5. Напрями та підготовка пр-кампаній.

Професіоналізм у ПР-діяльності базується на послідовності, універсальності та точності у виконанні роботи. Виконання поставлених завдань може бути короткостроковим чи тривалим. Часто мова йде про цілеспрямовану кампанію (франц. campagne – похід), тобто цілеспрямовану організовану на певний період роботу, яка є скерована на реалізацію певної мети, наприклад перемоги на виборах чи завоювання лідерських позицій на ринку.

В якості передумов для реалізації ПР-кампанії можуть виступати політичні, економічні, соціальні чи правові зміни у зовнішньому середовищі або внутрішньо організаційні процеси, що диктують необхідність певних змін.

Успішною стає та ПР-кампанія, яка не лише відповідає цілям фірми, але і бере до уваги інтереси суспільства. ПР-кампанію планують чи реалізовують для створення сприятливих умов для здійснення актуальних цілей. Така ПР-кампанія передбачає налагодження контактів між фірмою та її партнерами (владою, клієнтами, громадськістю) шляхом здійснення ефективної комунікації.

За критеріями проблематики та засобами реалізації на Пр-кампанії часто покладається вирішення ексклюзивних завдань. Доцільно виділити наступні напрями ПР-кампаній:

1. загальний (який стосується розвитку зв’язків із широкою та ключовою аудиторією);

2. міжнародний (який стосується впливу на громадськість однієї чи кількох країн)

3. загальносуспільний, що передбачає використання ПР в інтерсах суспільства;

4. суспільно-політичний зв'язок, який можна проілюструвати короткостроковими проектами в плані впливу на владні структури та їх рішення);

5. передвиборчі кампанії (участь у виборах кандидата на політичну посаду);

6. вирішення конкретних проблем (для прикладу довгострокова ПР-кампанія, яка скерована на вирішення певних проблем організації чи фірми);

7. протидія кризовим ситуаціям (метою виступає подолання наслідків надзвичайних ситуацій чи гострих криз);

8. відносини з органами місцевого самоврядування (означає роботу з ключовими для клієнта аудиторіями на місцевому рівні);

9. підтримання відносин з інвесторами (включає вплив на наявних та перспективних інвесторів і на фінансове співтовариство загалом);

10. менеджмент (активна участь у налагодженні системи корпоративних комунікацій, у формуванні корпоративної культури)

11. відносини з персоналом (зусилля в напрямі підвищення ефективності роботи персоналу чи покращення морального клімату в організації);

12. маркетинг (кроки в напрямі стимулювання збуту товарів та послуг);

13. реалізація спеціальних заходів (таких як ювілеї, заходи з нагоди пам’ятних дат);

14. зусилля в напрямі охорони навколишнього середовища (через стимулювання відповідних заходів);

15. сприяння подальшому розвитку мистецтва (шляхом надання підтримки творчим організаціям);

16. спонсорська діяльність (здійснення спонсорських заходів).

Ефективне здійснення ПР-кампанії потребує застосування загальних підходів, уніфікованих методик із повторенням елементів і можливим тиражуванням результатів. Підготовка та реалізація ПР-кампанії вдало відображається формулою RACE: Research (дослідження, тобто аналіз певної інформації та її систематизація); Actio (дія), що означає також розробку як програми, так і кошторису; Communicatio (спілкування) – здійснення програми комунікацій; Evaluatio (оцінювання) – оцінка та контроль результатів, і при необхідності корекція програми.

Цю формулу можна деталізувати у вигляді наступної послідовності етапів:

1. Отримання замовлення. ПР-кампанія розпочинається із отримання замовлення. Це передбачає володіння ПР-фахівців вмінням знайти потенційних замовників та переконати їх у необхідності здійснення ПР-кампанії. Отримати замовлення можна в результаті самостійного його пошуку. Можлива і реалізація ПР-кампанії за пропозицією замовника. Інший варіант стосується виконання ПР-підрозділом фірми завдання отриманого від керівництва.

2. Окреслення мети ПР-кампанії. При цьому важливо з’ясувати специфіку ситуації замовника, фактори, які диктують необхідність ПР-кампанії, обговорити терміни реалізації ПР-кампанії та її кошторис. Найкраще з’ясувати у бесіді з першим керівником суть, предмет та мету майбутніх змін. Слід з’ясувати, що замовники очікують від ПР-кампанії. Найчастіше це стосується просування товарів чи послуг, підвищення інформованості головних співробітників та цільових аудиторій, покращення комунікацій із суб’єктами зовнішнього середовища, покращення репутації фірми чи її керівництва, вирішення певних політичних завдань.

3. Попереднє планування ПР-кампанії. Цей крок здійснюється після кристалізації базової мети. Попередній план слугує основою для подальшої роботи. Його необхідно узгодити із замовником. Результати узгодження бажано засвідчити офіційно з метою уникнення непорозумінь з приводу доцільності тих чи інших заходів.

4. Формування бюджету ПР-кампанії. Бюджет ПР-кампанії залежить від обсягу запланованих робіт. Виділені кошти розподіляють у наступних пропорціях:

- попереднє обґрунтування завдань ПР-кампанії – 5 %;

- вивчення умов, окреслення концепції, розробка плану та кошторису ПР-кампанії – 10 %;

- здійснення ПР-кампанії– 60 %;

- оцінка ефективності ПР-кампанії, підведення підсумків – 15 %;

- резерв – 10 %.

Згідно із домовленістю із замовником кошти можуть бути розподілені і в інших пропорціях.

