4. Содержание отраслевого и конкурентного анализа

Отличия отраслевого и конкурентного анализа и ситуационного анализа

Отраслевой и конкурентный анализ, а так же ситуационный анализ являются составляющими стратегического анализа компании, на выходе которого формируется оценка альтернатив для выбора стратегии.

Отраслевой и конкурентный анализ обычно используется для анализа внешней ситуации (макроокружения) компании одиночного бизнеса. Конструкция отраслевого и конкурентного анализа должна обеспечить получение ответов на следующие вопросы: – Какие экономические характеристики имеют главное значение для отрасли? – Что является движущей силой изменений в отрасли, какое влияние они имеют? – Какие конкурентные силы действуют в отрасли, насколько они сильны? – Какие компании занимают сильные/слабые конкурентные позиции? – Кто будет действовать в дальнейшем в конкуренции сходным образом? – Какие ключевые факторы определяют конкурентный успех или поражение? – Насколько привлекательна отрасль в перспективе получения прибыли выше средней?

Ситуационный анализ касается ближайшего окружения фирмы (микроокружения). Цель ситуационного анализа - выявить черты внутренней и внешней среды компании, которые наиболее выпукло влияют на ее стратегическое видение и возможности. Внимание при этом концентрируется на получении ответов на следующие вопросы: – Хорошо ли работает используемая ныне стратегия? – Что является для компании сильными, слабыми сторонами, благоприятными возможностями и угрозами? – Может ли компания конкурировать по стоимости? – Насколько сильны конкурентные позиции компании? – Какие стратегические действия создают лицо компании?

Состав и последовательность стадий отраслевого и конкурентного анализа

Отраслевой анализ включает стадии определения доминирующих экономических характеристик в отрасли и идентификации движущих сил, вызывающих изменения в отрасли.

Конкурентный анализ представлен оценкой степени конкуренции, оценкой конкурентных позиций компании в отрасли, прогнозом возможных действий соперничающих компаний, определением ключевых факторов успеха.

Данные этапы не являются алгоритмом, который можно применять бездумно: и подстановка исходных данных, и толкование результатов требуют творческого осмысления. Такой анализ не является также единичной процедурой, а требует периодического повторения с учетом реальных изменений и результатов практики его применения.

Определение доминирующих в отрасли экономических характеристик и движущих сил, способных вызвать изменения в отрасли.

"Портрет" отрасли целесообразно составить по следующим доминирующим в отрасли экономическим характеристикам: 1) размеры рынка; 2) области конкурентного соперничества; 3) скорость роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли; 4) число соперников и их относительные размеры, степень концентрации; 5) число покупателей и их относительные размеры; 6) превалирование передней или задней интеграции; 7) легкость входа и выхода; 8) степень дифференциации продуктов/услуг соперничающих фирм; 9) уровень технологических изменений в процессе производства и в новых продуктах; 10) влияние экономики на масштабы производства, транспортировку, маркетинг; 11) является ли степень использования производственных мощностей критичной в достижении низкоценовой эффективности производства; 12) наблюдается ли в отрасли сильная зависимость стоимости единицы продукции от кумулятивной величины объема производства; 13) требования к капиталу; 14) прибыльность в отрасли выше или ниже средней в экономике страны.

Среди движущих сил, вызывающих изменения в отрасли, выделяют: 1. Изменение в долговременной скорости роста (сильно влияет на решения об инвестициях, степень притягательности для новых фирм). 2. Изменения в том, кто покупает товары и как они используются (эти сдвиги создают новые возможности, которые нельзя упустить, но и требуют перестройки фирм – например, создания служб сервиса и т.д.). 3. Инновации в продуктах. 4. Технологические изменения. 5. Маркетинговые инновации (новые методы продаж, дифференциация продуктов, стоимостная дифференциация). 6. Вход или выход главных фирм в отрасли. 7. Увеличение глобализации в отрасли. 8. Изменения в стоимости и эффективности. 9. Переход потребителей к дифференцированным товарам от стандартных. 10. Влияние законодательных изменений. 11. Изменение социальной, демографической обстановки, стиля жизни. 12. Снижение неопределенности и риска в бизнесе.