16

4. Конкурентоспроможність товару та її показники

4.1. Конкурентоспроможність товару. Класифікації показників конкурентоспроможності

Конкурентоспроможність - це здатність товару забезпечувати більший (принаймні, не гірший), ніж інші товари, ступінь задово­лення потреб і запитів споживачів.

Конкурентоспроможність продукції є одним з головних чинників, який визначає успіх ринкової діяльності товаровиробників. Забезпечення конкурентоспроможності та її підвищення належить до найбільш пріоритетних цілей виробників.

Конкурентоспроможність характеризує не тільки власне товар (виріб чи послугу), а й ступінь відповідності його характеристик і властивостей, передпродажного і післяпродажного сервісу потребам та запитам певних (цільових) груп споживачів у пев­ний проміжок часу. З ряду аналогічних більш конкурентоспроможними будуть товари, що забезпечують більший ступінь задо­волення споживачів при прийнятному рівні витрат на придбання і споживання (використання), тобто ціни споживання. Звичайно, одночасно забезпечити найвищий ступінь задоволення спо­живачів при мінімальних витратах на придбання і споживання товару важко. Тому слід дотримуватися певного компромісу між рівнем задоволення і ціною споживання, яка повинна відповіда­ти цьому рівню, тобто бути справедливою, насамперед з погляду споживачів.

Для оцінки конкурентоспроможності товару можуть бути використаны будь-які з показників, розглянуті в розділі 3. Однак частыше застосовують такі групи:

•показники споживчих якостей товару - технічні, смакові та інші характеристики (залежно від виду товару);

• показники, що характеризують рівень передпродажного (оперативність постачання, навчання споживачів, підготовка виробу до експлуатації) та післяпродажного (монтаж на місці експлуатації, гарантії, ремонт) сервісу;

• показники іміджу товару і його товаровиробника - репутація, «розкрученість» товарної марки, стимулювання збуту;

• вартісні показники придбання - ціна товару, знижки та надбавки;

• вартісні показники споживання та утилізації, наприклад, витрати на утримання автомобіля та його утилізацію тощо.

Оцінка конкурентоспроможності товару може здійснюватися як за окремими характеристиками, так і за всім їх комплексом (інтегральна оцінка конкурентоспроможності).

4.2. Методичні підходи до оцінки конкурентоспроможності товару

Існують різні підходи до оцінки конкурентоспроможності товару. Розглянемо одну з методик. За нею оцінка конкурентоспроможності товару виконується в такій послідовності.

1. Збирання та аналіз інформації про споживачів (покупців), мотиви їх поведінки, тенденції розвитку ситуації на ринку, конкурентів тощо.

2. Вибір оцінних показників конкурентоспроможності з огляду на специфіку товару і споживацьких запитів (техніко-економічні показники, показники рівня сервісу, іміджу тощо), а також вимоги стандартів (нормативні показники). Так, для товарів - продуктів харчування показниками конкурентоспроможності можуть бути смак, вміст певних інгредієнтів, зовнішній вигляд, термін зберігання, ціна і т.п. Для металорізальних верстатів - споживання енергії, виконувані функції, ремонтопридатність, напрацювання на підмову, безпечність експлуатації і т.д.

3. Визначення вагомості оцінних показників (В). Оскільки якість товару оцінюють споживачі (сприймають чи не сприймають. її), то кращим способом визначення вагомості оцінних показників є опитування споживачів. При цьому, як правило, до уваги слід брати думку розробників і товаровиробників.

Натомість оцінних показників також може бути визначена " тлом експертних оцінок, наприклад, методом Делфі, або з застосування інших методик, див. п. 1.3, п. 4.5 [1; 19; 27] та ін. Експертами можуть бути споживачі, а також виробники чи розробники

Таблиця 4.1. Таблиця для визначення вагомості показників конкурентоспроможності продукції фірм м. Суми, що реалізують комп'ютерну техніку

