1. Опишите основные фазы жизненного цикла товара.

2. Что такое жизненный цикл товара ?

3. Для чего жцт необходимо иметь в планах любого предприятия ?

Лекция № 23

Создание новых товаров

Выявление потребностей, тщательный анализ их структуры, изменений – ключевой пункт коммерческого поведения предприятия. Желания, вкусы, предпочтения человека переменчивы. Причин этому много – экономические, социальные, психологические, национальные, природные. Задача маркетинга состоит в том, чтобы создавать такие новые товары, которые удовлетворяют новые потребности покупателей и дают возможность выиграть в условиях конкуренции.

Что такое новый товар с точки зрения маркетинга ?

1. Товар, который не имеет аналогов на рынке и является итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствиями качественных изменений в науке. Таких товаров очень мало. Например : жидкокристаллический телевизор, новый тип сотового телефона и т.д.

2. Товар, который имеет существенное качественное усовершенствование по отношению к товарам – аналогам, имеющимся на рынке. Например : лазерные диски вместо грампластинок и аудиокассет, электронные часы вместо кварцевых.

3. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. Например : фотоаппараты с автоматической выдержкой, магнитофоны на батарейках, марка компьютера с увеличившимся объёмом памяти и т.д.

4. Товар рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка. Например, после 1992 года новыми для России товарами стали шоколадные батончики «Сникерс», «Баунти» и т.д.

5. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу. Например, свечи, бывшие в начале XX едва ли не главным источником освещения, в начале XXI века используются только как украшение интерьера квартиры, или как предмет гигиены (ароматизированные свечи).

Создание и вывод на рынок новых товаров – очень сложный процесс. Не все идеи новых товаров реализуются. По оценкам специалистов, из 80 – 100 идей новых товаров в жизнь воплощается лишь 2 – 3 . Выйдя на рынок, многие товары – новички терпят поражение.

Основные причины неудач новых товаров :

1. Неверная оценка требований рынка – 32 %

2. Неправильная политика сбыта – 13 %

3. Несвоевременное начало продаж – 10 %

4. Высокая первоначальная цена – 14 %

5. Противодействие конкурентов – 8 %

6. Технические причины – 23 %.

Из 100 % идей новых товаров, воплощённых в жизнь, только 31 % выходят на рынок, из них только 12 % находят признание и пользуются спросом у покупателей.

Производители находятся в двояком положении : с одной стороны, без новизны не обойтись, а с другой стороны, каждый новый товар – новый коммерческий риск без страховки от провала. Для выхода из данной ситуации разрабатываются определённые приёмы рыночной стратегии предприятия, позволяющие сохранять позиции в прежнем товарном ассортименте и обновлять его.

Основные этапы разработки товара – новинки.

К необходимости создавать новые товары производителей толкают следующие обстоятельства :

• Научно – технический прогресс;

• Изменение потребностей покупателей;

• Насыщение рынка товарами;

• Угроза проигрыша в конкурентной борьбе;

• Стремление увеличить сбыт товара;

• Расширить свой рынок;

• Уменьшить зависимость от реализации только одного товара;

• Создать образ предприятия – «новатора».

Как же происходит появление нового товара ?

1. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически. Существует множество источников идей для создания новинок :

   1. Потребители;

   2. Учёные;

   3. Представители торговли, системы сбыта;

   4. Идеи конкурентов;

   5. Публикации профессиональных изданий;

   6. Информации с ярмарок, выставок и т.д.

2. Следующий этап – отбор идей. Все собранные идеи анализируются, сводятся до минимального количества и отбираются самые продуктивные.

3. Отобранные идеи превращаются в замысел товара – проработанный вариант идеи до конкретного представления у потребителей как реально существующем товаре. С помощью опросов потребностей сравнивается привлекательность ряда замыслов и выбирается лучший из них.

4. Разработка стратегии маркетинга. Определив самый привлекательный замысел, приступают к разработке стратегии маркетинга, состоящей из трёх частей. В первой части приводится описание целевого рынка и предполагаемого позиционирования товара.

Во второй части даются сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению а также смета расходов на маркетинг в течение первого года продаж.

В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта – осуществляется тщательный анализ намеченных перспектив и контрольных показателей продаж, издержек и прибыли. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, то приступают к разработке товара.

6. Разработка товара. На этом этапе происходит воплощение идеи товара в реальное изделие : от нескольких дней и более. Когда пробные образцы готовы, они проходят испытания, лабораторные и полевые. Одновременно разрабатывается проект рекламной компании.

