5. Расценки на создание рекламной полиграфической продукции

В этом виде рекламной продукции затраты на ее создание в еще большей степени, чем, например, в прессе или в наружной рекламе, зависят не столько от затрат на креатив, сколько от расходов на полиграфические технологии, на используемые материалы (бумага, пленки и т.д.), а также на тиражирование, то есть речь идет о сугубо техническом аспекте изготовления рекламы.

Все работы по созданию рекламной полиграфической продукции можно разделить на три части:

- креативные работы по разработке рекламной продукции;

- допечатная подготовка (часто называемая пре-принт);

- собственно печать (тиражирование).

Впрочем, иногда добавляют еще одну часть — послепечатную обработку.

Соответственно следует разделить и систему ценообразования. Все креативные работы в свою очередь делятся на:

- работы по созданию документации (визитки, бланки, конверты, приглашения, удостоверения, свидетельства и т.д.);

- работы по созданию рекламной, торгово-рекламной и рекламно-сувенирной продукции (плакаты, ярлыки, ценники, этикетки, календари, открытки и т.д.).

Как правило, рекламные агентства (или полиграфические компании, если они предлагают и такие услуги) на все эти работы устанавливают фиксированные цены, но в ходе переговоров в зависимости от особых пожеланий заказчика, объема заказа, сроков исполнения цены могут изменяться как в сторону повышения, так и понижения.

Допечатная подготовка в основном носит чисто технический характер и предполагает цветокоррекцию и техническую ретушь слайдов, изготовление фотоформ, верстку по готовым эскизам, доработку под полиграфический стандарт и т.д., принципиально она не отличается от аналогичной работы при подготовке рекламы к размещению в прессе и цены здесь примерно такие же.

Цены на полиграфическую рекламную продукцию в значительной мере определяются величиной заказываемого тиража рекламных материалов, их цветностью (черно-белый, двухцветный, полноцветный и т.д.), качеством основы, на которой печатается реклама (различные виды бумаги разной плотности, разные ткани и др.), сложностью печати и покрытия полиграфической продукции (односторонняя печать, двусторонняя, с переплетом, с ламинированием, тиснением) и т.д. В некоторых случаях для особенно значительных заказов цена может измениться в несколько раз, а иногда и на порядок.

Ценообразование при размещении рекламы

Ценообразование при размещении рекламной продукции на телевидении

Затраты на размещение рекламы – практически всегда основная расходная статья рекламного бюджета.

Наиболее разнообразной и развитой является система установления расценок на телевидении. При рассмотрении этой системы необходимо учитывать технологии продаж телерекламного эфира. В настоящее время можно выделить три основные формы реализации рекламного пространства на телевидении:

- продажа по минутному прайс-листу;

- продажа по рейтингам;

- продажа по специальным рекламным блокам.

При этом следует учитывать, что наиболее разнообразные и прогрессивные формы продаж применяются именно на крупнейших телеканалах, в большинстве же региональных телекомпаний, да и на некоторых столичных дециметровых телеканалах, работают либо только по прайс-листам, либо по «индивидуальным договоренностям» между рекламодателем и телеканалом. Остановимся подробнее на каждой из вышеназванных систем.

Продажа по минутным прайс-листам

Данная система является наиболее традиционной и относительно простой. Суть ее заключается в том, что рекламодатель выбирает конкретные эфирные события — рекламные блоки в отдельных программах или в межпрограммном пространстве — на которые на каждом телеканале установлена стоимость размещения рекламы объемом в 1 мин. (иногда в 30 сек.). Далее пропорционально продолжительности каждого данного ролика рассчитывается стоимость его размещения. В принципе возможен вариант (кстати, часто применяемый за рубежом), когда на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливаются повышающие коэффициенты. Это делается, как правило, для стимулирования рекламодателей к размещению больших объемов рекламы, но на центральных телеканалах в России это пока не практикуется, хотя нельзя исключить появление подобной системы в будущем.

Общая характеристика системы ценообразования при продаже рекламного пространства телеканалов по минутным прайс-листам.

Первоначально определение уровня расценок на размещение рекламы, шло что называется «с потолка». Затем расценки по различным телеканалам и программам на эмпирическом уровне нашли некоторое соответствие популярности каналов и программ. В настоящее время они обычно устанавливаются в соответствии с имеющимися рейтингами зрительской аудитории.

