж

• кто потенциальные конкуренты

5. экономический и маркетинговый анализ

6. разработка и проектирование товара

7. пробный маркетинг

α-тестирование – тестирование на соответствие своему назначению

β-тестирование – тестирование с помощью потребителей

Реализация продукта в одном выбранном регионе и наблюдение за развитием событий в рамках разработанного плана маркетинга. Цель – оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговые планы до выведения товара на глобальный рынок. Креативность компании проявляется в том, что ее работники делают что-то новое и потенциально полезное без специального обучения и указания. Видимые результаты креативности – улучшения, инновации. Не существует специального механизма для стимулирования креативности. Но существует правило:

1. улучшение бесконечно (!)

2. желание и любопытство, направленное на улучшение должно быть сознательное

3. малое ценно

4. менеджеры должны стараться поддерживать методы для улучшения инноваций в работе.

Принципы жизненного цикла товара:

1. срок жизни товара ограничен

2. объем продаж продукта изменяется поэтапно, что задает фирме специальные задачи на каждом этапе

3. на разных стадиях жизненного цикла товара изменяется прибыль, которую приносит товар

4. каждая стадия жизненного цикла требует особого подхода к стратегии финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Этапы жизненного цикла товара:

Разработка товара:

1. внедрение – период медленного увеличения объема продаж товара – прибыль не покрывает затрат.

2. рост – период быстрого признания продукта потребителями и увеличения прибыли.

3. зрелость – период замедления темпов роста объемов продаж, т.к. товар уже нашел признание у большой группы потребителей. Прибыль стабилизируется или начнет снижаться, т.к. растут затраты компании на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4. спад – уменьшение объемов продаж и прибыли.

характеристика	1	2	3	4
объем продаж	низкий	средний	max
издержки	высокие	средние	низкие	низкие
прибыль	отсутствует	рост	высокая	падает
потребитель	инноваторы	ранние пользователи	массовый рынок	отстающие
конкуренты	несколько или нет	число возрастает	стабильное число	сокращается

Цели маркетинга:

1. информирование рынка о новом товаре и побуждение к новому

2. максимизация доли рынка

3. максимизация прибыли и защита доли рынка

4. снижение издержек и поддержание объема продаж.

Стратегии: ПРОДУКТ

1. продукт базовый

2. расширяется товарное предложение

3. предоставляется обслуживание гарантией, диверсифицируются торговые марки и модели

4. постепенно прекращается выпуск слабых моделей

ЦЕНА

1. по формуле: издержки + фиксированная прибыль

2. назначается цена, позволяющая проникнуть на рынок

3. цена назначается с учетом цен конкурента

4. цена снижается

РАСПРОСТРАНЕНИЕ

1. выборочное - product

2. интенсивное - price

3. еще более интенсивное - place

4. выборочное - promotion

РЕКЛАМА

1. информирует первых пользователей и дилеров о продукте

2. информирует массовый рынок, стимулирует интерес

3. подчеркивает отличия и выгоды марки

4. сокращается до уровня, необходимого для удержания убежденных приверженцев.

Стимулирование сбыта:

1. усиленное стимулирование с целью побудить к пробной покупке

2. умеренное стимулирование

3. усиливается, чтобы переманить приверженцев других марок

4. сводится к минимуму

Кроме традиционной кривой жизни товара, существуют другие:

кривая увлечения – описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.

кривая продолжительного увлечения – проявляется также взлет, за исключением того, что остаточный сбыт продолжается в размерах, составляющие незначительную долю от прежнего объема реализации.

с езонность или стиль – товар хорошо продается в течение периода, разнесенного во времени.

ностальгия – описание товара, который устаревая, вновь получает популярность.

провал – товар, не имеющий успеха.

Жизненный цикл товара. Инновационные решения.

Совершенствование качества товаров ≠ модификация.

Разница – совершенствуются существенные качества товара, модифицируются = изменяются свойства товара.

Инновационная деятельность и стимулирование сбыта может изменить вид кривой жизненного цикла товара.

Матрица Ансофа.

Матрица Ансофа – это определение возможности роста компании.

1. Проникновение на рынок – компания решает, способна ли она расширить принадлежащий ей сегмент рынка.

2. Расширение рынка – поиск новых рынков выпускаемой продукции.

3. Развитие товара – возможность разработки новых потенциально интересных продуктов для наших рынков.

4. Диверсификация – вступление на новый рынок, для которого разрабатываются новые товары.

Процесс принятия новинки.

А мблер.

новаторы 2,5% ранние 13,5% раннее 34% позднее 34% отстающие 16%

последователи большинство большинство

Матрица БКГ.

т емпы

роста Звезды Дикие кошки

рынка

Доеные коровы Собаки

10х 2х 1х 0,5х относительная

доля рынка

Концепция жизненного цикла товара – полезный инструмент маркетинга, но имеет ряд недостатков:

• трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлится, каких уровней достигнет сбыт

• этап продуктов, жизненный цикл которых не может быть определен

• 4 основные фазы цикла четко не распределены.

Маркетинговая среда.

≤ совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности фирмы устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с целевыми клиентами.

Таким образом, маркетинговая среда – совокупность факторов, которые либо открывают для фирмы новые возможности, либо формируют угрозы, создают опасности потерь завоеванных позиций. Маркетинговая среда постоянно меняется.

Микросреда представлена силами, имеющие непосредственное отношение к самой фирме, ее возможностям по обслуживанию клиентуры: поставщиками, клиентами, конкурентами, посредниками, прессой, деловыми кругами.