7. Испытания в рыночных условиях. Если предыдущий этап завершился удачно, то выпускается небольшая партия товара для испытания в рыночных условиях. Здесь товар и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближённой к реальному использованию.

7. Развёртывание коммерческого производства. На данном этапе предприятие должно быть готово нести очень большие расходы, связанные с внедрением нового товара на рынок. При этом предприятие должно решить, когда, где, кому и как будет предлагать новый товар.

Итак, нововведения должны быть непрерывными и последовательными : в то же время, когда одна новинка находится в производстве и массово продаётся, ей на смену должны создаваться другие.

Вопросы для повторения :

1. В чём состоит главная задача маркетинга ?

2. Что такое новый товар с точки зрения маркетинга ?

3. Каковы основные причины неудач новых товаров ?

4. Как происходит появление нового товара ?

5. Перечислите основные этапы разработки товара – новинки.

Лекция № 24

Рыночная атрибутика товаров. Упаковка товара.

Каждое предприятие, выпуская товар на рынок должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Специалисты по маркетингу занимаются этой областью деятельности, т.е. оформлением индивидуального рыночного «лица» товара. Для этого предназначена товарно – знаковая символика. Выбор потребителем товаров не всегда является рациональным, основанным на характеристиках самого товара, а определяются его ассоциативным восприятием как символа, через которые строятся представления о товаре. Маркетинговые исследования показывают, что примерно 85 % промышленных решений о покупке основываются на визуальной информации. Поэтому основной функцией товарно – знаковой символики является индивидуализация товара и возможность его выделения среди других аналогичных товаров, донесение до потребителей информации, что именно этот товар лучше своих аналогов. С помощью товарно – знаковой символики и создаётся имидж товаров.

В товарно – знаковую символику входит :

1. Товарная марка – имя, знак или символ (рисунок или сочетание рисунков), которые требуются для того, чтобы различить товары разных изготовителей.

2. Фирменное имя (марочное название) – буква, слово, группа букв или слов, которое можно произнести (например, «ВАЗ», «ААА», «Интурист»).

3. Фирменный (марочный знак), символ, рисунок, отличительный цвет или иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, который можно опознать, но нельзя произнести (бегущий олень или плывущая ладья на капоте автомобиля позволяет легко узнать, кем произведён автомобиль).

4. Товарный знак – товарная марка или любая её часть, которая защищена юридически силой закона.

В рыночной экономике товарный знак является объектом собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Товарным знаком можно владеть, распоряжаться, но запрещается незаконное его использование.

В большинстве стран для пресечения нарушений прав владельцев вместе с товарным знаком вводятся специальные обозначения, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом.

Правовая охрана товарного знака в РФ предоставляется на основании его государственной регистрации. На зарегистрированный товарный знак выдаётся свидетельство, которое удостоверяет исключительное право его владельца. Без разрешения владельца никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак. Регистрация товарного знака действует в течении 10 лет, начиная с даты поступления заявки в Патентное ведомство. По заявлению владельца срок действия регистрации товарного знака может быть продлён.

Что даёт товарный знак производителю и чем он помогает :

1. Даёт возможность различать товары разных производителей;

2. Указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за выпущенную на рынок продукцию.

3. Гарантирует определённый уровень качества.

4. Облегчает сегментацию рынка, создаёт индивидуальный образ товара.

5. Увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получила высокое признание на рынке.

6. Способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

Товарными знаками не могут быть :

• Государственные гербы;

• Флаги и иные эмблемы государств, правительств, городов;

• Награды или иные знаки отличия;

• Названия международных национальных праздников, указание их дат.

В некоторых случаях такие элементы или их части могут быть разрешены для использования (бесплатно или за определённую плату). Тем не менее из правовой охраны они исключаются.

Основные требования, предъявляемые к товарной марке, таковы :

1. Простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию.

2. Индивидуальность – должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на основное изделие фирмы.

3. Привлекательность – товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций.

4. Охраноспособность – т.е. возможность зарегистрировать товарную марку официально.

5. Желательно, чтобы товарная марка имела смысловую нагрузку (например, Pentium : pente в переводе с греческого означает «пять» (пятое поколение), суффикс ium ассоциируется с чем – то маленьким, но мощным).

6. Товарная марка должна обладать новизной и соответственно возможностью регистрации.

В названии торговой марки большую роль играет удачно выбранное слово или сочетание слов, их начертание. Например : жирный шрифт букв используется при донесении информации о надёжности товара; тонкие буквы характеризуют облегчённость и изящество товара; использование вензелей подчёркивает старину или изящность.

