1. В чём суть концепции маркетинга ф.Котлера ?

2. Охарактеризуйте начальный период развития маркетинга как прикладной науки.

Лекция № 6

Рынок как объект маркетинга. Основные элементы, характеристики, классификация рынка.

Переход к рыночной экономике означает свободу предпринимательства, активное участие населения в производственном процессе. Однако одного стремления мало. Необходимо уметь достигать поставленных целей, что в свою очередь невозможно без знания рынка как важной области маркетинга.

Рынок – это система экономических отношений между производителями и потребителями, а также внутри групп производителей и потребителей, обеспечивающая эффективное функционирование производителей товаров и услуг на основе заинтересованности в получении прибыли.

Рынок – это сфера непосредственного товарно – денежного обращения, обмена денег на товары и товаров на деньги.

Основными условиями функционирования рынка являются :

• Наличие 2 сторон, участвующих в обмене;

• Каждая из сторон имеет что – то, представляющее ценность для другой;

• Цена товара является результатом взаимодействия между продавцом и покупателем;

• Возможность общения между сторонами;

• Каждая сторона свободна в принятии решений ;

• Наличие информации с данными о ценах, количестве и ассортименте товаров, условиях их поставки;

• Наличие определённых организационных рамок, касающихся мер, весов, санитарных норм и т.д. Без организационных рамок рынка не представляется возможным достичь получения соответствующего вознаграждения его участниками.

Современный рынок – широкое и сложное понятие. Он состоит из различных элементов, характеристик и механизмов их взаимодействия.

К основным структурным элементам рынка относится :

• Товарное предложение – это сумма производителей, продающих товары и услуги;

• Спрос как элемент рынка – это сумма потребителей, покупающих эти товары и услуги;

• Рыночные цены – это цены, по которым идёт купля – продажа на данном рынке.

К основным характеристикам рынка относятся :

• Ёмкость рынка определяется объёмом реализуемых на нём товаров в физических единицах и стоимостном выражении за какой – то отрезок времени. Знать ёмкость рынка необходимо для того, чтобы оценить долю предприятия на данном рынке, возможность её увеличения, определить возможный объём реализации и перспективность этого рынка для своего предприятия.

• Конъюнктура рынка – это результат взаимодействия условий, определяющих соотношение спроса и предложения. Знание конъюнктуры позволяет продавать и покупать по наиболее выгодным ценам, маневрировать имеющимися ресурсами, оперативно сокращать и увеличивать выпуск продукции.

• Рыночная ситуация характеризует состояние рынка в зависимости от конъюнктуры. Различают нормальное состояние рынка, когда спрос равен предложению, и два полярных состояния : спрос превышает предложение (рынок продавца); предложение выше, чем спрос (рынок покупателя).

Определив географическое положение и территориальные рамки рынка, необходимо выявить присущие ему особенности. В первую очередь, на маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие во внешней среде организации.

В связи с этим при изучении особенностей данного рынка необходимо проанализировать такие важнейшие показатели экономической ситуации, как :

• Состояние финансовой системы, стабильность курса национальной валюты, уровень инфляции и её темпы;

• Уровень занятости;

• Уровень жизни населения.

Для принятия правильных маркетинговых решений необходимо знать классификацию рынков. Товарные рынки очень разнообразны, и в маркетинговой практике используется широкий круг признаков различий по классификации рынков :

1. Территориальный охват – внутренний рынок, внешний рынок, региональный рынок, международный рынок, мировой рынок.

2. По видам товаров – рынок продовольственных товаров и его подсистемы, рынок непродовольственных товаров и его подсистемы, рынок услуг и т.д.

3. По характеристики конечного использования товара – рынок товаров производственного назначения, рынок товаров потребительского назначения и т.д.

4. По сроку использования товаров – рынок товаров долговременного пользования, рынок товаров краткосрочного пользования, рынок товаров одноразового пользования.

5. Потребности определённых групп потребителей – рынок детской одежды, рынок мужской одежды, рынок женской одежды, рынок товаров для охотников, рынок товаров для туристов и т.п.

6. Уровень доходов и характер их распределения в стране – рынки стран с низким уровнем доходов, рынки стран и регионы с низким, средним и высоким уровнем доходов, рынки стран с очень высоким уровнем доходов, рынки стран с преимущественно средним уровнем доходов.