Маркетинговая среда представлена силами большего масштаба, влияющие на жизнь общества в целом. Микросреда – возможность фирмы по выбору поставщиков, по работе со СМИ, по формированию связей с властными структурами, по взаимоотношению с общественными организациями, по работе с целевыми рынками и т.д.во многом зависит от силы рыночной позиции каждого из субъектов рынка и степени противоречивости их хозяйственных интересов.

В совокупности системных отношений всех субъектов рынка формируют конкурентную среду фирмы.

1. Доминирующая на рынке ценовая политика зависит от:

А) чувственности спроса к изменению цены

Б) потенциальной реакции конкурентов на возможные изменения цены.

Спрос – количество товаров и услуг, которые потребители хотят и могут купить по доступным ценам.

D_х = ƒ(P_x, P_yz, I, T, F)

D_x – спрос на товары

P_x – цена на товары

P_yz – цены на другие товара

I – величина потребительского дохода

T – предпочтения

F – ожидание потребителей

Закон спроса определяет зависимость D_x от P_x при постоянных остальных факторах. Чем ниже цена товара, тем больше количество, которое потребители хотят и могут купить.

2 типа влияющих товаров:

1. Товары-сабституты (заменители) ↑Р_масло → ↑D_масло → ↑D_{маргарин}

2. Комплиментарные товары (которые могут дополнять другие в процессе потребления) ↑Р_{сотовый телефон} → ↓D _{сотовый телефон} → ↓D_чехлы

П отребитель расход на текущего потребителя

доход – сбережения (1)

Если растет (1), то потребитель меняет свою структуру, потребляемую от товаров с более низким к более высокому качеству.

Энгель – по мере роста семейных доходов доля расходов на питание сокращается, а на образование, лечение увеличивается.

Р неэластичный P эластичный спрос

спрос

Q ₁ Q Q₁ Q

P

товары – блага низшего порядка = товары, спрос на

которых при неизменных ценах и увеличении денежных

доходов сокращается (парадокс Гриффина).

Q₁ Q

Р

Элитные товары

Q

Ценовая эластичность спроса характеризует степень чувствительности. Объема спроса к изменению цены товара при условии, что все остальные факторы остаются неизменными.

Q₁

Ɛ _р (D) = % изменения Q = Q

% изменения Р P₁

P

Эластичный спрос –∞ ˂ Ɛ_p (D) ˂ -1

Неэластичный спрос –1 ˂ Ɛ_p (D) ˂ 0

Ɛ_p (D) ˂ -1 – единично эластичный

перекрестная эластичность – понятие, характеризующее степень чувствительности спроса на один товар к изменению в цене другого товара при условии, что все остальные факторы – constant.

Q₁ A

Ɛ _с (D) = изменения Q на товары A(b%)= QA

Изменения Р на товары В(b%) P₁ B

PB

↑P_B→↓Q_B→↑Q_A субституты

Ɛ_с (D) ˃ 0 → A и B субституты

˂ 0 → А и В комплиментарны

= 0 → А и В не связаны

Факторы, определяющие характер эластичности спроса.

1. наличие товаров субститутов

2. время приспособления потребителя к изменению в день

3. специфика рынка

4. покупательские стереотипы

Уменьшение покупательской чувствительности к цене в случаях:

1. товар имеет яркие отличительные особенности

2. потребители недостаточно информированы о наличие товаров-субститутов

3. отсутствует возможность сравнения качества товаров

4. расходы на приобретение данного товара составляют незначительную часть от общих доходов потребителя

5. эффект конечной выгоды

6. часть расходов на покупку несет другая сторона

7. присутствует возможность использования продукта совместно с имеющимися товарами

8. цены воспринимаются как покупатель более высокого качества, исключительности свойств

9. у потребителя отсутствует возможность хранения товара.

1. Для оценки ценового давления на рынке можно использовать порядковую шкалу с качественными параметрами характера ценовой политики и бальной оценки, соответствующей ее градации.

1) цена минимальных издержек

2) цена широкого проникновения

3) психологическая цена

4) престижная цена

5) монополистическая цена

Для более детальной оценки – коэффициент ценового давления, который характеризует вариацию цен в пространстве или во времени. Чем сбалансированнее рынок, тем меньше размах колебания цен, тем устойчивее средний уровень.

Вариационный ряд (в неубывающем порядке):

5 6 8 11 15 15

Наиболее простой показатель вариации цен характеризует интервал варьирования цен и косвенно свидетельствует об их дифференциации.

R = p_max – p_min = 15 – 5 = 10

Коэффициент ценового давления определяет степень различных цен в пределах одного товара (товарные группы) с однородными функциональными свойствами. При этом необходимо оценить как вариацию индивидуальных уровней цен при обеспечении сопоставимости основных потребительских свойств товара, так и засчет дифференциации качественных характеристик товара.

В общем случае для:

δ

R = ṕ

δ = √S²

S² = 1/n ∑ⁿ_i=1 (p_i – ṕ)²

ṕ = 1/n ∑ⁿ_i=1 p_i

med – средний элемент ряда цен, если число элементов нечетное и полусумма средних, если четное.