Особую роль на современном телевизионно-рекламном рынке России, в том числе и при размещении рекламы, играют активно применяющиеся наценки и скидки. При этом сразу же следует оговориться, что масштабы применения разных скидок и наценок определяются прежде всего рыночной конъюнктурой, то есть соотношением спроса со стороны рекламодателей на рекламный эфир и предложения телеканалов — чем больше спрос превышает предложение, тем менее охотно идут телеканалы и их селлеры на предоставление дополнительных скидок, вводя в этой ситуации и новые наценки, и напротив — чем меньше спрос со стороны рекламодателей на рекламный эфир, тем более «гибкие системы скидок» (как обычно указывается в презентациях) применяются телевизионными каналами при продаже своего рекламного пространства, Остановимся теперь подробнее на системе скидок и наценок, действующей на телевидении при размещении по минутным прайс-листам.

Наценки. Чаще всего наценки, упоминаемые в прайс-листах при размещении рекламы на телевидении, бывают двух типов:

- за позиционирование рекламного ролика в рекламном блоке;

- сезонные.

Позиционирование предполагает размещение рекламного спота на первой или последней позиции в рекламном блоке, что обходится рекламодателю обычно в 10— 15% наценки к тарифу. Объяснение этому весьма простое — начало рекламного блока видят, как правило, все телезрители, но затем часть из них начинает переключать телеканалы, а часть занимается другими делами, и скорее всего первый ролик в блоке увидит большее количество телезрителей. Наценка за размещение спота на последнем месте трактуется несколько иначе — последнее, что видел человек, запоминается лучше всего, а значит за последнюю позицию надо платить больше.

Сезонные наценки за размещение телевизионной рекламы — явление относительно новое в нашей стране, поскольку наценки обычно возникают, когда спрос значительно превышает предложение по конкретной позиции. На телевидении максимальный спрос приходится на последние три-четыре месяца года, а предложение со стороны телеканалов на рекламный эфир расти бесконечно не может, следовательно, именно в конце года и применяются сезонные наценки.

Помимо «стандартных» систем наценок встречаются и более индивидуальные и необычные. Иногда, например, применяются наценки за размещение рекламы в отдельные дни или по особому поводу.

Порой встречаются и ранее весьма распространенные наценки за срочность размещения — в уже сверстанной сетке рекламного вещания в срочном порядке пытаются найти место для рекламодателя, который готов платить дополнительные деньги за внеочередное размещение его рекламы.

Особое место занимают наценки за рекламирование в одном, рекламном ролике брэндов различных рекламодателей. В посткризисный период рекламодатели стали искать всевозможные способы минимизировать свои затраты. Одним из них стало совместное рекламирование разных брэндов разных рекламодателей в рамках одного ролика. Появляясь в эфире вместе, каждый из этих брэндов получает общее количество контактов с аудиторией, соответствующие величины охвата и частоты, оплачивая при этом фактически лишь половину затрат (если рекламные бюджеты делятся поровну). При этом, как правило, оплата идет через партнера, имеющего более льготные условия размещения (например за счет больших объемных или иных скидок), что дает дополнительную выгоду сорекламодателям. С августа 1999 года в нашей стране на всех основных телеканалах в отношении таких рекламных роликов стали применяться специальные наценки в размере 50% от контрактной стоимости.

Скидки. На телевидении в целом, а на отечественном в особенности скидки представлены куда более разнообразно, нежели наценки.

Среди них можно выделить следующие:

- агентские;

- объемные;

- пакетные;

- за размещение в межпрограммном пространстве;

- за размещение вне прайм тайм;

- сезонные;

- по венчурным договорам;

- по суперкомиссии;

- индивидуальные.

Агентская скидка (иногда называемая комиссионным вознаграждением) — скидка, которая предоставляется, как правило, рекламному агентству, выкупающему определенные объемы рекламного времени, либо имеющему аккредитацию при данном телеканале (возможны и другие условия получения указанных скидок). По замыслу — это скидка, которая идет рекламному агентству, размещающему рекламу на канале, а не рекламодателю. Но на практике имеется множество вариантов ее распределения. На сегодня на основных телеканалах агентская скидка составляет 15% от суммы рекламного бюджета.

