Маркетинг

маркетинг — это процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, и призванный обеспечить обмен, отвечающий целям отдельных лиц и организаций.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Котлер)

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Концепции маркетинга

Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждение, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга - утверждение, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция совершенствования производства -утверждение, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара - утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим' наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция социально-этичного маркетинга - утверждение , что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Основные понятия маркетинга.

Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие:

Запрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и Личностью индивида.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Сделка -коммерческий обмен между двумя сторонами, предполагающий как минимум наличие двух объектов ценностной значимости и согласованных условий, времени и места его совершения.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Торгово-операционная эффективность - вероятность, совершения обмена в заданном объеме посредством возможно меньшего числа сделок.

Управляющий по маркетингу - служащий компании, занимающийся анализом, планированием, претворением в жизнь намеченного и / иди функциями контроля.

Виды спроса:

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли­вает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по уда­лению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача мар­кетинга - проанализировать, почему рынок испытывает не­приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме­нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехни­ческим приемом, а студенты колледжа - изучением ино­странного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потреб­ностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты­вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су­ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто­мобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциаль­ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способ­ные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем" отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на опера­ции в больницах - очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов по­буждения.

6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборо­том. Задача маркетинга - поддерживать существующий уро­вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель­ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности сво­их действий

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, ин­тенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио­нальный парк переполнен в летнее время. Задача марке­тинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер­ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви­са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения си­гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю­щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача марке­тинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих при­вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни­мая цены и ограничивая доступность товара.

Принимая решения о том, как удовлетворить ваших потребителей, вы разрабатываете структуру маркетинга, или определенное сочетание четырех главных его элементов:

- товара (идеи, товары или услуги),

- цены,

- места (распределение)

- продвижения (сбыт) товара.

Товар. Первая задача бизнесмена в сфере маркетинга заключается в том, чтобы определить, какие товары или услуги привлекут потребителя, каковы его нужды и запросы, а потом воплотить их в соответствующие товары. Тенденции изменений в обществе часто дают ключ к определению тех видов товаров, которые потребитель захочет приобрести. Например, растущий уровень преступности увеличивает потребность в средствах обеспечения безопасности мелких фирм. А быстрый рост числа работающих женщин побуждает производителей женской одежды выпускать больше деловых женских костюмов.

Цена. Приняв основное решение, а именно — какие товары производить, компания должна решить вопрос о ценах. Иногда максимизировать прибыли позволяют низкие цены. С другой стороны, привлекательность некоторых товаров, таких, например, как обувь фирмы "Найк", зависит от их высокого качества, которое подтверждается их высокой ценой.

Распределение. Третьим элементом маркетинга является распределение(место), то есть каналы сбыта товара потребителям. Здесь на первый план выступает транспортировка, но под "местом" также подразумеваются торговые организации. В этой области существуют разные возможности. Например, компания по производству обуви "Е. Т.Райт" увеличила товарооборот благодаря продажам по каталогу, расширив таким образом свои традиционные розничные рынки сбыта.

Продвижение товара. Часто самое важное решение компании — это решение о том, как оповестить будущих покупателей о ее товарах. Возможностей много, и выбор может определить успех маркетинга. Некоторые компании, такие, как «Эйвон» энд «Мэри Кей Косметикс», основные усилия направляют на прямую продажу и тратят большую часть выделяемых на сбыт средств, на обучение и оплату услуг торговых агентов. Другие, включая многих производителей мыла и лекарств от головной боли, в качестве средств продвижения своих товаров используют главным образом телевизионную рекламу. Универмаги тоже тратят много денег на рекламу, но они считают наиболее эффективным средством местную прессу.

Жизненный цикл товара – это стадии роста и сокращения объемов продаж и доходов: разработка, внедрение, рост, зрелость и спад.

1. Разработка, в ходе которой компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.

2. Выведение на рынок, сопровождающееся медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

3. Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.

4. Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.

5. Упадок, спад объема продаж и сокращение прибылей.

Разработка

Рис. Стадии жизненного цикла товара

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Факторы, влияющие на решения о цене.

На решение компании оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат приблизительными ориентирами для определения цен на ее товары или услуги. Но прежде чем установить окончательную цену, фирма оценивает также степень государственного регулирования, уровень спроса, характер конкуренции и потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю.