8+11

m ed = 2 = 9,5

d – среднее абсолютное отклонение = 1/n ∑ⁿ_i=1 |x_i – med|

|5-9,5| + |6-9,5| + |8-9,5| + |11-9,5| + 2|15-9,5|

d = 6 = 1/6 (4,5+3,5+1,5+1,5+25,5) = 11/3

ṕ = 1/6 (5+6+8+11+15+15) = 60/6 = 10

S² = 1/6 (5-10)²+(6-10)²+(8-10)²+(11-10)²+2(15-10)² = 1/6(25+16+4+1+225) = 16

R = 4/10 = 2/5

При изучении колеблющихся цен в динамике, определяется тенденция к изменению во времени; выявляется тренд, который рассматривается как общая закономерность динамики цен и оценивается колеблемость цен вокруг выявленного тренда. Анализ колеблемости цен в динамике важен при различении высокого уровня коэффициента ценового давления, характерного для рынка с чистыми конкурентами и олигополии.

1. повышаемой тенденции цены при устойчивой привязке роста цен к изменению качества товара (психологическая цена).

2. На рынке чистой конкуренции колеблемость цен, как правило, вокруг постоянного уровня.

1) p 2) p

t t

2. Доминирующий на рынке тип отношений

1) чистая конкуренция (использование маркетинговых инструментов минимально – стандартные товары, одна цена)

2) монополистическая конкуренция (разброс цен, маркетинговые стратегии, рекламные кампании)

3) олигополия (несколько крупных компаний, автокомпании) – чистая; дифференцированная. Типы предприятий на рынке олигополии:

• лидеры – 40%

• претенденты – 30%

• последователи – 12%

• окопавшиеся в нише – 2-4% (стратегия фокусирования)

4) чистая монополия (у товара нет заменителя, 1 компания – поставщик электроэнергии)

параметры	чистая конкуренция	монополистическая конкуренция	олигополия	чистая монополия
количество производителей	много	много (то отличаются)	мало (2-8)	1
сила конкуренции	очень сильная	сильная	слабая	нет
доля на рынке	маленькая	маленькая	большая	весь рынок
доступ на рынок	открытый	затрудненный	более затрудненный	блокирован
объем продаж	спросом и конкурентоспособностью	конкурентоспособностью и сговором участников	сговором участников и конкурентоспособностью	Спросом
ценообразование	на основе равновесия спроса и предложений	на основе спроса и конкурентоспособности товара	на основе спроса и действий компании	определяет самостоятельно
роль рекламы	низкая	высокая	очень высокая	низкая
норма прибыли	незначительная	2-8%	8-20%	˃20%

Для оценки степени господства компании на рынке – индекс концентрации Герфенделя = сумма квадратов доли рынка каждой крупной фирмы.

h = ∑ⁿ_i=1 S²_i

У монопольного рынка h = 10.000

Чем ↓h, тем ближе рынок к чистой конкуренции. Интегрирующая показателем интенсивности конкуренция в отрасли – средняя отраслевая прибыль. Интенсивность конкуренции в отрасли можно оценивать на основе ряда факторов:

• число конкурентов

• сила конкурентов

• темп роста отрасли

• уровень постоянных издержек

• наличие лояльных покупателей

• наличие резервных мощностей

• присутствие на рынке конкуренции различных типов:

• предметная \ межфирменная (товар идентичен)

• видовая (товары различаются характеристиками качества)

• функциональная (между товарами-субститутами)

• стратегическая значимость рынка

• сила входных и выходных барьеров.

Оценка силы конкуренции.

Цель – какие изменения в стратегии могут предпринимать фирмы и организации, составляющие окружение фирмы.

Портер

Товары-субституты могут удовлетворить ту же потребность, но отличаются от конкурентов. Либо иным способом удовлетворять потребности, либо технологии их производства. Конкуренция по товарам-заменителям выходит за рамки отрасли и зависит от интенсивности и силы конкуренции в смежных отраслях. Здесь определяется не конкурентная угроза для бизнеса отдельной фирмы, а оценка конкурентной ситуации и угрозы со стороны товаров-субститутов для развития товаров всей отрасли. Наличие легкодоступных и конкурентных по цене заменителей ограничивает возможности извлечения прибыли в данной отрасли, устанавливается предельный уровень цен, которые может запросить компания, не спровоцировав покупателей к переходу на товары-заменители. Доступность товаров-субститутов приводит к сравнению потребителям показателей цены и качества, выявляя как ценовые преимущества, так и по параметрам качества и техническим параметрам.

цена на качество зона конкурентов по зона низкого риска

дифференциации конкурентов со

стороны товаров-

-субститутов

зона сильной зона конкуренции

конкуренции со по издержкам

стороны товаров-

-субститутов

издержки потребителей при переходе на товары-субституты

Лучшие индикаторы конкурентной силы товаров-субститутов:

• уровень прибыли по отрасли

• темп роста объемов их продаж

• глубина проникновения на рынок

• темп роста производственных мощностей по товарам-субститутам

• объем затрат на рекламу

Потенциально-новые участники рынка.

Появление новых конкурентов зависит от силы входных барьеров в отрасли и от ожидаемой реакции со стороны:

• большие инвестиции

• невозможность получить доступ к технологиям специальных know how и правам

• лояльность покупателей

• капиталоемкость

• недоступность каналов распределения

• необеспеченность поставок сырья

• угроза сговора конкурентов против фирмы «новичка»

• угроза ценовой войны

• наличие лицензий и разрешений на данную деятельность

• отсутствие земельных участков.

По каждому из факторов можно оценить дополнительные затраты, которые будет нести фирма в случае выхода на рынок.

Кроме барьеров для новичка важна реакция существующих на рынке фирм (пассивное сопротивление \ агрессивные меры – ценовая война, агрессивная реклама).