Рынок определяют также как сферу потенциальных обменов. Обмен товарами может осуществляться на оптовых ярмарках, аукционах, биржах с участием посредников и каналов связи, в розничных предприятиях торговли и общественного питания. Широкий круг и многообразие признаков различий по классификации рынков, с одной стороны, затрудняют выработку единого подхода к классификации рынков, но, с другой стороны, позволяют маркетологу получить более полную и глубокую оценку рыночной ситуации и потребительских предпочтений.

Рынок является регулятором хозяйственной деятельности предприятий. Им определяется, что, сколько и когда производить. Самостоятельность производителя без рынка, без зависимости от потребителя, без конкретной борьбы практически невозможна.⁸

Вопросы для повторения :

1. Дайте описание рынков в экономическом значении.

2. Каковы основные условия функционирования рынка ?

3. Что относится к основным структурным элементам рынка ?

4. Какая из сторон, продавец или покупатель, проявляет наибольшую активность на рынке покупателя и на рынке продавца ? Почему ?

5. По каким признакам можно классифицировать рынки ?

6. Проведите примерную классификацию рынка населённого пункта (города, района, села), где вы живёте, используя известные вам признаки различий рынков.

Лекция № 7

Концепция рыночной деятельности. Концепция маркетинга.

Подход (концепция), на основе которого предприятия ведут маркетинговую деятельность, может быть неодинаковым. Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно – технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров и потребностей, высокие темпы их развития и обновления.

Существуют следующие основные подходы, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность :

1. Концепция совершенствования производства применима, когда спрос на товар равен или немного превышает предложение, большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы, или себестоимость товара слишком высока и её необходимо снизить, для чего требуется повысить производительность труда. Данная концепция исходит из того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт максимально для них доступным. Следовательно, руководство предприятия должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства, росте производительности труда и повышении эффективности системы распределения.

Подобной концепции придерживаются производители, которые чётко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля. Диверсификация – это расширение ассортимента производственных изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.

II. Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшими качествами, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие :

• Общество нуждается в высококачественных товарах;

• Неустойчивость экономической конъюнктуры;

• Быстрый моральный износ товаров и др.

Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого – либо продукта. Более того, даже модернизированный продукт не пойдёт на рынок, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки, не убедит тех, кому он нужен, в превосходных качествах этого продукта, не организует удобных каналов товародвижения. В противном случае данная концепция может привести к «маркетинговой близорукости».

Например, руководство авиакомпании может потерять значительную часть своих клиентов, которые могут переключиться на использование других видов транспорта, если думает, что клиентам нужен только самолёт, а не перемещения в определённые населённые пункты.

III. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта) утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных объёмах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования сбыта.

Многие предприятия начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель такова – продажа произведённых товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок, при этом удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом.

Данная концепция используется также применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, словари и др.), т.е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается, Применяется данная концепция и в сфере некоммерческой деятельности. Например, политическая партия навязывает избирателям кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность.

IV. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективным, чем у конкурентов, способами. Рынок как бы вплетается в систему хозяйствования и активно участвует в процессе принятия решения уже как система управления. Суть концепции маркетинга некоторые компании выражают с помощью таких лозунгов : «Мы не испытываем чувство удовлетворённости, пока его не испытаете Вы»; «Отыщите потребности и удовлетворите их»; «Производите то, что можете продать, а не пытайтесь продать то, что можете произвести».

Таким образом, концепция маркетинга находит своё применение в условиях конкуренции продукции, когда перед предприятием возникает необходимость искать потребителя.

Эта концепция отличается от других концепций тем, что :

• Предприятие начинает ориентироваться на конкретную группу потребителей;

• Удовлетворение потребностей требует от предприятия проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;

• Маркетинговая деятельность предприятия постоянно контролируется и анализируется;

• Предприятие предполагает, что результаты его деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторной реализации продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Концепции сбыта и маркетинга часто путают друг с другом. Концепция маркетинга во главу дела ставит целевых клиентов с их потребностями и нуждами. Предприятие производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счёт максимального удовлетворения его нужд. Согласно концепции сбыта в центре внимания – существующий товар фирмы, на прибыльную реализацию которого направлены коммерческие меры стимулирования.