Рис. Факторы, влияющие на ценообразование

Цели и задачи продвижения товаров

Продвижение – это совокупность разнообразных методов стимулирования, используемых компаниями при взаимодействии с целевыми рынками и широкой общественностью.

Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели:

1. Информирование —люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.

2. Убеждение — большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее.

3. Напоминание о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос.

Каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решение конкретных задач:

- привлечение новых покупателей,

- повышение спроса со стороны уже существующих покупателей,

- помощь торговым агентам,

- поддержание устойчивого уровня сбыта,

- создание известности товарному знаку фирмы,

- формирование "портфеля продаж",

- и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках.

МЕНЕДЖМЕНТ ПРЕДПРИЯТИЯ

Фундаментальные понятия управления

Система, информация и обратная связь являются фундаментальными понятиями управления.

Система. Процесс управления может эффективно осуществляться лишь в системе. Поэтому очень важно для менеджера знать границы системы, в которой реализуется процесс управления. Иначе при принятии управленческого решения, как шутят английские ученые, менеджер может невольно уподобиться тому врачу, который решил избавить своего пациента от мигрени путем отсечения ему головы.

Как считает Ст. Бир, система – это одно из проявлений порядка как противоположность хаосу³. По существу, вся Вселенная состоит из множества систем, каждая из которых содержится в более крупной системе подобно множеству пустотелых кубиков, вложенных друг в друга. В природе существует множество различных систем: уравнение, автомобиль, учебная группа, любое природное явление, цех, океан – все это системы. Они разделяются: по источнику происхождения и степени взаимодействия, по своему виду и размерам, по степени свободы и продолжительности функционирования, по способу описания и представления и т.д.⁴.

Таким образом:

Система – это совокупность связанных элементов, объединенных в одно целое для достижения определе-нной цели

Характерным для всех систем, в том числе и для производственных, является то, что все они построены по принципу иерархии, согласно которому любая система (организация), с одной стороны, является подсистемой организации более высокого уровня, а с другой стороны, сама состоит из ряда подсистем. При этом каждая подсистема может рассматриваться в качестве самостоятельной системы.

Любая система обладает определенным уровнем организованности. Это свойство системе дает информация.

Информация. Вторым краеугольным понятием менеджмента является информация. Она играет важную роль в менеджменте. Это не только основной ресурс менеджмента, но и главный источник упорядоченности процесса управления. Считается, что любая система обладает определенным уровнем организованности в той мере, в какой позволяет информация.

Информация в системе менеджмента – это все то, что устраняет неопределенность состояния субъекта управления относительно выбора им метода или типа воздействия на объект управления

Менеджмент – это, прежде всего, непрерывный процесс обмена информацией между субъектом (руководителем) и объектом управления (подчиненным). Поэтому основная задача менеджера сводится к снижению неопределенности состояния объекта управления.

Обратная связь. Менеджмент организации считается эффективным в том случае, если он обеспечивает ей достижение установленных целей. Поэтому любое воздействие на объект управления должно быть обязательно целенаправленным. Без этого управление, менеджмент не имеет здравого смысла. Как сказал древнеримский философ Сенека, ни один ветер не будет попутным кораблю, не знающему в какую гавань он плывет.

Чтобы воздействие на объект управления было целенаправленным, процесс управления, т.е. процесс взаимодействия руководителя и подчиненного должен носить причинно-следственный характер и осуществляться по принципу обратной связи. Поэтому одним из главных условий эффективного менеджмента является организация процесса управления по принципу обратной связи. В соответствии с этим принципом, основанием (причиной) для принятия целенаправленных решений руководителю служат результаты работы подчиненного, рассматриваемые как реакция (следствие) на прямое воздействие со стороны руководителя.

Таким образом, обратная связь представляет собой особый механизм взаимодействия субъекта и объекта управления, который позволяет осуществлять целенаправленный процесс управления в системе

Принцип обратной связи имеет более широкий характер. Он проявляется не только в управлении процессом взаимодействия субъекта и объекта управления в производственных системах. Он является источником упорядоченного, уравновешенного развития всей живой природы, известного под названием «гомеостазис»⁶.

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ

Каждая производственная система имеет свою организационную структуру управления. Организационная структура управления (ОСУ) представляет собой совокупность органов управления и существующих между ними информационных связей и отношений типа «руководитель – подчиненный».