Индикаторы оценки реакции:

1. проявление фирмы склонности к агрессивности \ консервативности, лидирующие \ подчиненные роли на рынке

2. биография руководителя фирмы – исторически сложившиеся приоритеты по отношению к НИОКР, рекламе, технологии, ключевым переменам конкуренции

оценка руководителей конкуренции их фирм

3. типы принимаемых ими людей и способы поощрения исполнителей

4. склонность к альянсам и стратегическим партнерствам в различных сферах деятельности.

с ила реакции 1) усилие конкурентов внутри 3) зона высоких входных

ф ирм в отрасли отрасли из-за высоких выходных барьеров – угроза конкуренции для

барьеров новичка небольшая

2) зона низких входных 4) высокая угроза конкуренции

барьеров, угроза конкуренции для новичка

небольшая

привлекательность отрасли

Рыночная сила поставщиков.

Поставщики – деловые фирмы, отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимых для производства необходимых товаров и услуг. Группа поставщиков считается сильной и может влиять на интенсивность конкуренции в отрасли, если она соответствует критериям:

• представлена крупными доминирующими на рынке фирмами

• нет заменителей продуктов поставщиков

• отрасль не является одной из важнейших стратегических заказчиков поставщика

• продукция поставщиков имеет решающее значение для отрасли

• велики издержки при переключении на других поставщиков

• продукция поставщиков дифференцирована

• существует угроза для проникновения покупателей в отрасль поставщиков.

у ровень интеграции 1) зона усиления конкуренции

поставщиков по издержкам 3) зона сильной рыночной

власти поставщиков

2) зона слабой рыночной 4) зона усиления конкуренции

власти по дифференциации

степень дифференциации продукции

Рыночная сила покупателя.

4 типа клиентурных рынков:

1. потребительский

2. рынок производителей

3. рынок посредников

4. рынок государственных учреждений

По количеству покупателей:

• полисония – много покупателей

• олигопсония – несколько покупателей

• монопсония – один доминирующий покупатель

Сила влияния покупателей велика, если:

1. небольшое число покупателей приобретает большие объемы продукции относительно совокупных объемов продаж

2. продукция стандартизирована и не может быть дифференцирована

3. цена на переключение на другие продукты мала

4. имеет место высокая чувствительность покупателя к ценам

5. группы покупателей не чувствительны к торговым маркам продавцов

6. группа покупателей хорошо информирована о продавцах

7. имеет место рынок производителей, то их рыночная сила больше, если качество их продукции не зависит решающим образом от качества продукции отрасли и норма прибыли у покупателей не велика.

у ровень интеграции 1) зона сильной 3) зона усиления

покупателей рыночной власти конкуренции по

покупателей дифференциации

2) зона усиления 4) зона слабой

конкуренции по рыночной власти

издержкам покупателей

степень дифференциации продукции

К менее важным субъектам микросреды можно отнести контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленные цели. Контактными аудиториями можно либо способствовать, либо противодействовать усилиям по обслуживанию рынков.

1. благотворительные аудитории (спонсоры)

2. искомая аудитория (та, чью заинтересованность фирма ищет, но не всегда находит – СМИ)

3. нежелательная аудитория (группа, интересы которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ними, если она появляется – общественные организации по защите прав потребителей, Green Peace)

Основные типы контактной аудитории:

• финансовые круги (банки, инвестиционные компании)

• СМИ

• государственные учреждения

• общественные организации

• местная общественность

• общество в целом

• внутренние контактные аудитории (собственные работники)

Особенности рынка.

Важная категория при анализе конкурентной борьбы – сам рынок, его размер, потенциальный рост и т.д.

Рынок – совокупность всех реальных и потенциальных покупателей, которые могут откликнуться на то или иное предложение.

Потенциальный рынок – совокупность покупателей, проявляющих достаточный интерес к определенному рыночному предложению.

Доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению.

Целевой рынок – часть квалифицированного доступного рынка, которую выбрала компания для проникновения.

Рынок проникновения – совокупность покупателей, которые уже приобретают товар данной компании.

Доступность потребителей для компании:

1. возможность обеспечивать базовые качества для потребителей

2. возможность информационного охвата

3. возможность физического охвата

4. ценовая возможность.

Первичный покупатель, который определяется для целевого рынка предприятия – потенциал рынка:

• текущий потенциал – состояние совокупного спроса на товар при максимальном суммарном маркетинговом давлении производителей

• абсолютный потенциал – верхний предел текущего потенциала; предел, к которому стремится спрос на рынке. При расчете 3 предположения:

1. каждый потенциальный пользователь товара – реальный пользователь

2. каждый пользователь использует товар при каждом возможном его применении

3. при каждом применении товар используется в оптимальном объеме

Ƹ_потенц = n˟q˟p

Ƹ_потенц – емкость рынка

n – число потенциальных потребителей

q – количество товаров, потребляемых одним потребителем

p – цена товара

Анализ: определение количества спроса, связанное с количеством потребителей, использующих данный товар. Характер спроса показывает степень известности товара, его приемлемости для потребителя и приверженности к товару, а также частоту использования.

1. Уровень проникновения - % покупателей марки Х от общего числа покупателей, приобретающих товар определенной категории, к которой принадлежит данная марка.

I II

1 Х А А

2 А А А

3 Х Х Х

4 В В А

5 В В В

6 В В В

7 Х Х Х

8 Х Х А

9 А А А

10 В В В

I. Ҡ_{проникновения} = 4\10 = 2\5 II. Ҡ_{проникновения} = 5\20 = 1\4

2) Уровень повторных покупок ≤ % потребителей, ставшие приверженцами марки Х, т.е. совершившие вторичные покупки.