V. Концепция социально – этичного маркетинга. Стремление предприятия к удовлетворению запросов потребителей может привести к нежелательным последствиям с общественной точки зрения. Например, стремление предприятия по производству товаров бытовой химии расширить своё производство может привести к загрязнению окружающей среды и т.д.

Все эти примеры приводят к пересмотру концепции маркетинга и формированию концепции социально – этичного маркетинга, которая утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективным и более продуктивным (чем у конкурентов) способом с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Эволюция маркетинга и возникновение концепции, нацеленной на сочетание учёта интересов производителей, потребителей и общества в целом, обусловливается постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства, укреплением в нём регулирующих начал и появлением совокупного социально – ориентированного рыночного хозяйства.

Для этой концепции характерны следующие черты :

• Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с интересами общества;

• Предприятие должно быть постоянно занято поисками возможностей создания новых товаров в соответствии с потребностями потребителей;

• Необходимо отказываться от производства и продажи товаров, наносящих вред обществу;

• Потребители должны поддерживать предприятия, производящие товары, которые удовлетворяют нормальные, здоровые потребности;

• Потребители не должны покупать товары, которые изготовляются по экологически не «чистым» технологиям.

Таким образом, концепция социально – этичного маркетинга отличается от концепции маркетинга тем, что её главная цель – это обеспечение долговременного благополучия отдельного потребителя и общества в целом. Предприятие, организующее свою деятельность в соответствии с данной концепцией, должно учитывать и взаимоувязывать потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия и интересы общества.⁹

Вопросы для повторения :

1. Всем ли предприятиям нужно применять концепцию маркетинга ? Какие предприятия нуждаются в ней больше всего ?

2. В чём состоят отличия концепции маркетинга от концепции совершенствования производства, концепции совершенствования товара, концепции сбыта ?

3. В каких случаях целесообразно использовать концепцию совершенствования производства ?

4. Что означает «диверсификация»?

5. Сформулируйте основные требования к социально – этичному маркетингу.

Лекция № 8

Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности предприятия к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на её изменения.

В комплекс маркетинга входит всё, что предприятие может использовать для воздействия на спрос своего товара. Главная цель разработки комплекса – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, завоевание прочих рыночных позиций.

Основные составляющие комплекса маркетинга :

о общества, перешедшего на стадию тертиарных (от лат. тап общественного развития характеризуется завершением индус

Комплекс маркетинга состоит из следующих элементов :

• Продукт (produkt)

• Цена (price)

• Распределение (место) – place

• Продвижение продукта (promotion)

Основной элемент комплекса маркетинга – продукт – реальное предложение предприятия рынку, или иначе – это всё, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определённых потребностей потребителей.

При разработке продукта основными проблемами являются :

• Инновации (создание новых товаров или обновление существующих;

• Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

• Создание и оптимизация товарного ассортимента;

• Дизайн продукта и создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);

• Вопросы о товарных марках;

• Позиционирование товаров на рынке;

• Гарантии, обслуживание потребителей.

Как часть предложения продукта предприятие может предоставить потребителям различные услуги, что, в свою очередь может стать конкурентным преимуществом для предприятия. При рассмотрении продукта следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Когда потребители делают покупку, то они руководствуются в первую очередь не физическими характеристиками продукта, а теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками.

Существенным элементом комплекса маркетинга является цена – это сумма денег, которую покупатель платит за продукт. Цены, устанавливаемые на продукт, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства, распределения и реализации и приносящих прибыль. И в то же время цена должна быть доступной и привлекательной для покупателя.

На процесс формирования цены оказывают влияние следующие факторы :

• Цели организации;

• Цели маркетинга организации;

• Факторы окружающей среды;

• Характер спроса (в частности, степень эластичности спроса по ценам);

• Политика конкурентов и т.д.

Цена должна соизмеряться с предложенной стоимостью продукта. Если цена не соответствует ценности продукта, то потребители обратятся к товарам конкурентов.

Распределение (место) представляет собой деятельность по доведению продукта до конечного потребителя. Эта деятельность включает в себя выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, обеспечение транспортировки и складирования и т.д.

