4.3.3 Пресс-ревю

В 1 гл. при представлении нашей модели акта PR-коммуникации мы говорили о том, что пресс-ревю как тип смежного текста может рассматриваться в качестве примера обратной связи между адресатом и источником.

Еще в одной из первых отечественных работ по проблемам паблик рилейшнз Г. Тульчинского говорилось о необходимости создания «банка информации (банка данных) об откликах в СМИ на деятельность фирмы» в виде подборки вырезок и ксерокопий публикаций в прессе и периодике. «Отслеживание публикаций в прессе — одна из функций пресс-центра организации», — пишет И. Алешина, имея в виду публикации в печати, касающиеся базисного субъекта PR. «Пресс-центр должен внимательно следить за всеми материалами в печати, которые прямо или косвенно затрагивают интересы организации. Это нужно для того, чтобы оценивать результаты любой положительной деятельности прессы, а также для того, чтобы находить материалы, которые могут представлять интерес для организации или критикуют ее».

В каждой организации имеется своя традиция, своя технология оформления материалов прессы о PR-субъекте и периодичности ознакомления с этой информацией целевой общественности. Это может быть ежедневный клиппинг с представлением его непосредственному начальству, это могут быть ксерокопированные подборки газетных текстов за неделю или какие-либо другие формы организации и презентации материала, отражающего общественное мнение о данном субъекте PR.

В этом параграфе речь пойдет об особой подборке материалов прессы о базисном субъекте PR, которая получила в пиаро-логии название пресс-ревю.

Пресс-ревю — это подборка материалов печатных СМИ (копированных и сброшюрованных), которые представляют собой комбинированный опосредованный PR-текст, освещающий деятельность базисного субъекта PR и предназначенный для внутрифирменных коммуникаций.

Пресс-ревю является результатом клиппинга внешних печатных журналистских материалов, позволяющих производить мониторинг отраженного в СМИ паблицитного капитала базисного субъекта как в целом, так и по отдельным его составляющим. Пресс-ревю, таким образом, является идеальным средством анализа отношения общественности (или, как мы уже говорили, формой обратной связи) к базисному субъекту PR.

В практике западных внутренних коммуникаций пресс-ревю — одна из их важнейших компонент, активно используемых в конкретной деятельности пресс-структуры организации и являющихся отражением этой деятельности. Пресс-ревю обычно используется в экономических коммуникациях. Так, например, на 1995 г. во Франции выпускалось 94 000 пресс-ревю общим тиражом 56 млн. экземпляров объемом 505 млн. страниц на 80 300 предприятиях. По последним данным, во Франции лекто-рат пресс-ревю насчитывает порядка 1,2 млн. служащих.

Типология пресс-ревю может выглядеть следующим образом. Выделяются следующие типы пресс-ревю:

—репродуктивное (газетный материал о базисном субъекте вырезается, наклеивается на листы бумаги, копируется, брошюруется и рассылается целевой аудитории);

—сканированное (газетный материал сканируется, копируется и т. д.);

—синтетическое (из газетного материала выбираются наиболее важные абзацы, отдельные высказывания, цитаты).

Могут, конечно, существовать пресс-ревю и смешанного типа.

Каждая публикация должна иметь свой адрес, публикации подбираются по определенной тематике, иерархизируются. В больших по объему материалах наиболее важная информация может быть выделена (подчеркиванием, маркером).

Пресс-ревю имеет страницу содержания и пагинацию. Сброшюрованные в виде пресс-ревю материалы распространяются среди определенной целевой группы — внутренней общественности, прежде всего среди администрации фирмы, организации. Пресс-ревю может иметь различную периодичность: оно может быть регулярным (ежемесячным, двух-, трехмесячным и т. д.) или нерегулярным. Периодичность варьируется в зависимости от объема, характера деятельности предприятия, основного сегмента целевой общественности. Так, некоторые западные пресс-службы больших организаций выпускают и ежедневные пресс-ревю.

Выпуск пресс- или PR-структурой предприятия пресс-ревю преследует следующие цели: во-первых, активное информирование внутренней общественности об общественном статусе предприятия глазами печатных средств массовой информации; во-вторых, стимуляция (поддержка) работы служащих предприятия (внутренней общественности) вследствие осознания ею своей корпоративной миссии.

Пресс-ревю может иметь свою внутреннюю рубрикацию, например, новости отрасли промышленности, новости данной организации, информация об использовании опыта данной организации и др. Выбор материала может осуществляться и по характеру органов СМИ — общенациональные издания, региональная пресса, профессиональная и специализированная печать и т. п.

Существует, однако, спорное мнение, согласно которому результативность работы пресс-службы оценивается по количеству публикаций о данном субъекте PR, что в целом не соответствует глубинной сущности PR, когда эффективность деятельности PR-структуры не оценивается ежемоментным результатом.

Выпуск, оформление пресс-ревю может производится и технологическим субъектом PR.

Так же, как и для многих других жанровых разновидностей PR-текста, имеющих полидирекциональный сегмент общественности в качестве реципиента PR-послания, пресс-ревю в недалеком будущем должно использовать мультимедийные, в том числе интернет-способы рассылки.