5. Підписання угоди. Цей етап логічно настає після отримання замовлення, проведення перших переговорів, узгодження плану та бюджету ПР-кампанії. Бажане досягнення конкретного результату необхідно чітко зафіксувати в угоді, а також документально зафіксувати суму витрат і порядок здійснення фінансування. Саме підписання угоди слугує підставою для здійснення наступних етапів ПР-кампанії.

6.Здійснення досліджень. Після визначення цілі ПР-кампанії, укладення угоди і отримання авансу необхідно вивчити стан справ у фірмі. Замовник повинен надати достовірну та вичерпну інформацію про стан справ фірми. інакше неможливо провести ефективну ПР-кампанію. В якості результатів аналізу мають постати ідентифіковані проблеми фірми-замовника, а також систематизовані достовірні відомості про соціальні та економічні умови діяльності у регіоні та інтереси замовника, стан виробничих і соціально-психологічних відносин на фірмі, рейтинг фірми, ставлення суб’єктів зовнішнього середовища до організації, стан законодавства. Саме на підставі такого зваженого аналізу формулюються пропозиції в плані майбутньої стратегії фірми, моделей бажаної поведінки її працівників з повагою до внутріфірмових традицій, внутрішнього клімату , характеру цільових аудиторій, а також формулюється конкретний план реалізації стратегії, де вказується передбачуваний бажаний результат.

7. Розробка документів ПР-кампанії. Результати поведеного аналізу спочатку викладають усно під час зустрічі із клієнтами, а потім фіксують у письмовій формі. Підготовка документів охоплює такі етапи:

- оформлення підсумкової довідки, структурними складовими якої є: експозиція (преамбула, вступ), узагальнена оцінка ситуації, формулювання загальних цілей ПР-кампанії, які логічно випливають з оцінки ситуації, концепція ПР-кампанії із переліком проблемно-тематичних напрямів, аналіз засобів реалізації ПР-кампанії (для прикладу виставки, преса), передбачуваний результат реалізації ПР-кампанії.

- розробка концепції ПР-кампанії враховуючи результати досліджень а також засоби і ресурси необхідні для її реалізації.

- розробка робочого плану. Цей етап виконується на підставі цільових завдань. План повинен включати назву акції, термін її здійснення, плановані витрати, наявні ресурси та технічні засоби. В якості важливого елементу виступає докладний опис цілей ПР-кампанії, ідентифікація цільових аудиторій та шляхів впливу на них, вибір головних гасел для кожної цільової аудиторії, засади вибору засобів роботи із цільовими аудиторіям, заходи для взаємодії з управлінськими структурами з метою здобуття їх підтримки, характеристика ймовірних ризиків в ході здійснення ПР-кампанії та шляхи їх профілактики, можливості корекції ПР-кампанії та принципи оцінки її ефективності.

- складання кошторису із зазначенням загальної суми, поетапних витрат та системи оплати.

8. Здійснення ПР-кампанії. Якщо ПР-фірма одночасно веде кілька проектів, доцільно, щоб кожен із них очолював відповідний менеджер уповноважений для прийняття самостійних рішень і залучення інших співробітників до здійснення окремих компонентів ПР-кампанії. В ході всіх етапів здійснення ПР-кампанії керівник фірми має постійно отримувати інформацію щодо поточних та перспективних справ. Цього можна оптимально досягти завдяки побудові системи постійної взаємодії ПР-фірми із керівництвом фірми-замовника через механізми оперативного взаємоінформування та спільних засідань.

9. Підведення підсумків ПР-кампанії. Ефективність ПР-кампанії залежить від того, наскільки точно сформульована мета, ідентифіковано ключові цільові аудиторії, адекватно вибрано засоби її здійснення та моніторингу змін. Для оцінювання ефективності ПР-кампанії аналізують обсяг і характер підготовлених інформаційних продуктів, список осіб і організацій, які їх отримали, кількість осіб, які зреагували певним чином на цю інформацію. Цінний матеріал для висновків дасть аналіз учасників презентацій, круглих столів, прес-конференцій, вивчення, які з представників ЗМІ розмістили отриману інформацію чи подали власні матеріали після участі у цих заходах. Значення має і розгляд того, скільки представників цільової аудиторії змінили своє ставлення та інтереси у світлі очікувань фірми-замовника ПР-акції. В якості ефективного методу оцінювання ПР-кампанії виступає порівняння витрат: якщо клієнти вкладають кошти в ПР-заходи, вони вбачають в цьому певну користь.

10. Оформлення звіту про ПР-кампанію. Цей документ має супроводжуватись добіркою всіх публікацій та інших матеріалів, які мають відношення до роботи. У звіті фіксують результати ПР-кампанії і висловлюються рекомендації на майбутнє, які можуть стати основою для подальшої співпраці.

11. Здійснення остаточного розрахунку. Підставою для нього є закінчення роботи щодо ПР-кампанії і подача звіту. Доцільно на цьому етапі провести бесіду з керівником фірми щодо вражень від роботи іперспектив подальшої співпраці.

Реалізація більшості ПР-програм базується на систематичній організаційній роботі із ЗМІ та журналістами в напрямі підготовки необхідних матеріалів. Основними організаційними формами у сфері ПР є ПР-фірми, мережеві агентства, а також ПР-розділи фірм чи організацій.

Авторитет ПР-структури залежить не лише від якості проведених досліджень, формулювання головних завдань та планування змісту роботи, але в першу чергу від досягнення бажаних результатів коректними за всіма критеріями інструментами. При цьому треба враховувати як нормативно-правові, так і етичні засади ПР-діяльності. Професійна робота у ПР базується на чіткому плануванні і виваженому здійсненню ПР-кампаній та ефективних зусиллях в напрямі її матеріально-технічного та фінансового забезпечення.

17