Система распределения продукта предлагает использование двух методов сбыта продукта :

1. Прямого – между производителем и потребителем происходит непосредственный контакт;

2. Косвенного – между производителями и потребителями продукта происходит контакт через одного или нескольких посредников.

Выбор того или иного метода сбыта зависит от сложившихся на рынке условий и стратегии самого предприятия.

Продвижение продукта на рынок (коммуникационная политика) – это важный элемент комплекса маркетинга и представляет собой совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина) средств с целью обеспечения продаж продуктов производства. В современных условиях используются сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями общества.

Продвижение продукта к конечному потребителю осуществляется путём использования :

• Стимулирования сбыта;

• Public relations – связи с общественностью;

• Рекламы;

• Личных продаж и т.д.

Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны и должны соответствовать друг другу. Как правило, предприятие достаточно быстро может изменить цены, объёмы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и изменение каналов распределения требует значительного времени. Поэтому на краткосрочных отрезках времени предприятие лишь незначительно изменяет комплекс маркетинга и вносит в него меньше изменений, чем можно было предположить.

Чётко спланированные и хорошо отлаженные мероприятия комплекса маркетинга способствуют успеху в борьбе с конкурентами, так как побеждает тот, кто поддерживает эффективную связь с потребителями, способен удовлетворить их нужды в отношении экономичности и удобства продукта.¹⁰

Вопросы для повторения :

1. В чём заключается главная цель разработки комплекса маркетинга ?

2. Дайте характеристику структурным элементам комплекса маркетинга.

3. В чём состоит взаимосвязь элементов комплекса маркетинга ?

4. Каким путём осуществляется продвижение продукта на рынок ?

5. Какие существуют методы сбыта ?

Лекция № 9

Понятие сегментации рынка, её значение. Критерии сегментации рынка. Признаки сегментации.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того, чтобы удовлетворить различные потребности, организации – производители и организации – продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить закон Парето, основанный на статистических исследованиях, согласно которому 20 % потребителей покупают 80 % товаров определённой марки, представляя обобщённую группу целевых потребителей, ориентированных на данный товар.

Остальные 80 % потребителей приобретают 20 % товара данной марки и не имеют чёткого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20 % потребителей, а не на весь рынок в целом. Таким образом, не стоит пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно это предприятие, именно в это время и в этом месте способно эффективно обслужить, т.е. провести сегментацию рынка.

Сегментация рынка представляет собой разделение рынка по самым разным характеристикам на чётко выраженные группы покупателей (сегменты), каждая из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, ценовую политику и пр.)

Сегментация имеет огромное значение для товаропроизводителя, так как позволяет:

• Повысить конкурентоспособность товара и его производителя, эффективность хозяйственной деятельности;

• Лучше удовлетворять нужды и потребности людей путём большего соответствия товаров желаниям и предпочтениям потребителя;

• Более чётко и направленно осуществлять маркетинговую политику.

Работа по сегментации рынка должна проводиться непрерывно и постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде, во вкусах, желаниях и предпочтениях потребителя, в научно – технической среде.

Сегментация рынка проходит с учётом определённых критериев и признаков.

Критерий – это показатель того, насколько верно предприятие выбрало тот или иной рынок для деятельности.

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Критерии сегментации рынка к ним относятся :

1. Количественные границы – определяются прежде всего ёмкостью сегмента, т.е. сколько изделий и по какой цене могут быть на этом сегменте реализованы, какое число реальных и потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих данных предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий на данном сегменте рынка. Собрав информацию, руководство предприятия принимает решение о возможности начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строительстве собственных складов и магазинов.

3. Существенность сегмента, т.е. определение, насколько реальна та или иная группа потребителей, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам, не распадётся ли она; в противном случае можно попасть в тот рыночный сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечёткими адресными признаками, который не будет признан потребителями. Руководству предприятия в данном случае необходимо выяснить, стоит ли ориентировать на этот сегмент производственные мощности или, напротив, надо их переориентировать на другой рынок.

4. Прибыльность сегмента. С помощью этого критерия определяется, насколько доходной будет для предприятия работа на выделенном сегменте рынка. Оценка, как правило, осуществляется с помощью известных показателей : нормы прибыли, дохода на вложенный капитал и т.п. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения.