Показник	1	2	3	4	5	6	7	8	Сума
1. Якість продукції		1	1	1	1	1	1	1	7
2. Рівень цін	0		1	1	1	1	1	1	6
3. Надання знижок і пільг	0	0		1	1	0	1	1	4
4. Комплектація на вимогу замовника	0	0	0		1	0			1
5. Розвиненість збутової мережі	0	0	0	0		0			0
6. Термін гарантійного обслуговування	0	0	1	1	1		1	1	5
7. Рівень сервісу	0	0	0	1	1	0		1	3
8. Імідж	0	0	0	1	1	0	0		2

Приклад

Для визначення вагомості показників конкурентоспроможності порівнюваних товарів застосовано підхід, що базується на парному порівнянні показників (табл. 4.1). Оцінки в клітинках табл. 4.1 проставлялися, виходячи з такого: 0 - якщо показник у стовпчику є важливішим за показник у рядку; 1 - якщо показник у рядку є важливішим за показник у стовпчику.

Далі підрахована сума балів у всіх рядках, вона склала 5 = 28. Вагомість кожного показника визначена як частка від ділення суми у відповідному рядку на величину S. Відповідно вагомості показників становлять:

якість продукції - 0,25;

рівень цін - 0,21;

надання знижок і пільг - 0,14;

комплектація на вимогу замовника - 0,04;

розвиненість збутової мережі - 0;

термін гарантійного обслуговування - 0,18;

рівень сервісу - 0,11;

імідж - 0,07.

До недоліків даного підходу відносять те, що показник, який за результатами попарного порівняння залишився на останньому місці, виключається з розгляду, оскільки його сумарна оцінка дорівнює О. Але при достатньо великій кількості показників дана методика є цілком прийнятою.

Розглянутий підхід також використовується для ранжування показників конкурентоспроможності з метою вибору найбільш пріоритетних серед них. Ранг показника визначається сумою у відповідному рядку. Показник, що отримав найбільшу суму балів, має і найвищий ранг.

4. Оцінка кожного з товарів конкурентів за окремими показниками.

Спочатку рекомендується [6; 27] виконати оцінку відповідності показників товару нормативним значенням (оцінку конкурентоспроможності за нормативними показниками). Якщо товар не відповідає вимогам нормативів хоча б за одним із показників, то він виключається з подальшого розгляду, оскільки є неконкурентоспроможним. Нормативними показниками можуть бути: для продуктів харчування - максимально допустимий вміст певних речовин; для електропобутових товарів - ступінь захищеності споживачів від ураження током тощо.

Після цього виконується відносна оцінка показників товарів-конкурентів порівняно з кращими з показників усіх порівнюваних товарів. Порівнюють як фактичні значення показників, які можна

оцінити чисельно (вагу, енергоспоживання, ціну), так і ті значення, що оцінюють якісно (дизайн, якість передпродажного та післяпродажного сервісу, відповідність певному стилю тощо). В останньому випадку якісні оцінки попередньо переводять у бальні (див. табл. 4.2).

Відносну оцінку конкурентоспроможності за окремими пока­зниками визначають за правилами:

P_ij

I_j = _____ (4.1)

P_max

якщо більше значення показника свідчить про вищу конкурентоспроможність,

P_min

I_j = _____ (4.2)

P_ij

якщо менше значення показника свідчить про вищу конкурентоспроможність,

де значення P_i значення і–го товару; P_max та P_min - найбільше і найменше зі значень і–го показника з усіх порівнюваних товарів відповідно.

При цьому окремо оцінюють:

• технічні, експлуатаційні, сервісні, маркетингові показники (далі їх будемо умовно називати технічні характеристики товару);

• економічні показники. Економічні показники за наведеними вище формулами 4.1 і 4.2 можна оцінювати окремо: ціну, елементи експлуатаційних витрат (наприклад, на електроенергію, запчастини, ремонт), витрати на утилізацію тощо. Однак можна порівнювати і комплексні економічні оцінки товарів - ціни споживання.

Максимальною оцінкою є 1, коли значення порівнюваного показника конкретного товару відповідає еталонному (найкращому показнику з усіх порівнюваних товарів).

5. Далі виконується комплексна оцінка за всіма показниками: окремо за технічними характеристиками (І_теі), окремо - за економічними (І_ек) усіх товарів-конкурентів:

де Іт_і та Іе_і - відносні одиничні оцінки відповідно і-го технічного та і-го економічного показників; Вт_і, та Ве_і - їх вагомості.