N _x2

Ҡ_nn = N_x1 = 3\4

3) Уровень интенсивности потребителя – отношение среднего количества товара к марки Х в расчете на одного покупателя марки Х к среднему количеству, закупаемому в расчете на одного покупателя данной категории.

Q_x2 Q_общ

Ҡ _un = N_x2 : N_общ = 5\3 : 20\10 = 5\6

Если коэффициент интенсивности n ˃ 1, товар фирмы продается более активно в сравнении со среднерыночными.

4) Рыночная доля фирмы

S _фирмы = Ҡ_n ˟ Ҡ _nn ˟ Ҡ_un = 4\10˟3\4˟5\6 = 1\4

Доля рынка, ее определение позволяет идентифицировать разные причины наблюдаемых изменений доли.

Коэффициент проникновения характеризует долю рынка в момент времени, принятую за точку отсчета.

Коэффициент повторных покупок характеризует динамику спроса. Если коэффициент ˂ 1, то сегмент рынка товара ищущий – потребитель либо слабо дифференцирует качество товара, либо целевая группа принадлежит к классу новаторов, которые стремятся к поиску новых качеств. Необходимо усиливать дифференциацию. Если коэффициент повторных покупок ˃1 – состоявшийся рынок.

Ҡ_{n B} = 4\10

Ҡ_{nn B} = 4\4 = 1

Ҡ_{un B} = 7\4 : 20\10 = 7\8

S = 4\10 ˟ 1 ˟ 7\8 = 7\20

Если во II периоде существует группа потребителей, которая впервые и 1 раз покупали товар, то уровень повторных покупок не определяется, а доля рынка определяется как произведение:

S _A = Ҡ_nA ˟ Ҡ_unA

Ҡ_nA = 2\10 = 1\5

Ҡ_nA = 8\5 : 20\10 = 4\5

S = 1\5 ˟ 4\5 = 4\25

Потребитель.

Человек может рассматриваться как:

• биологическое существо, реагирующее на ситуации на основе ассоциаций условных и безусловных

• как социальное существо, руководимое общественными нормами

• существо, действующее в ответ на подсознательные желания и убеждения

• как существо с определенным генетическим кодом, врожденными чертами характера.

В нешние факторы

стимулы Человек и его реакция (покупка)

характеристики

черный ящик

сознания покупателя

Стимулы – многочисленные факторы, которые способствуют решениям покупателя. Особенно важны для маркетолога:

• стимулы, порожденные межчеловеческими отношениями

• стимулы, связанные с объектом приобретения

• коммерческие стимулы

Социальные факторы, влияющие на природу человека.

Все аспекты поведения отдельного потребителя испытывают воздействие той социальной структуры, в которую включен потребитель.

Социальная структура состоит из институтов и взаимосвязей, которые включают человека в общество. Посредством этих взаимосвязей он себя выражает и вырабатывает предпочтения и значимый стиль жизни.

Основные аспекты социального влияния:

1. социальные группы, принадлежность к которой влияет на выбор потребителя

2. семья, связывающая потребителя с обществом

3. совокупное социальное поведение, которое выражается в культуре и субкультуре.

1. референтная группа – группа, которая служит для индивида источником мнений, убеждений, ценностей и оказывает влияние на отношение индивида к чему-либо или его поведение.

Группы членства – группы, которые оказывают непосредственное влияние на человека:

• первичные (семья, друзья, коллеги по работе) – общности, взаимодействие индивидов с членами которых носит постоянный и неформальный характер.

• вторичные (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения) – общности, построенные на более формальной основе; общение человека с участниками носит периодичный характер.

Желательные группы – группы, к которым индивид хотел бы принадлежать.

Референтные группы оказывают влияние на индивида в 3 направлениях:

• могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни

• оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе

• могут воздействовать на выбор определенных товаров и конкретных торговых марок

Нормы – правила и стандарты поведения, описывающие приемлемые и неприемлемые для группы образцы поведения.

Референтная сила – когда симпатия человека к группе дает возможность последней влиять на действия этого человека.

Экспертная сила – специальное знание дает возможность оказывать влияние на менее компетентного потребителя.

Процесс принятия потребительских мнений и поведений других людей, которых потребители рассматривают как образец для подражания в этой области называется усвоение или интернализация.

Маркетолог может использовать типы влияния:

• призыв согласия (от нормативной референтной группы)

• обращение референтной группы, основанной на сравнительном влиянии группы и силе желания потребителей отождествляться с ней

• призыв референтной группы, основанной на информационной власти.

Желание потребителя усвоить нормы должно строиться на компетентности, авторитетности группы.

Продукты неодинаковы по силе влияния референтных групп. Самый сильный – влияние для продуктов и марок относительно которых у людей выработались строгие нормы идеальные поведения или потребителя.

Машины, сигары, пиво – сильная власть в отношении марки и продукта.

Система кондиционеров, кофе – выбор продукта.

Одежда, мебель, журналы – влияние на выбор марки.

2. семья

• наставляющая (родители + родственники) – определение цели, верования, жизненные позиции

• порожденная (супруг + дети)

5 покупательских ролей:

1. инициатор

2. влияющий

3. принимающий решение

4. покупатель

5. пользователь

США – покупки могут быть разделены на категории:

1. с доминированием мужей (полисы страхования)

2. с доминированием жен (моющие средства, детская одежда)

3. совместные решения, самонастраивающиеся (лекарства, бытовые приборы, автомобили)

4. совместные синкретические решения (детские игрушки, мебель, туристические поездки)

Для специалиста по маркетингу дети представляют важность такую как:

• они составляют больший сегмент рынка

• они влияют на выбор торговых марок, продуктов, совершенных их родителями

• вырастая они становятся основными потребителями всех товаров.