5. Защищённость выбранного сегмента от конкуренции – важно правильно оценить свои возможности в борьбе с конкурентами на данном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте, каковы его слабые и сильные стороны, каковы собственные преимущества в конкурентной борьбе и т.п.

Получив ответы на все поставленные вопросы, оценив возможности своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент для предприятия.

Признаки сегментации

Каким образом и по каким признакам целесообразно выбирать сегмент для предприятия ?

Основные признаки сегментации :

1. Географические признаки – климат, часть света, страна, район, город, село, плотность населения. Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась раньше других признаков, так как было необходимо определение пространственных границ деятельности предприятия. Её применение необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами.

2. Демографические – численность населения, уровень рождаемости, пол и возраст, состав семьи, национальность и т.д. Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

3. Социально – экономические – доходы, уровень потребления, род занятий, образование и т.д. Эти признаки позволяют выделить группы потребителей на основе общности доходов, социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования.

4. Психографические признаки – образ жизни, тип личности, черты характера и т.п. Данные признаки базируются на целом комплексе характеристик покупателя, представляющих по сути модель жизни индивида, которая выражается в увлечениях, поступках, мнениях, отношениях с другими людьми и т.п.

Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля «Мустанг», компания «Форд моторс» (США) в качестве основного признака сегментации избрала возраст покупателей. Модель предназначалась молодёжи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, администрация фирмы, к своему удивлению, обнаружила, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Вывод : в качестве основного признака сегментации рынка следовало выбрать не молодёжь, а «психологически молодых людей», т.е. необходимо учитывать при сегментации психологические факторы.

5. Поведенческие признаки – мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара и т.д.

Данные признаки характеризуют поведение покупателя более точно, чем, например, демографические или географические характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определённой марке товара

Осуществляется сегментация не только рынка товаров народного потребления, но также и рынка товаров производственного назначения. В качестве основы для сегментации используется большая часть тех же показателей, что и при сегментации рынка товаров народного потребления.

Однако первостепенное значение для этого рынка имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся :

• Отрасли (промышленность, сельское хозяйство, торговля, наука и пр.);

• Формы собственности (частная, государственная, коллективная и пр.);

• Сфера деятельности (основное производство, научные исследования и пр.);

• Размер предприятия (малое, среднее, крупное);

• Географическое положение (Север, Поволжье и т.д.).

Важными признаками сегментации на рынке товаров производственного назначения являются :

• Периодичность заказов на товары;

• Сроки поставки;

• Условия оплаты;

• Методы расчётов и т.д.

Таковы основные критерии и признаки сегментации рынка. Однако типовых подходов к сегментации рынка в обществе не существует. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей выпускаемых товаров и услуг может разрабатывать и использовать свои собственные признаки сегментации. Успешно проведённая сегментация рынка позволяет получить хорошие коммерческие результаты.¹¹

Вопросы для повторения :

1. Каким образом закон Парето используется в маркетинговых исследованиях ?

2. Что такое «сегментация рынка» ?

3. Какое значение имеет сегментация рынка для товаропроизводителя ?

4. Перечислите основные критерии сегментации рынка.

5. Перечислите основные признаки сегментации рынка.

Лекция № 10

Выбор целевого рынка. Рыночная ниша. Позиционирование товара.

После проведения сегментации рынка предприятие должно оценить привлекательность и выбрать один или несколько сегментов рынка для постепенного освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающего его предприятия. Проблема выбора всегда сложна. Чтобы не оказаться в положении буриданова осла, который умер от голода, находясь между двумя охапками сена, так и не решив, с которой начать, следует определить степень привлекательности потенциального рынка :

• Размер рынка;

• Темпы роста;

• Доступность и существенность;

• Прибыльность;

• Степень риска и т.д.

Далее предприятие должно решить, какие из проанализированных рыночных сегментов оно должно выбрать в качестве целевых рынков. Возможны 5 вариантов действий :

1. Сосредоточить все усилия на одном рыночном сегменте;

2. Удовлетворить какую – то одну потребность для всех групп потребителей;

3. Удовлетворять все потребности одной группы потребителей;

4. Выборочная специализация на различных сегментах;

5. Обслуживание всего рынка.