Объемная скидка — ее величина определяется в зависимости от объема закупленного времени — чем больше объем рекламы, тем больше скидки.

При этом неважно, какой объем рекламы данного рекламодателя должен выходить в эфир, допустим за месяц — скидка предполагается на весь объем договора и на весь период его действия при условии полной предоплаты.

Постепенный переход от системы продаж рекламного эфира по минутному прайс-листу к системе продаж по рейтингам телеаудитории привел к тому, что часть телеканалов (а точнее медиаселлеров) постепенно отказывается от объемных скидок при продажах объемов рекламы в минутах.

Пакетные скидки применяются при условии одновременного размещения на нескольких телеканалах определенных объемов рекламного времени. Медиаселлер, имеющий возможности размещения рекламы на нескольких каналах, пытается по максимуму забрать рекламные бюджеты отдельных рекламодателей и предлагает им различные варианты одноврменного размещения на подконтрольных медиаселлеру каналах. Выгода селлеров в этом случае двойная – с одной стороны привлекается больший объем рекламы, а с другой – происходит более равномерное заполнение рекламного пространства на разных каналах селлера. Рекламодатель также получает выгоду в виде снижения расценок.

Иногда под пакетными скидками подразумеваются скидки, предоставляемые в рамках одного канала, но за закупку целого пакета программ.

Скидки за размещение в менее интересном для рекламодателей эфире. Рекламодатели объективно заинтересованы размещаться в более смотрибельном телепространстве, то есть внутри программ, а не в межпрограммных рекламных блоках (в рекламных блоках между отдельными программами, которые телезрители, в принципе, должны смотреть меньше), и в прайм тайм, а не вне его. Как правило, у телеканалов проблем с продажей этого эфира нет, а вот с остальным телеэфиром при ограниченном спросе со стороны рекламодателей они возникают и весьма регулярно. Привлечь рекламодателей можно либо за счет существенно заниженных расценок в менее привлекательном эфире по сравнению с более привлекательным (допустим, рейтинги телесмотрения стих программ разнятся в 3 — 4 раза, а разницу в расценках можно увеличить до 5—7 раз), либо за счет предоставления дополнительных скидок, если в суммарном заказе конкретного рекламодателя доля «малосмотрибельного» эфира достигнет определенных величин.

Аналогичная ситуация и со скидками при размещении вне прайм тайм. На отдельных каналах время от времени применяется практика предоставления дополнительных скидок при размещении определенных объемов рекламы за пределами прайм тайм.

Сезонные скидки в России применяются весьма и весьма активно. Учитывая, что в январе в связи с рождественско-новогодними праздниками, а в июле-августе в связи с летними отпусками рекламная активность на телевизионном рынке резко падает (в некоторых случаях более чем в два раза), для поощрения рекламодателей более равномерно размещать рекламу телеканалы традиционно в начале года и в период летних отпусков применяют различные скидки.

Скидки по венчурным договорам представляют собой довольно редкое и не очень известное явление на отечественном телерекламном рынке даже для работающих на нем специалистов. Классическая венчурная сделка вне зависимости от сферы предпринимательства — это сделка с высокой степенью риска, но и, как правило, с повышенной доходностью. В рекламном бизнесе венчурные сделки имеют свою специфику. Обычно они применяются при выведении нового брэнда на рынок. Риск провала подобной акции для рекламодателя безусловно существует, и он хотел бы разделить его с кем-то. В качестве такого партнера может выступать медиаселлер (или телеканал), предлагающий рекламодателю существенные скидки при рекламе данного брэнда. Например, стороны договариваются о том, что в I квартале года при рекламе этого брэнда рекламодатель получает скидку в 75% от той цены, которую он должен был бы уплатить при соответствующем объеме рекламы, во II квартале — 50%, в III — 25 и, наконец, в IV квартале венчурные скидки отменяются вообще. Для рекламодателя выгода очевидна: во-первых, ему предоставляют очень существенную скидку и, следовательно, он рискует меньшими деньгами, а во-вторых, он получает возможность маневра для доработки рекламной кампании к концу года, когда расценки на размещение для него возрастут и ошибаться уже нельзя будет (в первой половине года при венчурном договоре стоимость ошибок в рекламной кампании для рекламодателя значительно меньшее). А в чем выгода канала? В том, что канал готов пойти на венчурное соглашение только при условии, что весь рекламный бюджет по данному брэнду пойдет именно на этот канал (или на каналы, подконтрольные одному медиаселлеру, если договор заключает селлер).