Индивидуальные характеристики покупателя:

Для выполнения задач по сегментированию рынка, позиционированию продукта, созданию новых продуктов менеджеру по маркетингу необходима информация о целевых рынков.

Большинство из того, что менеджеры знают о потребителях – сводится к демографическим характеристикам.

Но этой информации недостаточно, чтобы понять каков потребитель на самом деле. Нужна дополнительная информация о чувствах, поведении, мотивах, отношении к потребителю.

Индивидуальные характеристики потребителя:

• пол

• возраст

• семейное положение

• доход

• специальность

• экономическое положение

• стиль жизни

• особенности характера

• самооценка

Индивидуальные различия в основных схемах поведения.

Личность потребителя, особенности мировоззрения, образ действий, схема поведенческих реакций оказывает влияние на выбор продукта. Исследования подтверждают связь между привычной манерой реагировать на среду и реакции на конкретные ситуации, покупки и потребления.

1. К. Хорни выделил 3 группы потребителей:

• покладистые – не любят одиночество, нуждаются в любви, признании, помощи, руководстве; обуславливают их порой доброту и чувствительность, смущаются от критики, подвержены чужому влиянию, конформисты (пьют вино, чаще пользуются ополаскивателем для полости рта).

• агрессивные – стремятся к успеху, статусу, считают жизнь соперничеством, нуждаются в восхищении окружающих, отзывчивы, обладают задатками лидера (чаще пьют чай, разницы с покладистыми в предпочтении сортах мыла, журналах, телепередачах).

• независимые – пытаются обособиться от других эмоционально и в поведении; не желают брать на себя ответственность, обязательства, не стараются произвести впечатление на окружающих (покупают дезодоранты для мужчин).

2. Д. Рисман – исследование типов личности:

1. ориентировано на традиции (четкое личное представление о прошлом)

2. ориентировано на себя (собственное понимание того, что считать правильным поведением)

3. ориентировано на других (свои ценности отношения и поведения перенимают на других).

3. Связь свойств личности с использованием продукта.

Форд → владельцы авто Форд → стремление к успеху; отстаивание собственной позиции; экстравагантность; независимость; чувство принадлежности к группе; скромность; переменчивость.

Стиль жизни.

Особые модели деятельности, характерные для разных потребителей. В стиле жизни потребителя отражаются привычные для него схемы распределения времени, ресурсов, внимания. Стиль жизни определяет, как человек мыслит, распоряжается временем и деньгами.

Для удобства обозначения типов потребителей, жизненные схемы можно снабдить ярлыками (покладистый семьянин; испытавший разочарование; заводской рабочий).

Описание стиля жизни предлагает маркетологам полный набор признаков потребителя. Стиль жизни отражает самовосприятие и другие аспекты мотивации потребности, чувства, убеждения. Преимущества стиля жизни, как показателя поведения, составляет в том, что акцентируется деятельность, интересы, мнения, связанные с потреблением – аспекты, более близкие по сравнению с параметрами личности к поведению, которые стремятся понимать и управлять маркетологи (выбор продукта, марки, магазина).

поведение потребителя статус пользователя

д емографические фактуры стиль жизни искомые выгоды

повод для покупки

с оциальные фактуры частота потребностей

личность самовосприятие отношение к товару

культура фактуры

Психографика изучает и классифицирует людей по однородным сегментам на основе стиля жизни.

Стиль жизни особенно полезен как переменная сегментация в категориях, где важно представление пользователя о самом себе.

ПРИМЕР: косметическая линия Charlie от Revlon – профиль сегментации стиля жизни – вызывающий, немного скандальный, пренебрегает правилами, имеет собственные стандарты, может быть грубым; ведущий, а не ведомый, раскованное отношение к сексу, наскучила типичная реклама парфюмерии, индивидуальный вкус.

Существует много различных типологий потребителя, в которых в качестве переменных используются личностные характеристики, системные ценности, стиль жизни, социальные позиции потребителя.

Система VALS (value, attitude, life, stile).

доход интеграторы

потребители, руководствующиеся внутренними факторами

социально-сознательные экспериментаторы сами по себе

потребители, руководствующиеся внешними факторами

достиг успеха подражатели последователи

потребители, руководствующиеся потребителями

держащиеся за существующий образ жизни приспособленцы

руководство

внутренними \ внешними

факторами

V ALS 2

актуализаторы

принципиально статусно ориентированы

ориентированные ориентированные на действии

образование достигающие успеха творцы

доверчивые прилагающие усилия умудренные опытом

борцы

общественное благо

казаки (защищающие свое от студенты (много идей, но нет действий)

чужого, широкая душа, некоторая агрессия,

н ацеленная на триумф)

русские души

патриотизм космополитизм

купцы (яркий характер, консервативный, бизнесмены (человек, который

замкнутый, стабильный, много денег) любит делать дела, активный)

личное благо

Сегментация.

В США в 1950-х гг. – наблюдение, что потребители не идентичны. Разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Стратегический маркетинг – 3 основные части:

1. стратегия сегментирования – выбора целевого рынка

2. стратегия позиционирования – создание конкурирующих преимуществ

3. стратегия существования товара, марки – маркетинговый микс – совокупность маркетинговых инструментов, которые использует компания для решения маркетинговых задач.