При разработке торговой марки, которая включает в себя сочетание различных элементов, также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей. Например : прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, надёжностью, благополучием; диагональ и перевёрнутый треугольник – движение и изменения. Важное значение имеет цветовая гамма товарной марки.

Воздействие цвета на психику человека было открыто М.Люшером в середине прошлого века. Разработанная им методика тестирования апробирована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени.

Так, психологическое проявление синего цвета – это спокойствие, удовлетворённость, нежность, любовь и привязанность; жёлтого – непостоянство, оптимизм, весёлость; красного – жизнелюбие, возбудимость, стремление к господству; зелёного – самоуверенность, самоуважение, упорство.

Сочетание различных цветов имеет самостоятельное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и жёлтого означает готовность оказать помощь; зелёного и жёлтого – требование признания; красного и синего – объединение усилий и т.д.

Технология разработки торговой марки является достаточно сложным процессом и требует профессионального подхода, так как на её основе формируется фирменный стиль самого товара и организации в целом.

Упаковка товара

Требования к упаковке

Упаковка товара должна обеспечивать наилучшие по весу и объёму единицы для товара, создавать рациональные единицы для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров, для его складирования, учитывать виды и пути перевозки, уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортировки и складирования у клиентов; оптимальный вес и объём товара при использовании транспортирования и складирования.

Правила упаковки

Упаковка товаров должна отличаться от упаковки конкурентов, помогать покупателю в поиске товара и его быстром отождествлении с производителем. Упаковка должна придавать товару его образ, соответствовать его уровню цены.

Соответствие упаковки качеству товара особенно важно для тех товаров, престиж которых имеет значение для его потребителей. Например, в парфюмерии можно значительно успешнее продать духи среднего качества, но в красочной упаковке, чем духи хорошего качества, но в скромной упаковке.

В законодательстве многих стран имеются положения, связанные с упаковкой. Соответствующими обществами и организациями разрабатываются необходимые нормы и правила, требования к упаковке товара.

В отдельных странах по упаковке имеются международные и дополнительные национальные нормы. Например, в текстильной промышленности изделия из чистой шерсти должны иметь специальную этикетку, маркировку со сведениями о температуре стирки, глажения, чистки.

При отсутствии такой этикетки текстильные товары на рынках Западной Европы продавать запрещено. При этом все надписи на упаковке должны быть на языке покупателя.

Хорошая маркировка упаковки и перечисление всех условий, влияющих на использование товаров, помогают чётко определить ответственность продавцов.

Штриховая система

В настоящее время маркировки большинства товаров переводятся на штриховую систему. В форме этикетки на упаковке изделия размещаются вертикальные штриховые полоски разной толщины и цифры. Штриховое кодирование позволяет отказаться от многочисленных документов, сопровождающих товар, и оперативно получить информацию о производителе продукции, её технических и потребительских характеристиках. Кассир или продавец проводят сканером по штриховой этикетке, и кассовый аппарат выдаёт чек покупателю

Если в магазине имеется локальная компьютерная сеть, то в вычислительном центре магазина регистрируются не только цена товара, но и количественное изменение запасов на складе, а также оперативно поступает информация о товародвижении во все структурные подразделения магазина.

Каждой стране – участнице штриховой системы – предоставляется свой номер и код, состоящий, как правило, из 13 или 8 цифр.

Первые две – три цифры – страна происхождения товара. Следующие три – пять цифр указывают предприятие – изготовитель товара, оставшиеся цифры указывают код товара. Последняя цифра – контрольная, используется для правильного считывания и обеспечения надёжности штрихового кода.

Рассчитывается контрольная цифра следующим образом :

Допустим, в штриховом коде 13 цифр и выглядит он так :

5601721110013

1. Надо сложить цифры, стоящие на чётных местах :

6 + 1 + 2 + 1 + 0 + 1 = 11

2. Полученную сумму умножить на 3 : 11 x 3 = 33

3. Сложить цифры, стоящие на нечётных местах (но без контрольной цифры) :

5 + 0 + 7 + 1 + 1 + 0 = 14

4. Сложить числа, полученные в пунктах 2 и 3 : 33 + 14 = 47

5. Отбросив первую цифру (десятки), получим 7

6. Из числа 10 вычтем полученную в пункте 5 цифру : 10 – 7 = 3

7. Если полученная таким образом цифра совпадает с контрольной последней цифрой в штрих – коде, значит, товар произведён в той стране, на которую указывают первые две или три цифры кода.