Поскольку на выведение нового брэнда на рынок, как правило, выделяются значительные рекламные бюджеты, то резон у канала (медиаселлера) даже при предоставлении существенных венчурных скидок идти на такое соглашение, получая все эти бюджеты, есть.

Суперкомиссия — специфическая скидка, предоставляемая медиабаинговому агентству медиаселлером за размещение на каналах данного селлера определенной доли (как правило, весьма значительной) рекламных бюджетов клиентов этого медиабайера. Максимальную суперкомиссию дают за 100% рекламных бюджетов, но и в такой ситуации величина комиссионных не может превышать 5—7% бюджетов. В некоторых случаях, особенно при очень больших рекламных бюджетах, суперкомиссия может рассчитываться по отдельным рекламодателям. Как правило, суперкомиссия в отличие от многих других скидок в полном объеме остается у баингового агентства.

Индивидуальные скидки для отдельных рекламодателей также имеют место на отечественном телерекламном рынке. Они возникают в результате достижения «индивидуальных договоренностей» между рекламодателем и селлером вне зависимости от официально объявленных скидок — например, для конкретного рекламодателя устанавливается постоянная скидка в 60% к прайс-листу на весь период действия договора. Встречается и другая разновидность «индивидуальных договоренностей», при которой даются дополнительные скидки (например, плюс 10%) к официальным скидкам по прайс-листам, положенным любому рекламодателю. Цель, которую могут преследовать в этом случае селлеры очевидна — привлечь больший объем рекламных бюджетов и покрепче привязать к себе данного рекламодателя.

При расчете общей величины скидок для конкретного рекламодателя или агентства осуществляется последовательное вычитание полученных скидок. Другими словами, сначала рассчитывается сумма, которую должен заплатить рекламодатель после применения первой скидки (очередность скидок здесь абсолютно не принципиальна). К оставшейся сумме применяется следующая скидка и т.д. до тех пор, пока не будет задействована последняя полагающаяся данному рекламодателю скидка.

Система продажи рекламы по ТВ-рейтингам

Данная система безусловно является более сложной по сравнению с предыдущей. Суть ее в том, что рекламодатель покупает не рекламное время, а рейтинги зрительской аудитории, точнее контакты с телеаудиторией – количество просмотров рекламы зрителями.

Основным элементом данной системы является стоимость одного пункта рейтинга (1 GRP) приведенного к 30 или 60 секундному интервалу по базовой аудитории. Следовательно, самым главным является вопрос о том, как изначально рассчитывается цена 1 пункта рейтинга. На практике это происходит примерно следующим образом. Зная примерные бюджеты 25 -30 крупнейших рекламодателей на будущий год и их долю на рекламном рынке, можно с достаточно высокой степенью точности оценить объем всего телевизионного рекламного рынка. При этом следует иметь в виду, что суммарный объем GRP на основных телеканалах величина вполне прогнозируемая. Общий объем GRP зависит от двух факторов – объема рекламы и уровня суммарного телесмотрения, которые также весьма стабильны. Поэтому далее необходимо разделить предполагаемый рекламный бюджет на ожидаемый объем GRP и получим стоимость 1 GRP или среднюю CPP (cost per rating point). Полученная стоимость может быть несколько скорректирована с учетом различных скидок, наценок и особых условий размещения.

Наценки и скидки при продаже рекламы по ТВ-рейтингам за небольшим исключением те же самые, что и при продаже по минутному прайс-листу.

Размеры наценок за позиционирование в рекламном блоке и сезонных наценок и на всех основных каналах абсолютно те же самые.

При сравнении системы скидок, применяемой на телевидении при размещении рекламы по ТВ-рейтингам, с системой скидок при продажах по минутным прайс-листам, все скидки следует разделить на три группы.