Предприятие, сделав выбор, старается сосредоточиться, как правило, на одном рыночном сегменте. Не важно, если в этом сегменте уже есть конкуренты. Все находятся в одинаковых условиях. Выбор целевого рынка не означает, что остальные сегменты оставлены без внимания. Предприятие постепенно, продуманно, в определённой очередности осваивает новые сегменты, стремясь завоевать на рынке господствующее положение, и используя при этом следующие стратегии :

Недифференцированный маркетинг

Комплекс маркетинга

Рынок

Дифференцированный маркетинг

Вариант 1 – го комплекса маркетинга

Вариант 2 – го комплекса маркетинга

Вариант 3 – го комплекса маркетинга

Сегмент рынка 1

Сегмент рынка 2

Сегмент рынка 3

Концентрированный маркетинг :

Комплекс маркетинга

Сегмент рынка 1

Сегмент рынка 2

Сегмент рынка 3

Характеристика основных стратегий выбора целевого рынка :

1. Недифференцированный или массовый маркетинг. Этот вид маркетинга используется, когда предприятие пренебрегает различиями рыночных сегментов и выходит на рынок с единственным товаром в расчёте на выгодного покупателя, при этом больше внимания уделяется общности покупателей. Товар должен удовлетворять как можно большее количество покупателей, поэтому здесь используется массовый маркетинг, так как рынок однороден и насыщен.

2. Дифференцированный маркетинг. Он используется для товаров, имеющих много конструктивных отличий. При такой стратегии маркетинга выделяется и обслуживается как можно большее количество сегментов рынка.

3. Концентрированный маркетинг. Он предполагает направленную работу только на одном сегменте рынка с одной группой потребителей. Благодаря данному подходу производитель обеспечивает себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для молодых предприятий.

При выборе стратегии охвата рынка следует учитывать множество факторов.

Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов предприятия. Когда ресурсы предприятия ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг более пригоден для стандартизированных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну (например, фотокамеры, автомобили), требуют применения дифференцированного маркетинга. Также следует учитывать этап жизненного цикла товара. Например, при выводе на рынок нового товара более разумным является использование недифференцированного или концентрированного маркетинга. Ещё одним фактором является изменчивость рынка. Очень важным является учёт стратегий рыночной конкуренции. Например, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, то предприятию применение дифференцированного и концентрированного маркетинга может дать определённые преимущества.

Рыночная ниша

Очень часто при сегментации рынка оказывается, что существует часть рынка, которой пренебрегли как производители, так и торговцы. Например, японцы нашли такую часть рынка на множительную (копировальную) технику для небольших контор, отделов и т.д., когда все остальные производители увлеклись созданием большой дорогой аудио и видео техники, имели крупный коммерческий успех.

Коммерческий успех предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нём незанятого или не полностью занятого места (рыночной ниши).

Рыночная ниша – ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Какие различия между понятиями «ниша» и «сегмент» рынка ? Сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли. Ниша может охватывать продукцию сразу нескольких областей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

Если предприятие выпускает персональные компьютеры определённой модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то оно работает на определённом сегменте рынка. Если же, кроме того, предприятие занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других предприятий), которое можно эффективно использовать на производимом компьютере, то предприятие работает в рыночной нише.

Ёмкость ниши всегда меньше ёмкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает.

Компании, обслуживающие рыночные ниши, обычно прекрасно понимают запросы покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это понимание потребители охотнее заплатят немалые деньги. Например автоконцерн Ferrari, имея лояльных покупателей, устанавливает очень высокие цены на свои автомобили, так как руководство концерна уверено, что никто другой не в состоянии предложить потребителям такое сочетание дополнительных благ, как, например, членство в клубе Ferrari и т.д. Нельзя ни в коем случае недооценивать возможности рыночной ниши. Сегодня завоевание рыночной ниши становится для многих предприятий первостепенным занятием.

Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, ориентируется на удовлетворение потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров.

