30. Стратегический контроль.

Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг - это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известного под названием ревизии маркетинга.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, который могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы. С помощью вопросов, задаваемых ревизором, ревизор делает ряд выводов и выдает ряд рекомендаций. Иногда эти выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь.

Ревизия маркетинга.

Часть 1. Ревизия маркетинговой среды.

А. Демографические факторы - возможности, опасности, действия фирмы.

Б. Экономические факторы - то же.

В. Природные факторы - ресурсы, тревоги из-за возможного загрязнения ОС.

Г. Научно-технические факторы - изменения технологий.

Д. Политические факторы - законы, которые могут сказаться на маркетинговой стратегии фирмы.

Е. Факторы культурного порядка - отношение общественности к товарам, перемены в образе жизни и ценностях.

Микросреда.

А. Рынки - размер, рост, географическое положение, сегменты.

Б. Клиентура - взгляды на репутацию фирмы, товары, услуги ее заказчиков.

В. Конкуренты. Кто является? Тенденции, которые скажутся на ней в будущем.

Г. Система распределения и дилеры - основные каналы, уровни их эффективности и потенциалы роста.

Д. Поставщики - перспективы на бесперебойность снабжения основными ресурсами, тенденции в отношении схем организации продаж.

Е. Вспомогательные и маркетинговые организации. Прогнозы в отношении цен, доступности транспортных, складских, финансовых услуг, работа рекламного агентства.

Ж. Контактные аудитории - какие сулят фирме проблемы или возможности, меры для обеспечения эффективной работы с каждой группой.

Часть 2. Ревизия стратегии маркетинга.

А. Программа деятельности фирмы. Четкая ли, реальна.

Б. Задачи и цели маркетинга. Четко ли изложены задачи в виде целей, реальны ли они.

В. Стратегия - какова она, обоснованна ли, досточно ли средств, оптимально ли количество ресурсов, оптимально ли они распределены.

Часть 3. Ревизия организации службы маркетинга.

А. Формальная структура - обладает ли руководитель достаточной властью и обязанностями, оптимальна ли структурная организация маркетинговой деятельности.

Б. Функциональная эффективность - хорошо ли налажена связь между службой маркетинга и службой сбыта, обученность специалистов, их мотивация и пр.

В. Эффектность взаимодействия - проблемы взаимодействия маркетинга и производства, научно-исследовательской , финансовой или финансовой сферой.