8. Если же полученная в пункте 6 цифра не совпадает с контрольной, значит, товар произведён где – то незаконно, и уж тут никаких гарантий качества нет.

Вопросы для повторения :

1. Для чего необходима товарно – знаковая символика ?

2. Что входит в товарно – знаковую символику ?

3. Что даёт и чем помогает товарный знак производителю ?

4. Каковы основные требования, предъявляемые к товарной марке ?

5. Каковы основные требования к упаковке ?

6. Каковы основные правила упаковки товаров ?

Лекция № 25

Бренд : понятие, создание, оценка стоимости. Брендинг как высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя.

В последнее время широкое распространение в деловом обороте получил термин «бренд». Используемый в РФ термин «торговая марка» является прямым переводом с английского термина «trade mark”. Однако маркетологи других стран применяют понятие «Brand», которое в России используется в английском варианте – бренд.

Бренд – это система экономических и психологических взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг.

Видимой составляющей бренда является торговая марка, притом та, которая имеет высокий уровень известности и пользуется доверием у участников рынка, широких слоёв общественности, деловых кругов и экспертов.

Например, в качестве бренда выступает название таких известных компаний, как «Форд», «Нестле», «Сони», «Кока – кола» и т.д. Однако крупные компании часто сами разрабатывают отдельные бренды для определённой продуктовой линии. Например, компании «Кока – кола» принадлежат бренды «Спрайт», «Фанта», «Швепс» и т.д. Компании «Мацусита» принадлежат бренды «Панасоник» и «Националь».

На практике часто путают два близких понятия – бренд и торговую марку. На самом деле бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, логотипа (изображения) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него ещё дополнительно входят :

• Сам продукт или услуга со всеми его характеристиками;

• Совокупность эмоциональных свойств, ассоциаций, ожиданий и надежд, воспринимаемых потребителями и приписываемых им товару (бренд – имидж);

• Обещание каких – либо преимуществ, данное автором бренда потребителями.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определённым имиджем (Brand Image) – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда – это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда – это гораздо более долгосрочное понятие.

При разработке бренда маркетологу необходимо сосредоточить внимание на конкретных свойствах и положительных характеристиках, которые отличают данный товар, услугу, предприятие и т.п. от конкурентов.

Доверие к бренду формируется не только за счёт имиджа, но и за счёт успеха владельца в предпринимательской среде. Поэтому очень часто в понятие «бренд» включают все элементы, которые в той или иной степени воздействуют на формирование характеристик товара и определяют его потребительскую стоимость. От того, с чем выходит организация на рынок и как она это делает, зависят её позиции на рынке. Бренд добавляет товарам дополнительную, вполне реальную стоимость, которая может приносить ощутимую прибыль.

Построение бренда требует больших финансовых, интеллектуальных и временных затрат. Иногда для создания бренда может потребоваться несколько десятков миллионов долларов. Иногда можно уложиться в несколько месяцев и несколько сотен тысяч долларов. Но работа того стоит.

Например, рыночная стоимость бренда «Маленькая фея» - 5 миллионов долларов, бренда «Чёрный жемчуг» - 25 млн. долларов, бренд МТС приблизительно оценивается в 100 – 200 млн. долларов. Это бренды российских производителей.

Бренд «Майкрософт» оценивается в 100 млрд. долларов, «Кока – Кола» - в 50 млрд. долл., «Нескафе» - в 15 млрд., «Жиллет» в 5 млрд. долл.

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Распространение брендинга. Брендинг широко распространён в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного товарным знаком товара или семейства товаров.

Особенности бренд – имиджа.

Создатели бренд – имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и аппелируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание.

Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг – это постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

Назначение брендинга в том, что он позволяет поддерживать запланированный объём продаж на конкретном рынке и реализовывать на нём долговременную программу по :

• Созданию и закреплению в сознании потребителя образа товара или товарного семейства;

• Обеспечению роста прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

• Отражению в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учёта запросов потребителей, для которых он предназначен, особенностей территории, где он продаётся;

• Использованию важных для обращения к рекламной аудитории факторов – исторических корней, реалий сегодняшнего дня и прогнозов на перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга – дело непростое. Её результативность зависит не только от профессиональных знаний предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Вопросы для повторения :

1. Что такое «бренд» ?

2. Что входит в понятие «бренд» ?

3. Почему бренд может стоить иногда очень дорого ?

4. Что такое «брендинг» ?

5. В чём заключаются особенности бренд – имиджа ?