Существует 2 широких подхода к сегментации:

1. априорная (доопытная) – деление рынка на сегменты, проходящие в 2 стадии:

• с помощью переменных сегментирования. Наиболее распространенные переменные – демографические, географические переменные (т.к. проще всего поддаются исследованию)

Для многих товаров именно эти характеристики. Цель сегментации – выявление групп со схожими мотивами.

• после выявления основных сегментов, необходимо полно охарактеризовать покупателей этих сегментов

1. однородная структура предпочтений – предпочтение покупателей примерно одинаковы. Естественные сегменты по предпочтению на рынке отсутствуют. Сегментирование должно осуществляться по другим признакам (массовый).

2. Рассеянная структура предпочтений – точки, характерные предпочтениям разбросаны по всему рыночному пространству. Вкусы покупателей существенно различаются, сегментация по предпочтениям затруднена. Возможно выделение множества значительных отличительных сегментов (индивидуальный маркетинг).

3. Групповая структура предпочтений – на рынке существуют четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями.

2. Эмпирическая сегментация – если априорная сегментация начинается с выбора переменных, а потом проверяет отличаются ли люди с различными значениями этих переменных в поведении покупателя, эмпирическая сегментация работает наоборот.

Сегментация искомой выгоды – какие выгоды ищут потребители в товаре, потом группируют сегменты, основанные на подобии выгод, которые затем характеризуются с точки зрения демографии и других характеристик. Важно удостовериться с помощью маркетинговых исследований, что выделенные сегменты надежны и устойчивы.

Искомая выгода – выгода, которую стремится получить покупатель от покупки потребляемого товара.

Д. Хейли – гипотеза – один и тот же товар для разных потребителей служит для удовлетворения различных потребностей. (Зубная паста→искомая выгода→1)предотвращение кариеса

2) белизна

3) вкусовые качества + внешний вид

4) низкая цена

Демографический состав	1. мать семейства	2. молодежь	3. дети	4. мужчины-холостяки
Особые характеристики поведения		Курильщики	Любящие вкус мяты
Индивидуальные характеристики	Забота о здоровье	Общительность	Эгоцентризм	Независимость
Образ жизни	Консервативный	Активный	Жажда наслаждений	Устойчивая система ценностей
Название	Беспокойный сегмент	Общительный сегмент	Сенсорный сегмент	Независимый сегмент

ВЫВОДЫ: Для 2 и 3 – рекламные сообщения должны быть менее серьезными, чем для других. 2 – описывается социальная ситуация; 3 – акцент на изделие; 1 – демонстрация эффекта товара, лаборатория исследования. Для 2 и 3 – не нужна сложная информация. Оптимальный канал – TV.

Для 4 – серьезные рациональные доказательства полезности. Канал – печать. При сегментации могут учитываться другие поведенческие характеристики в отношении продукта – повод для покупки, интенсивность потребления, обстоятельства покупки.

Выделение сегментов – пути:

1. стихийный выбор переменных

2. двухступенчатый подход (макро-микро модель Уиндом и Кароза).

Микро – стадия – только если первая не дала достаточно глубинные результаты.

Микро – критерии – личные предпочтения, стиль жизни, информационные характеристики, чувствительность в цене, рекламе.

3. многоступенчатые подходы

Графические схемы многоуровневой сегментации:

1. искомая выгода

2. не < 10 сегментов (каждый должен быть описан)

3. дополнительные возможности (схема)

1. переменные активные

экстраверты

пассивные

к ритерий 1.

высший

с редне-специальный

средний

˂ 20 20-40 40-60 ˃60 критерий 2.

2. в случае маркетинговой сегментации вряд ли получится использовать одинаковые 2 критерия для каждого сегмента, получается в результате разделения по 1 критерию. Взяв основной 1 критерий можно для каждого из полученных сегментов выделить свою переменную сегментирования. Каждый из сегментов по 1 критерию может быть разделен на различное количество сегментов по собственной переменной сегментирования.

3. может оказаться, что есть особая группа потребителей, не связанная со всеми остальными.

4. 3-х мерное деление, если 3 критерия.

Выбор целевых сегментов.

Выбор того или иного рынка обычно происходит по принципу продукт-потребитель. Конечный результат процесса сегментирования ответ на вопрос: кто заинтересован в приобретении и с каким потребителем будем работать.

Используется матрица продукт-потребитель:

Продукт	потребитель
	Дети до 15	15-40	40+
	Лагерь, аквапарк, Диснейленд	Дома отдыха, клубы, экскурсии, концерты, музеи	Санаторный отдых, развлечения, морской круиз
	Обучение	Шоппинг, бизнес	Дела, родственники, друзья

1. Концентрация на одном сегменте (позволяет компании глубоко и всесторонне оценить потребности клиентов и обеспечить прочную рыночную позицию). Но концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент рынка не всегда оправдывает надежды компании. Могут изменяться предпочтения покупателей, меняться условия, вмешаться конкуренты. Многие фирмы предпочитают тактику одновременные выходы на несколько сегментов рынка.

2. Избирательная специализация – часто развиваясь фирма начинает с того, что добавляет присутствующим товарам другие, предлагая их уже имеющимся покупателям, либо привлекая засчет того новых.

3. Товарная специализация (один продукт для всей аудитории). Выпуск одного товара – предложение его разным сегментам рынка, модифицируя его под разные потребности. «+» компания пользуется доверием потребителей, репутация надежного партнера. Существует риск, что товар будет вытеснен с рынка новым, более совершенным продуктом конкурента.

