Разработка цен на услуги по организации рекламной деятельности
Основные ценовые сегменты на рекламном рынке
На российском рекламном рынке рекламодателям предлагаются весьма разнообразные виды продукции и услуг. При этом принципы формирования цен на эту продукцию и услуги применяются самые различные, что зависит от очень многих факторов — от сегмента деятельности на данном рынке, от вида предлагаемых товаров, от самого продавца (точнее от его статуса на рекламном рынке), от региона и т.д. По большому счету, можно выделить следующие виды продукции и услуг, предлагаемых на рекламном рынке, в рамках которых имеют место некоторые общие подходы к ценообразованию:
- информационно-аналитическая продукция маркетинговых компаний;
- консультационные услуги на рекламном рынке;
- разработка рекламной стратегии;
- производство рекламной продукции, включая креативную составляющую;
- изготовление (технический аспект), тиражирование, монтаж рекламной продукции;
- купля-продажа рекламного пространства — теле- и радиоэфира, площадей в газетах, журналах и на носителях наружной рекламы и т.д.;
- услуги посредников при покупке и продаже рекламного пространства: при размещении рекламной продукции в средствах ее распространения услуги медиабайеров, включая медиапланирование и медиабаинг, при продаже рекламного пространства
- рекламного пространства от имени и по поручению медиаканала — услуги медиаселлеров.
Рассмотрим данные сегменты подробнее, объединив их в три большие группы на основе видов деятельности:
- первая группа связана с организацией рекламной деятельности, и в нее включены информационно-аналитическая продукция маркетинговых компаний, консалтинг на рекламном рынке, а также услуги, по разработке рекламной, стратегии,
- вторая группа имеет отношение к производству рекламной продукции, учитывая и креативную и техническую составляющие;
- третья группа включает в себя размещение рекламы в средствах ее распространения, при этом размещение рассматривается с двух точек зрения — с точки зрения формирования цен на собственно рекламное пространство, то есть речь идет о стоимости рекламного эфира или рекламной площади, и с точки зрения формирования цен на услуги посредников при размещении рекламы — байеров (медиапланирование и медиабаинг) и селлеров (продажа рекламного пространства).
Ценообразование в области производства рекламной продукции
При рассмотрении практики ценообразования на рекламную продукцию необходимо учитывать 2 обстоятельства:
- фактически вся подобная продукция носит индивидуальный характер, таким образом, и цены на нее формируются индивидуально;
- для создания качественной продукции огромное значение имеет креативная составляющая, которая поддается стоимостной оценке с большим трудом.
1. Расценки на изготовление телерекламы.
Можно выделить 4 группы факторов, влияющих на цену рекламных роликов:
- материальные затраты, связанные собственно со съемочным процессом;
- привлечение к съемкам известных персоналий – актеров и режиссеров;
- имя и соответственно статус фирмы – производителя рекламы на рынке;
- конъюнктура на рекламном рынке.
Когда говорят о материальных затратах, связанных со съемочным процессом, то прежде всего определяются с тем, где должны проводиться съемки – в павильоне или на натуре (возможны и комбинированные варианты). Если работа будет идти в студии, то существенную долю в затратах, как правило, составляют расходы на строительство декораций. Если же предполагает выезд группы для съемок на натуру, то это также существенно влияет на бюджет ролика.
Следующий момент, который необходимо учитывать при съемочном процессе – это целесообразность задействования в съемках специального оборудования и специальных средств, применения дорогостоящих спецэффектов; в меньшей степени на стоимость ролика влияют костюмы актеров, хотя и они порой оказываются весьма дорогими.
Следующим фактором, имеющим существенное значение при формировании затрат на создание телевизионной рекламной продукции, является имя и соответственно статус рекламного агентства или фирмы производителя. При прочих равных условиях и сопоставимом качестве наиболее известные производители рекламы могут значительно увеличивать расценки на свои услуги, особенно в условиях превышения спроса над предложением.
Также очень важным фактором является конъюнктура рынка.
В отличие от постановочных кинороликов, рекламная видеопродукция стоит в несколько раз дешевле. Здесь действительно оплата зачастую устанавливается в определенной зависимости от хронометража.
При создании так называемой сериальной кино- или видео- рекламной продукции возможны два варианта формирования цен. Первый предполагает, что все осуществляется по тем же принципам, что при создании отдельных клипов, но в целом заказчик получает некоторую скидку на весь заказ. Второй, встречающийся несколько реже, заключается в определении стоимости всего пакета продукции, формировании требований к каждой серии (ролику) и установлении цены на весь сериал без разбивки по отдельным сериям.
2. Расценки на изготовление радиорекламы
Созданием радиорекламы в России в основном занимаются сами радиостанции и значительно меньше – специализированные рекламные агентства. Разброс цен на изготовление радиороликов достаточно высок.
При этом производители подобной продукции нередко создают весьма сложные и запутанные прайс-листы, в которых рекламодатель сразу не всегда может разобраться. В принципе, на конечную стоимость изготовления радиоролика влияют три группы факторов:
- тип ролика;
- дополнительные требования заказчика;
- срочность изготовления.
Тип ролика (некоторые производители называют их категориями сложности ролика) предполагает определенный набор требований к его изготовлению; различные производители насчитывают 3—5 типов роликов. Например, информационный рекламный, игровой рекламный, музыкальный рекламный, имиджевый.
Дополнительные требования заказчика существенно влияют на цену рекламного радиоролика. К таким требованиям относятся пожелания по записи (дополнительное число актеров, доработка спота после предэфирного прослушивания, предоставление дополнительного варианта записи актеров), оформлению (музыка, шумы, дополнительные варианты музыкального оформления), сценарию (одно дело — доработка или переработка текста клиента, и другое – написание нескольких вариантов оригинального сценария), а так же специальные договорные работы (разработка слогана, сочинение оригинальной музыки для спота).
Срочность изготовления аудиоспота автоматически вызывает повышение его конечной стоимости и во многих случаях весьма существенное. Например, при изготовлении ролика менее чем за 72 часа многие производители увеличивает его цену на 25 — 50%, менее чем за 48 — в 2 раза, а менее чем за сутки — в 3 — 4 раза.
Существуют и другие статьи расходов рекламодателей при производстве радиорекламы. Так, например, ряд радиостанций устанавливает двойной тариф за производство аудиоролика без проката в эфире радиостанции, делающей этот ролик. Дополнительные затраты рекламодатели несут и при копировании аудиороликов.