6. В чём заключается назначение брендинга ?

Лекция № 26

Осуществление товарной политики и формирование товарного ассортимента

Товарная политика – выработка решений по созданию новых товаров и обновлению в соответствии с требованиями рынка существующих изделий, разработка товарного ассортимента, упаковки и товарных марок, обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров.

Таким образом, товарная политика предполагает определённые действия изготовителя или наличие у него определённых принципов поведения.

Цели товарной политики :

1. Обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента товаров;

2. Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

3. Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

4. Находить для товаров перспективные сегменты и рыночные ниши;

5. Способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки и осуществления товарной политики :

1. Чёткое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

2. Наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

3. Хорошее знание рынка, его требований и перспектив, ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Используемые варианты товарных стратегий :

1. Недифференцированный маркетинг;

2. Концентрированный маркетинг;

3. Дифференциация товара;

4. Сегментация и позиционирование товара.

Товарная политика – очень важная составляющая часть производственной и маркетинговой политики предприятия. Отсутствие товарной политики приводит к тому, что нарушается принцип деятельности предприятия, направленной на конкретного потенциального потребителя. Это приводит также к неустойчивости товарного ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для предприятия указателем общей направленности действий и даёт возможность корректировать текущую ситуацию.

Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку.

Товарный ассортимент объединяет группы товаров по следующим признакам :

• Предназначение для одних и тех же сегментов покупателей;

• Реализация через одни и те же торговые заведения;

• Схожесть в области использования;

• Продажа в определённом диапазоне цен.

Товарный ассортимент включает различные виды товаров (автомобиль, холодильник, телевизор). Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Товарная номенклатура – если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной, сопоставимостью.

Широта ассортимента – количество ассортиментных групп. Например, предприятие выпускает холодильники одно - , двух - , трёхкамерные.

Глубина ассортимента – количество позиций в каждой ассортиментной группе.

Например, холодильники однокамерные могут быть разной мощности, дизайна; или зубная паста «Лесная» выпускается в форме трёх тюбиков, отличающихся по весу, и кроме того, различается по четырём видам лекарственных добавок.

Таким образом, глубина ассортимента зубной пасты «Лесная» составляет 12 ( 3 x 4).

Сопоставимость (гармоничность) – соотношение между предполагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, цен, каналов распределения и др.

Например, широкая номенклатура потребительских товаров может быть сопоставима по каналам сбыта, печатная продукция – по конечному потребителю.

С помощью параметров товарного ассортимента определяется товарная политика фирмы. Решаются вопросы расширения товарной номенклатуры или её углубления. Формирование ассортимента продукции – непрерывный процесс, который продолжается в течение всего жизненного цикла товара, начиная с момента его зарождения и кончая изъятием его из производства и обращения.

Вопросы для повторения :

1. В чём отличие понятия товара в экономике и в маркетинге ?

2. Выделите составляющие товара в маркетинговом значении :

• Пакет молока 2,5 % жирности;

• Туфли женские в упаковке;

• Коробка шоколадных конфет «Красная шапочка».

На какие группы можно разбить потребительские товары ?

К какой классификационной группе относятся следующие товары :

• Словарь иностранных слов;

• Хлеб;

• Зонтик от дождя;

• Цветной телевизор «Самсунг» ?

5. Зачем производителю нужно изучать жизненный цикл товара ?

6. Из каких этапов состоит процесс создания новых товаров?

7. Что такое «товарный знак» и для чего он применяется ?

8. Рассмотрите ширину, глубину, сопоставимость товарного ассортимента на примере напитков : чай, молоко, минеральная вода.

Лекция № 27

Понятия о сбыте и сбытовой политике. Виды сбыта.

Для большинства рынков физическое или психологическое расстояние между изготовителем и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, которые вытекают из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей.

Обращение к посредникам означает для предприятия потерю контроля над определёнными элементами процесса коммерциализации, поэтому для предприятия выбор сбытовой сети т.е. каналов распределения своих товаров, является стратегическим решением, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями предприятия.

Сбытовая сеть может быть определена как структура сформированная партнёрами, которые участвуют в процессе конкурентного обмена с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или производственных пользователей. Этими партнёрами являются изготовители, посредники и конечные пользователи (потребители).

Под сбытом в маркетинге понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и продажу товара, т.е. сбыт – это система всех мероприятий, которые производятся после выхода продукции за ворота предприятия и завершаются его продажей.

Сбыт понимается как в узком, так и в широком смысле слова. Сбыт в широком смысле слова – это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт – это только конечная операция, т.е. отношения между продавцом и покупателем.