6. Інтегральна оцінка конкурентоспроможності кожного з товарів за технічними і економічними характеристиками вико­нується за формулою:

Той з товарів-конкурентів, який отримає вищу оцінку, є більш конкурентоспроможним з усієї їх порівнюваної сукупності. Максимальною є оцінка 1, при цьому І_meх= 1 і І_ek - 1, тобто порівнюваний виріб є кращим за технічними і економічними характеристиками.

Величина 1/ І_ek характеризує, яку частину конкурентоспроможності «ідеального» товару (кращого за всіма параметрами) за економічними показниками становить конкурентоспроможність конкретного товару. У ряді випадків доцільно враховувати саме цю величину, оскільки в такому разі формула (4.5) характеризує, наприклад, відношення «якість - ціна споживання», що дозволяє в наочній формі порівнювати конкурентоспроможність товарів.

Результати оцінки є підставою для розробки рекомендацій щодо підвищення конкурентоспроможності товару (у разі необхідності).

Таблиця 4.2. Характеристики товарів-конкурентів (сівалок)

Приклад

Необхідно виконати оцінку конкурентоспроможності товарів, характеристики яких наведено в табл. 4.2.

Розв'язання

1. Розрахунок комплексних показників конкурентоспроможності за технічними характеристиками. Попередньо, шляхом опитування споживачів, визначені вагомості технічних характеристик: вага сівалки -0,1, місткість бункера - 0,15, рівень післяпродажного сервісу - 0,05, максимальна продуктивність - 0,30, точність висіву - 0,2, максимальна ширина захвату - 0,2.

Таким чином, за технічними параметрами найбільш конкурентоспроможним є виріб СПУ 5/6, найменш - «Оризон».

2. Розрахунок комплексних показників конкурентоспроможності за економічними характеристиками:

57000

Виріб СПУ 5/6: І_ек =------ = 0,877.

65000

57000

Виріб СПУ 12/6: І_ек =------ = 0,826.

65000

57000

Виріб «Оризон»: І_ек = ------ = 1.

57000

За економічними параметрами кращим є виріб «Оризон», гіршим -СТВ 12/6.

3. Розрахунок інтегральних показників конкурентоспроможності за технічними і економічними характеристиками у комплексі:

К _{спу 5/6} = 0,98 • 0,877 = 0,86

К _{спв 12/6} = 0,929•0,826 = 0,767

К _{«Оризон»} = 0,8370•1,0 = 0,837

Таким чином, найбільш конкурентоспроможним за технічними і економічними показниками є виріб СПУ 5/6. Його конкурентоспроможність за технічними показниками становить 0,98 конкурентоспроможності «ідеального» виробу - кращого за всіма показниками, за економічними - 0,877. Загалом же це становить 0,86 від «ідеального». Найменш конкурентоспроможним є виріб СТВ 12/6.

4. Подальший аналіз показує, що для підвищення показника конкурентоспроможності, наприклад, виробу СТВ 12/6 до показника виробу СПУ 5/6 слід:

• зменшити ціну експлуатації виробу СТВ 12/6 з 69000 грн. до 61555 грн. (К_ств12/6 = 0,929 • І_ек = 0,86. І_ек - 0,86/0,929 = 0,926 • 57000/ Ц_е = 0,926. Ц_е = 57000/0,926 = 61555);

• підвищити показник якості виробу СТВ 12/6 за технічними параметрами, наприклад, з 0,929 до 1. Це означає, що виріб СТВ 12/6 стане кращим за технічними параметрами і його інтегральний показник конкурентоспроможності (К_спв12/6) дорівнюватиме 0,826. Відповідно зменшиться інтегральний показник конкурентоспроможності виробу К_СПУ5/б до величини 0,826 за рахунок зменшення показника І_тех до 0,942 (К_СПУ5/6 = І_тех• 0,877 = 0,826; І_тех = 0,826 / 0,877 = 0,942). Шляхом проведення подальшого аналізу і розрахунків (див. вище п. 1) можна встановити, за ра­хунок яких показників виробу СТВ 12/6 цього можна досягти і на які величини їх слід змінювати.