Примером может служить современный мировой компьютерный бизнес. Значительно дешевле выпускать компьютеры общего значения, умеющие выполнять различные задачи в зависимости от сферы их применения за счёт разнообразия процедур и программного обеспечения. Образуется своеобразная вертикальная рыночная ниша, в которой действуют торговые и сбытовые посредники.

Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной рыночной ниши, ориентируется на удовлетворение потребности потребителя целым набором разных товаров, в которых они испытывают нужду.

Это предполагает расширение ассортимента товаров, предложенных изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь.

Удачная находка рыночной ниши ещё не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появится конкурент или конкуренты, которые будут пытаться втиснуться в эту нишу. Поэтому (!) всегда надо искать следующую нишу, пока действует имеющаяся.

Позиционирование товара

Сегментация рынка тесно связана с позиционированием товара, так как является базой для проведения позиционирования товаров.

Позиционирование товара – это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.

Предприятие с помощью маркетинга предпринимает определённые действия, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей, они должны подумать, что, в отличие от других продуктов, данный продукт предназначен именно для них. После выбора сегмента, который предприятие собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нём конкурентов.

С учётом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие может использовать два варианта определения своей рыночной ниши :

Первый вариант – занять место рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за преобладание в данном рыночном сегменте.

Второй вариант – создание продукта рыночной новизны в соответствии с запросами потребителей. Покупателям (потребителям) очень импонирует, когда товаропроизводитель, идя навстречу их пожеланиям и требованиям, улучшает свои продукты, создаёт их модификации, оснащая товары новыми дополнительными характеристиками.

На практике используются следующие подходы позиционирования :

• Позиционирование на базе определённых преимуществ или характеристик товара.

Например : «Поломоечные машины ТЧ – 305 предназначены для мойки полов с твёрдым покрытием; «Master Card принимается в большем количестве ресторанов, чем другие кредитные карты»;

• Позиционирование на базе специфических потребностей клиентов : «Head & Shoulders» - лучший шампунь от перхоти;

• Позиционирование на базе специального использования : выделение в ресторане часов обслуживания туристических групп;

• Позиционирование через категорию потребителей : «Костюмами фирмы «Адидас» пользуются лучшие спортсмены во всём мире. Это костюмы для спортивных молодых людей»;

• Позиционирование в сравнительном плане : «7 – Up – это не Cola. Он легче и лучше освежает»;

• Позиционирование через полное идентифицирование : «Мы позаботимся о вашем здоровье»;

• Позиционирование через поддержание представления : обычно потребитель помнит нечто, что связано с «первым появлением товара» или занятием первого места на выставке, и он верен товару данной фирмы даже в случае, если у конкурента такой же или даже лучше товар.

Иначе говоря, возможны разнообразные методы позиционирования на основе определённых преимуществ товара (качественных и ценовых), с учётом класса продукта, эмоциональных ценностей, устойчивых восприятий, представлений и др.

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиций товара в выбранном сегменте с учётом потребностей конкретных потребителей.¹²

Вопросы для повторения :

1. Какие цели достигает предприятие с помощью сегментации рынка ?

2. Каковы основные критерии сегментации рынка ?

3. Каковы основные признаки сегментации рынка и в чём заключается содержание каждого ?

4. Что представляет собой целевой рынок ?

5. В чём отличие рыночной ниши от сегмента рынка ?

6. Что понимается под позиционированием товара ? Назовите приёмы позиционирования товара.

7. Выберите товар (или группу товаров), с которым ваше предприятие выйдет на рынок. Проведите сегментацию рынка и оцените ёмкость выбранного сегмента, его доступность, защищённость от конкурентов, существенность, прибыльность.

Лекция № 11

Маркетинговая окружающая среда

Любое предприятие действует и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определённой окружающей среде. С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые). В первом случае говорят о внутренней среде, во втором о внешней среде. Факторы внешней среды подразделяются на микросреду и макросреду.

В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил макросреды носит односторонний характер и предприятие должно приспособиться к ним.

Успешное существование предприятия возможно лишь при условии достаточного знания окружающей среды, если не принимать во внимание маловероятное счастливое стечение обстоятельств, когда система уподобляется человеку, лишённому зрения и вынужденному спускаться с крутой горы по извилистой тропинке, но умудрившемуся чудом остаться невредимым.

Внутренняя маркетинговая среда предприятия :