В первую группу попали скидки, фактически полностью идентичные скидкам при продаже по минутному прайс-листу — агентские скидки, сезонные, по венчурным договорам, по суперкомиссии. На практике сегодня отсутствуют пакетные скидки, но в будущем их появление не исключено.

Во второй группе оказались те скидки, которые имеют незначительные специфические отличия, а именно: объемные скидки, и скидки за размещение в межпрограммном пространстве и вне прайм тайм.

Объемные скидки предоставляются не за общее количество закупленных минут, а за объем набранных СКР, приведенных к 30". При этом величина даже официальных скидок по данной системе продаж может быть очень значительной.

За размещение в межпрограммном пространстве и вне прайм тайм здесь скидки предоставляются по несколько иной схеме — не от общего размещения заказа, как при размещении по минутному прайс-листу, а по каждому конкретному споту. Если отдельный конкретный спот размещен в межпрограммном пространстве или вне прайм тайм, то именно по нему предоставляются положенные скидки, а затем суммируются полученные результаты.

В третью группу попали скидки, имеющие место только при продаже рекламы по ТВ-рейтингам. Фактически единственной сугубо специфической скидкой, присущей только размещению рекламы по ТВ-рейтингам, является скидка за плавающее размещение. Данная скидка предоставляется в том случае, если рекламодатель размещает свою рекламу не в конкретные дни и не в конкретных программах, а заказывает только определенный объем GRP за определенный период времени.

Основная цель, преследуемая данным предложением со стороны селлера, состоит в том, чтобы заполнить рекламный эфир не только в прайм тайм, но и в малосмотрибелыюе время. Получая лишь общий заказ на сумму GRP, селлер по своему усмотрению (с учетом оговорок, которые обычно встречаются в подобных контрактах) размещает рекламу такого клиента, максимально заполняя весь эфир канала. Именно за это рекламодатель и получает дополнительное вознаграждение в виде скидки за плавающее размещение. На разных каналах она составляет от 15 до 25%.

Основные варианты размещения по рейтингам. Сегодня на отечественном телевидении существует два варианта размещения рекламы по рейтингам (чаще употребляется словосочетание «размещение рекламы по GRP):

фиксированное размещение;

плавающее размещение.

Фиксированное размещение предполагает размещение рекламы именно в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель, причем за очень редким исключением размещение осуществляется по базовой аудитории. После того как клиент в принципе остановился на фиксированном размещении начинается уточнение условий размещения. Прежде всего, решается вопрос о том, как будут подсчитываться рейтинги. Здесь существует два основных варианта — либо по согласованию, либо по факту.

Первый вариант предполагает согласование между рекламодателем и селлером прогноза средних рейтингов рекламных блоков в конкретных программах, в которых предполагается размещение рекламы (иногда прогноз идет по средним рейтингам самих программ).

Предварительное согласование имеет свои плюсы и свои минусы. К минусам относится то, что в случае неточного прогнозирования можно переплатить за рейтинги или недобрать их, тогда как рекламная стратегия требует определенного объема GRP, а к плюсам — стабильность в расходовании средств — чтобы не произошло, и рекламодатель (агентство) и канал (селлер) точно знают размеры рекламных бюджетов и сроки их поступления.

Второй вариант включает в себя случаи, при которых согласование рейтингов не осуществляется. Здесь по окончании рекламной кампании проводится подсчет реально набранных приведенных GRP, чаще называемый постбаинговым анализом, и взаиморасчеты строятся уже на основе фактически набранных GRP.

Суть плавающего размещения заключается в произвольном размещении рекламы в эфире (по программам и датам). Рекламодателей, размещающихся по данной схеме, как правило, немного, но это самые крупные рекламодатели. Рекламодатель заказывает определенный объем GRP, который он хотел бы получить. При этом по специальному соглашению он может размещаться не по базовой аудитории, а по той, которая ему представляется наиболее интересной.

Минусы при плавающем размещении вполне очевидны — во-первых, реклама ставится не там, где бы хотелось, а там, где для нее остается время, во-вторых, на этот вид размещения может вообще не хватить выделенного объема рекламного эфира, если происходит резкий всплеск рекламной активности рекламодателей, размещающихся «по фиксу» (на практике такое бывало не раз) — хотя, по мнению некоторых специалистов, подобные минусы не столь существенны. Плюсы также осязаемы: во-первых, выбираешь собственную целевую аудиторию, во-вторых, получаешь серьезные скидки в размере 15—25% от расценок при фиксированном размещении.