Итак, в данной главе были рассмотрены жанровые особенности различных по своей структуре, функциям PR-текстов. Информационный повод, оформляющийся в виде PR-информации, заключенной в рамки PR-текста, во многом диктует жанровую форму данного текста. И, по-видимому, несмотря на то, что в современной российской PR-практике мы имеем уже сложившуюся систему жанров, процессы жанровой конвергенции, диф­фузии не могут не иметь места. Характер новостного события, характер процесса или особенности конкретной персоны, что должно быть отражено в определенном тексте, — все это, помноженное на мастерство пиармена, создающего данный текст, адресованный определенному адресату, и порождает конкретную жанровую разновидность PR-текста.

Заключение

Данное исследование посвящено феномену, пришедшему в российскую действительность на закате XX столетия, — PR-тексту, одному из инструментов эффективных публичных коммуникаций. А ведь коммуникация сама по себе, как отмечал американский исследователь В. Шрамм «(по крайней мере, человеческая коммуникация), — это то, что делают люди. Сама по себе коммуникация — это нонсенс. В коммуникации нет никаких чудес - за исключением того, что вкладывают в нее люди, вступающие друг с другом в коммуникационные отношения», да и сами паблик рилейшнз адресованы прежде всего человеку. Действительно, получив возможность вступать в активный публичный дискурс, социальные субъекты создают и передают друг другу определенную информацию, кодируя ее в определенные жанровые формы. Только в обществе активных публичных коммуни­каций становится возможным широкое и полидирекциональное циркулирование того типа информации, который мы назвали PR-информацией. И данная селективная оптимизированная информация, инициированная базисным субъектом PR, в конечном счете не только расширяет рамки публичного дискурса, но помогает, как ни банально и наивно это звучит, сближению, информационному «сотрудничеству» субстанциональных и ин­ституциональных субъектов публичной сферы, поскольку, как отмечал Ф. Буари, «главным правилом паблик рилейшнз является непрерывное снабжение создателей мнений честной информацией, иначе говоря, полноценным сырьем, которое позволит сформированному на его основе мнению с полным знанием дела играть свою роль».

В сегодняшнем коммуникационном пространстве PR-текст сосуществует в тесном взаимодействии с текстами двух других родственных форм — рекламными и журналистскими, порой мимикрируя, иногда сближаясь с ними. В данной работе мы попытались показать, что в основе любого типа текста должен лежать определенный тип информации — социальной или ее разновидностей — рекламной или PR-информации. Между тем не­обходимым условием существования и, что важнее, доведения до целевой общественности PR-информации, является некоммерческий характер ее опосредования. Отделяя PR-текст от рекламного и журналистского, мы сформулировали ряд важных для него дифференциальных признаков, определили специфику его жан-рообразующих признаков.

Отношения со СМИ, как известно, одна из важнейших парадигм современных паблик рилейшнз, и именно печатные СМИ во многом влияют на жанровые особенности первичных PR-текстов. Представленная в монографии классификация жанрового корпуса PR-текстов — попытка систематизировать тексты, содержащие PR-информацию. Наша типологическая модель корпуса PR-текстов — это целостная функциональная система, которую мы пытались дать в реальных связях ее элементов.

Все более отдаляясь от эпохи монолога власти с самой собой, мы входим сейчас в период тонких коммуникативных технологий, где потребитель информации любого рода вправе делать свой выбор, а точнее, отбор. В этой связи как раз актуальным становится вопрос о многообразии жанровых форм подачи PR-информации, другими словами, облечения информации в ту жанровую форму, которая является наиболее эффективной в данном коммуникативном акте. Пиарменам-практикам необходимо владение и умелое пользование всем текстовым инструментарием PR-коммуникаций. Думается, что настоящее исследование, кроме собственно теоретических проблем, связанных с научным осмыслением категорий PR-текста, его жанровыми дефинициями, сможет дать пиармену представление об этом инструментарии.

Наше исследование, посвященное PR-тексту, оказалось бы невозможным без того теоретического базиса, которого достигли сегодня и собственно пиарология, теория журналистики, лингвистика, теория коммуникаций, и уже — петербургская школа пиарологии, теории журналистики и коммуникаций — коллектив единомышленников, собравшихся под крышей факультета журналистики Санкт-Петербургского университета.

Проницательный читатель не смог не отметить пристального внимания автора книги к опыту итальянских и французских пиарологов и пиарменов. Действительно, современная российская пиарология во многом слепо и угрюмо следует канонам заокеанских первооткрывателей науки и искусства гармонизации отношений между социальными субъектами — паблик рилейшнз, забывая подчас об «особенностях национальной охоты». А ведь опыт европейских соседей требует своего PR.

Автор не мог не закончить свою книгу, которую он посвящает всем молодым «архитекторам согласия», только еще осваивающим теорию и практику связей с общественностью, еще одной цитатой французского патриарха нашей профессии Филиппа Буари: «Мы верим в будущее PR — стратегии доверия и „просвещенного соучастия", PR, которые ведут диалог, показывают, объясняют, интерпретируют, обучают».

Да, мы верим в будущее PR — стратегии доверия посредством эффективного текста.