Роль сбыта :

• В сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.

• Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет гораздо больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

• Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара, его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).

• Во время сбыта эффективнее происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

Любой сбытовой канал выполняет определённый набор функций, которые необходимы для осуществления обмена :

1. Транспортировка – это любые действия по перемещению товаров от их места производства к месту потребления.

2. «Деление» - любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующих потребностям пользователя.

3. Хранение – любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использования.

Сортировка – любые действия по созданию наборов, специализированных или взаимодополняющих товаров, которые адаптированы к ситуациям потребления.

4. Установление контакта – это любые действия, которые облегчают доступ к многочисленным и удалённым группам потребителей.

5. Информирование – это любые действия, которые повышают знания потребности рынка и условий конкурентного обмена.

Помимо выполнения этих базисных функций участники рынка сбыта могут оказывать покупателю дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте доставки, обслуживанию и выдаваемым гарантиям.

Таким образом, сбытовая политика всех участников сбытового рынка должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причём с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике.

Если сбытовая политика конкурентов более эффективна, производителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью повышения её конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.

Основные виды сбыта :

1. Прямой, или непосредственный сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. Он чаще всего используется предприятиями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками. Примерами непосредственной работы с потребителями могут быть :

• Директ – маркетинг. Представители отдела сбыта предприятия регулярно посещают своих клиентов. При этом учитывается уровень квалификации персонала и назначение продукции.

• Телефон – маркетинг (телемаркетинг) – это реализация товаров и услуг по телефону. Также в последнее время большое распространение получает реализация товаров через интернет – магазин.

2. Косвенный сбыт – движение товаров и услуг от производителя к потребителю осуществляется через различного рода независимых посредников.

К услугам посредников прибегают предприятия, которые, чтобы увеличить свои рынки и объём сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Посредники закупают для производителей необходимые для производства сырьё и материалы, исследуют рынок и запросы потребителей, осуществляют политику стимулирования продвижения товара к потребителю, рекламные и выставочные мероприятия.

Посредники, благодаря своему профессиональному опыту, контактам, специализации обеспечивают широкую доступность товара и доведение его до конечного потребителя.

Вопросы для повторения :

1. Что такое сбыт в широком и узком понимании этого слова ?

2. В чём заключается роль сбыта ?

3. Какие функции выполняет любой сбытовой канал ?

4. Назовите основные виды сбыта.

5. Почему некоторые предприятия прибегают к услугам посредников ?

Лекция № 28

Стратегия сбыта. Средства сбыта : каналы сбыта, их виды. Типы и виды посредников. Оптовая и розничная торговля.

Выпуская товар (услугу) на рынок, предприятие всегда решает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить требуемый уровень охвата рынка и построить эффективную сбытовую сеть. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы : интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение.

Интенсивное распределение – производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимально большем количестве любых торговых точек, чтобы обеспечить максимальный охват рынка. Такая стратегия чаще всего применяется при распространении товаров повседневного спроса – продуктов питания, мыла, табачных изделий и т.п.

Эксклюзивное распределение – выбор ограниченного числа посредников, которые непосредственно работают с товарами производителя. Эта стратегия используется тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем сервиса, который они оказывают. Этому посреднику предоставляется исключительное право на торговлю товаром в данном регионе. Посредник обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории. Например, фирма «Пьер Карден» распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и обученным соответственно персоналом.

Селективное (выборочное) распределение – представляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. Здесь также используется ограниченное число посредников, но больше, чем в эксклюзивном. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жёстком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения. Данную стратегию целесообразно применять тогда, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских.

Каждый посредник, который своими действиями продвигает продукт к потребителю, составляет канал распределения. Выбранные каналы влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при её доставке от производителя к конечному потребителю.

Основные виды каналов сбыта товаров :

1. Канал нулевого уровня – производитель напрямую продаёт товар потребителю, минуя посредника. Этот канал называют также каналом прямого маркетинга.

2. Одноуровневый канал – включает в себя одного посредника (например, розничный торговец).

3. Двухуровневый канал – в нём участвуют два посредника (например, оптовый и розничный торговцы).

4. Трёхуровневый канал включает в себя трёх посредников.

Существуют и более протяжённые каналы распределения. С точки зрения производителя, чем больше число посредников в канале, тем сложнее получать информацию о конечных потребителях и контролировать сбыт. С точки зрения потребителя, чем больше количество посредников, тем выше цена товара.

Основные каналы сбыта товаров :