Специфика ценообразования на радиорекламном рынке

На радио существует собственная специфика формирования цен.

Во-первых, на рынке радиорекламы имеют место значительные объемы бартера при расчете за ее размещение.

Во-вторых, при размещении рекламы на радио многие станции устанавливают минимально необходимое количество выходов рекламы.

В-третьих, абсолютные бюджеты отдельных рекламодателей на радио значительно скромнее, чем на телевидении и в прессе — годовой рекламный бюджет в сотни тысяч долларов считается очень крупным, хотя есть несколько рекламодателей и в данном сегменте рекламного рынка (прежде всего это телефонные сотовые компании), которые тратят на рекламу на радио за год по несколько миллионов долларов.

Помимо перечисленных выше особых условиях функционирования отечественного радиорекламного рынка, которые дают общую характеристику состояния данного сегмента рекламного рынка в России, существуют и совершенно конкретные специфические особенности формирования цен при размещении рекламы на радио. В настоящее время следует выделить следующие особенности ценообразования в данном сегменте:

- установление расценок по частям дня;

- различия при размещении рекламы по сетям и при локальном размещении;

- посекундное и интервальное формирование цен.

Установление расценок по частям дня. Сегодня фактически все радиостанции продают свой рекламный эфир на основе минутных (секундных) прайс-листов. При этом радиотарифы, как правило, устанавливаются в зависимости не столько от передачи и ее рейтинга, как это делается на телевидении, сколько от времени выхода рекламы. Весь эфирный день на радиостанциях условно делится на так называемые дэй партс (части дня или временные интервалы) — на разных станциях их разное количество, и они разной продолжительности. Для каждого отдельного интервала устанавливается собственная цена за 30 (или 60) секунд эфира, в отдельных случаях расценки устанавливаются за 1 секунду.

В отличие от телевидения наиболее дорогими для рекламодателя оказываются утренние часы, так называемый «утренний прайм тайм», хотя его временные границы на различных радиостанциях разные.

Ряд радиостанций имеют и «вечерний прайм», в котором расценки равняются или близки утренним.

Различия при размещении рекламы по сетям и при локальном размещении. В Росии существует несколько сетевых радиостанций, но при этом часть рекламодателей предпочитает размещаться по всей сети (то есть во всех городах, где осуществляется вещание данной радиостанции), а часть локально, допустим только в Москве. В этих случаях, разумеется, существуют различия при размещении рекламы.

Посекундное и интервальное формирование цен. На ряде радиостанций стоимость размещения спота определяется посекундно, то есть при базовой цене за 30-секундный (или 60-секундный) ролик расчет осуществляется пропорционально его фактическому хронометражу.

На других станциях для упрощения расчетов определяются интервалы продолжительности рекламных спотов, для которых устанавливаются одинаковые цены вне зависимости от фактического (в пределах данного интервала) хронометража ролика.

Наценки и скидки при размещении рекламы в радиоэфире

На радиорекламном рынке России весьма активно применяются всевозможные наценки и скидки; в целом эта система достаточно упорядочена и отлажена.

Основные виды наценок. К основным видам наценок, применяемых при размещении рекламы в радиоэфире, относятся следующие:

- за позиционирование в рекламном блоке или в эфире;

- за срочность размещения;

- специальные наценки.

Наценки за позиционирование в рекламном блоке имеют ту же самую природу, что и на телевидении — как правило, начало и конец рекламного блока воспринимается потребителями рекламы более внимательно.

Некоторой разновидностью надбавок за позиционирование можно считать и надбавки за выбор конкретного рекламного блока, применяемые на отдельных радиостанциях. На некоторых радиостанциях за размещение рекламы вне рекламного блока рекламодателю придется доплатить 10 — 20% стоимости базового тарифа.

Наценки за срочность размещения весьма активно применяются почти всеми радиостанциями. Это объясняется тем, что срочное размещение рекламы на радио явление весьма распространенное и пользуется большим спросом со стороны рекламодателей. Как правило, под срочным размещением радиорекламы понимается ее размещение менее чем за трое суток до выхода в эфир. При размещении рекламы менее чем за 72 часа до эфира наценка на разных крупных радиостанциях может составлять 25—50% к базовому тарифу, за 48 часов — 50—100, а менее чем за сутки — 100 — 200%.