4. Рыночная специализация (концентрация на одного потребителя). Удовлетворение различных потребностей выбранной группы потребителей. Существует большая зависимость от выбора группы потребителей.

5. Полный охват рынка. Компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары (реализовать ее могут только очень крупные производители).

Компания может охватить рынок с помощью дифференцированного или недифференцированного маркетинга.

Недифференцированный маркетинг – компания пренебрегает различными сегментами и выходит на весь рынок с единственным предложением. Нацеленность на охват максимального числа потребителей. Акцент – на массовый сбыт и массовую рекламу. Чтобы завоевать наиболее чувствительный к цене сегмент рынка компании придется трансформировать низкие издержки.

Дифференцированный маркетинг – освоение компании всех сегментов рынка, для каждой из которых разрабатывается отдельная программа. Позволяет достичь больших объемов продаж, но возрастают издержки ведения бизнеса.

Сегмент – максимальная по размерам однородная группа потребителей, обладающая достаточной покупательской способностью, чтобы для нее была разработана специальная маркетинговая программа.

1. возможность освоения. Должно быть представление о маркетинговой политике адекватной выбранному сегменту.

2. Однородность – каждый сегмент должен быть внутренне однороден. В зависимости от текущих целей маркетинга может оказаться необходимой сегментация, позволяющая различать по степени их реакции.

   • Для позиционирования – способ использования товара, предпочтительность товара, искомая выгода

   • Для цен – ценовая чувствительность

   • Для решения в области рекламы – искомая выгода, восприятие СМИ, психографические критерии

   • Для решения по распределению – лояльность и благосклонность к определенному магазину, искомые преимущества при выборе магазине.

1. установление проблемы

2. рассмотрение проблемы

3. оценка элементов решения

4. использование математического метода для определенного удельного веса каждого решения.

Тема: Реклама

Реклама – творчество на заданную тему.

Лучшая реклама – это творческая идея, основанная на четкой маркетинговой стратегии (причем слабость одной части может компенсироваться другой )

подчеркивать особенности продукции.

Важность и ценность рекламной идеи тем больше, чем меньше рекламируют продукт, отличается от продуктов конкурентов.

Творческая идея – озарение, которое синтезируется цели и стратегии, проходит соединение полезных свойств товара с желанием потребителей совершенно новым привлекательным образом, когда предмет рекламы оживает, заявляет зрителя посмотреть.

Скрыть маркетинговую стратегию.

Как правило, маркетинговая стратегия является общей и банальной, в чем виноват не разработчик, а продукт, который практически не отличается по своим качествам от конкурирующих марок.

Цель рекламиста = удачно скрыть рекламное послание.

Рекламные коммуникации, в отличие от других, адресат заранее знает, в чем ее цель: потребитель знает, что его пытаются убедить купить некий продукт и часто готов сопротивляться вмешательству рекламы и попытке принуждения, поэтому для рекламиста выгодно, чтобы потребитель не получал послания от коммуникатора, а сам интерпретировал его и делал вывод.

Преимущества импликатуры ( скрытого послания):

1. не проходит процедуру обработки информации и не критикуется, принимается такой как есть.

2. адресат не ищет подтверждений и доказательств рекламного послания.

3. скрытое послание опирается на личный опыт, следовательно имеет большую степень актуализации ( субъективной близости) следовательно, легче усваивается.

4. адресат получает некое интеллектуальное удовольствие от расшифровки послания, заложенного в рекламе.

5. человек не склонен различать формы и сущность послания; распространяет отношение к форме послания на содержание.

В высшем проявлении скрытое послание – это острота.

Импликатура – как способ скрытой передачи информации может существовать за счет того, что адресант и адресат имеют общие знания, понятия, стереотипы, мышления.

Восприятие коммуникативного мышления – творческий процесс, человек не ограничивает вербальную и невербальную информацию; он строит выводы.

Классификация импликатуры:

1. конвенциональная – вывод делается только на основе представленной информации.

« Большинство пользуется шампунем»

2. теоретическая – умозаключение базируется на знании об устройстве внешнего мира.

« …большинство, наверное, лучший.»

3. империя речевого общения: строится на знаниях речевого общения.

« УТП – уникальное торговое предложение»

Тема: Визуальный синтаксис

Визуальное сообщение имеет множество преимуществ:

• - мгновенно считывается

• - не подвергается критическому анализу.

• - многозначность послание помогает избежать чрезмерной резкости суждений.

• - запоминаемость визуальной информации больше.

Наиболее часто употребляемое в рекламе изображение:

• - сам товар

• - люди

• - животные

• - рисованные персонажи

• - сравнивание товара с чем – нить

• - бытовые сцены

Изображение людей в рекламе:

пристальный взгляд, жестикуляция, следовательно, межличностное общение.

Несколько возможностей подать:

1. герой, образец для подражания.

2. Удовлетворенный продуктом потребитель.

3. Идеализированное изображение окружения продукта.

4. Положительные эмоции.

5. представитель продавца.

6. использование знаменитостей и экспертов.

Оценить, на сколько знаменитость подходит рекламе.

а) известность

б) привлекательность для целевой аудитории.

в) доверие к знаменитости.

г) компетентность знаменитости в глазах аудитории.

«Эксперт» - человек, чья профессиональная деятельность связана с рекламируемым товаром.

Основные характеристики персонажей.

Интересная внешность

Уверенность

Психологическая защищенность