К специальным наценкам при размещении рекламы на радио в первую очередь можно отнести так называемые праздничные наценки в конкретные дни — чаще всего это Новый год, Рождество, 8 марта, 23 февраля - когда при существенном превышении спроса на рекламный радиоэфир владельцы рекламного пространства устанавливают специальные расценки, на 10—20% превышающие расценки в обычные дни.

Скидки. Скидки на радио при покупке рекламного пространства по сравнению с наценками, как и в случае с телевидением, более разнообразны. При этом усредненные скидки на радио заметно ниже, чем на телевидении.

В целом на данный момент система скидок на отечественном радиорекламном рынке сформировалось и основными среди них являются следующие:

- агентские;

- объемные;

- пакетные;

- индивидуальные.

Агентская скидка или комиссионное вознаграждение, как и на телевидении, равняется обычно 15% и предоставляется рекламному агентству, выкупающему рекламный эфир.

Объемная скидка на радио, как в других средствах распространения рекламной информации, рассчитывается от общего объема рекламы по принципу — чем больше объем рекламы, тем больше скидки. Однако на радио существует собственная специфика — если на телевидении скидки предоставляются в зависимости от физических объемов рекламы (или за количество минут или за количество GRP), то на радио это не всегда так. Ряд радиостанций предоставляет скидки по схеме в зависимости от объема закупленного рекламного времени.

Например, при заключении долгосрочного договора при покупке более 5 рекламных минут рекламодатель получает скидку в 5%, при объеме свыше 10 минут — 10% и т.д.

Своеобразной разновидностью объемных скидок являются так называемые скидки за долгосрочное сотрудничество. Данный вид скидок не очень распространен на отечественном радиорекламном рынке, и в основном их предлагают те радиостанции, которые в данный момент не имеют большого числа клиентов, но весьма агрессивно пытаются их привлечь,

Пакетные скидки можно применять только при возможности реализации рекламного эфира нескольких радиостанций одной структурой. На сегодня единственным крупным медиаселлером на отечественном рынке радиорекламы является компания «Видео Интернешнл — Радио», обладающая эксклюзивными правами на размещение рекламы в эфире 4 радиостанций — «Радио Россия», «Маяк», «Маяк-24», молодежного канала «Юность».

Цены на размещение рекламы в прессе

На отечественном рынке расценки на размещение рекламы в газетах и журналах формируются несколько произвольно, хотя и учитывают популярность изданий у различных групп читателей. Издания самостоятельно или через селлерские структуры (если таковые имеются) определяют формы и порядок размещения рекламы.

Основные типы размещения рекламы в прессе

Сегодня в прессе при размещении рекламы можно выделить, пожалуй, 5 основных типов размещения по прайс-листам:

- размещение по полосам или кратным им частям;

- модульная реклама;

- размещение в квадратных сантиметрах;

- размещение по целым полосам в цветных журналах;

- рубричное

Размещение по полосам или кратным им частям, пожалуй, наиболее распространенный тип размещения, и большинство изданий (особенно газет) используют именно его. Суть данного типа весьма проста — печатная полоса издания делится на части и каждая из них получает свою расценку. Чаще других идет деление полосы кратное двум — 1 полоса формата издания, 1/2 полосы, 1/4 и т.д., иногда вплоть до 1/256 полосы/

Модульная реклама, как правило, предполагает деление всей рекламной площади на стандартные модули и набор рекламодателем определенного объема модулей. Наиболее активно подобный тип размещения рекламы используют специализированные рекламные издания, имеющие большие объемы рекламы, и которым объективно необходимо технологически упростить процедуру приема и размещения рекламы.

В отдельных изданиях рекламными модулями называют стандартные формы и размеры рекламных объявлений, принятые в этих изданиях, но при этом рекламодатель может лишь выбирать из предложенных ему модулей.

Размещение в квадратных сантиметрах в России встречается еще довольно часто в региональных и небольших изданиях. В этом случае рекламодатель может заказать рекламу любого размера (с учетом полиграфических возможностей издания), а затем расчет будет сделан путем перемножения стоимости 1 кв см на площадь рекламного объявления в сантиметрах.

Размещение по целым полосам в цветных журналах, включая обложки, развороты, специальные вставки, рекламные фоторепортажи и т.д., с одной стороны, представляет собой некоторую модификацию размещения по полосам и кратным им частям, а с другой — имеет такие специфические особенности, что их вполне можно выделить в самостоятельный тип размещения. Специфика данного типа размещения рекламы в прессе заключается в следующем:

во-первых, размещение идет только целыми полосами;

во-вторых, это — полноцветная реклама;

в-третьих, подобная реклама, как правило, преследует имиджевые, а не информационные цели;

в-четвертых, она достаточно нестандартна и отличается высокой стоимостью.

Рубричная реклама — мелкие рекламные объявления, включая частные. В газетах и журналах хорошо понимают, что далеко не все рекламодатели могут позволить себе значительные рекламные расходы. Но таких рекламодателей много, значительно больше, чем крупных и средних, а следовательно данная категория рекламодателей обладает серьезными суммарными рекламными капиталами.

При этом на российском печатном рынке рекламы при ее размещении существует определенная специфика. К основным особенностям размещения рекламы в прессе можно отнести:

- пропорции установления цен на рекламные площади меньше полосы;

- дифференциация расценок по различным региональным выпускам изданий;

- расценки на региональные вкладки;

- различия в ценах на размещение рекламы по разным дням выхода газет;

- форма оплаты.

Установление цен на рекламные площади меньших размеров, чем полоса в разных изданиях осуществляется по-разному, В одном случае величина цены рассчитывается либо прямо пропорционально площади рекламного сообщения — то есть 1/2 полосы газеты или журнала стоит в 2 раза дешевле 1 полосы, 1/4 — в 4, 1/6 — в 6 раз и т.д., либо очень близко к этому.

В другом случае цены устанавливаются по прогрессивной шкале, при которой квадратный сантиметр площади рекламного объявления меньшего размера стоит дороже, чем стоимость квадратного сантиметра объявления большего размера.

При этом существуют два варианта формирования прогрессивной шкалы. Первый предполагает, что цена на объявление каждого следующего размера на одну и ту же относительную величину меньше цены предыдущего размера.

Второй вариант как бы предполагает прогрессивную шкалу «в степени» - с одной стороны, затраты на единицу рекламной площади возрастают с каждым переходом к меньшему размеру объявления, с другой – это возрастание осуществляется увеличенном масштабе.

Иногда используются также регрессивная и смешанная шкалы.

Дифференциация расценок по различным региональным выпускам применяется достаточно активно изданиями, распространяемыми по нескольким регионам или по всей территории страны. Дело в том, что некоторые газеты распространяются разными тиражами по разным территориям, что сказывается и на расценках на размещение рекламы.

Специальные расценка устанавливаются на региональные вкладки в общероссийских изданиях, причем к этому прибегают почти все крупные газеты.

Различия в ценах на размещение рекламы по разным дням выхода газет также имеют место и обусловлены тем, что в разные дни отдельные газеты выходят разными тиражами, а иногда и распространяются в регионах по разному.

Наценки и скидки

В газетно-журнальной рекламе в современной России весьма активно применяются наценки и скидки (последние в значительно большей мере).

а) Наценки в прессе. Наценки на газетно-журнальном рекламном рынке применяются, пожалуй, больше, чем в каких-либо других средствах распространения рекламной информации. В настоящее время среди основных наценок можно назвать следующие:

за срочность размещения рекламы;

за позиционирование;

за размещение в тематических разделах;

за политическую рекламу;

за объявления нестандартного размера;

за цветность;

за бронирование места;

специальные.

б) Скидки при размещении рекламы в прессе.

- агентские;

- объемные (за величину рекламного бюджета; за объем рекламной площади; за количество публикаций);

- пакетные;

- за «пробную» (первую в данном издании) рекламу;

- накопительные;

- за непрерывность рекламы;

- за текстовую рекламу;

- для отдельных групп рекламодателей;

- финансовые(за оплату в течение определенного срока; за оплату наличными; за авансовый платеж и т.д.);

- сезонные;

- индивидуальные.