В основе образования и соответственно построения ОСУ лежит горизонтальное и вертикальное разделение управленческого труда⁷ (рис. 2).

Горизонтальное разделение труда (или департаментизация) представляет собой выделение относительно обособленных видов деятельности. Примерами такого разделения могут быть:

• функциональное разделение, когда выполняемая работа делится в соответствии со специальными или конкретными функциями управления, например, управление производством, финансами, персоналом, сбытом и т.д.;

• региональное разделение, когда выполняемая работа делится в соответствии с тем местом, в котором она выполняется;

• продуктовое разделение, когда выполняемая работа делится в соответствии с видом производимой продукции;

• потребительское разделение в зависимости от потребителей производимой продукции;

• проектное разделение, которое имеет место в том случае, если организация занимается проектной или научно-исследовательской деятельностью, когда за определенными исполнителями закрепляется выполнение определенного проекта.

Вертикальное разделение труда имеет место, когда возникает необходимость управлять трудом большого количества людей, занимающихся различной деятельностью. В этом случае руководитель не в состоянии единолично управлять процессом и поэтому набирает штат помощников, наделяя их соответствующими полномочиями.

Организационные структуры

По виду департаментизации По виду передаваемых полномочий

Функциональные Плоские

структуры

Региональные Линейные

Многоуровневые

Продуктовые структуры

Потребительские

С ограниченным

Проектные функционализмом Линейно-

штабные

Матричные С концентрированным

руководством

Рис. 2. Классификация организационных структур управления

По виду передаваемых полномочий все ОСУ разделяются на линейные и линейно-штабные структуры.

Линейные структуры

Линейные структуры управления возникают при передаче задач и полномочий от руководителя к подчиненному и далее к другим подчиненным, образуя при этом уровни управления. Основной характеристикой этих структур является сосредоточение всех полномочий и всей информации в руках руководителя каждого уровня.

Различают плоские (рис. 3) и многоуровневые линейные структуры (рис. 4).

Плоская линейная структура характеризуется большим диапазоном уп-равления и соответственно небольшим количеством уровней управления. Многоуровневая структура, напротив, характеризуется небольшим диапазоном управления и большим количеством уровней управления.

Линейные ОСУ имеют свои преимущества и недостатки. К преимуществам относятся:

Рис. Плоская структура управления

Рис. Многоуровневая структура управления

• четкая система взаимных связей функций и подразделений;

• четкая система единоначалия – один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель;

• ясно выраженная ответственность;

• оперативность принятия управленческих решений и доведение их до исполнителей;

• легкость контроля за работой исполнителей.

Основные недостатки этих структур:

• отсутствие звеньев, занимающихся вопросами стратегического планирования – в работе руководителей практически всех уровней оперативные проблемы («текучка») доминируют над стратегическими;

• тенденция к волоките и перекладыванию ответственности при решении проблем, требующих участия нескольких подразделений;

• малая гибкость и слабая приспособляемость к изменению ситуации;

• высокий уровень требований к компетентности руководителей любого уровня, так как он должен быть одинаково компетентен во многих сферах функционирования организации;

• большое число уровней;

• перегрузка управленцев верхнего уровня.

Линейно-штабные ОСУ

Линейно-штабные структуры управления возникают в том случае, если в организации наряду с линейными передаются и штабные (аппаратные) полномочия. Это происходит тогда, когда руководство предприятия вынуждено приглашать специальных экспертных на постоянной основе, создавая особый штаб (аппарат) специалистов в конкретной функциональной сфере деятельности организации.

Достоинства линейно-штабной структуры:

• более глубокая проработка стратегических вопросов;

• разгрузка высших руководителей;

• возможность использования экспертов в качестве внешних консультантов

Недостатки линейно-штабной структуры:

• недостаточно четкое распределение ответственности, так как одни готовят решение, а реализуют его другие;

• тенденции к чрезмерной централизации управления.

SWOT-анализ

SWOT-анализ является инструментом, при помощи которого можно в краткой форме представить результаты анализа факторов внешнего окружения и анализа самой компании.

В разделе «S» (Strengths) перечисляются ключевые сильные стороны компании, выявленные в ходе анализа цепочки бизнес-процессов.

В разделе «W» (Weaknesses) ключевым сильным сторонам компании противопоставляются ее ключевые слабые стороны.

Сильные стороны \ Strengths

Слабые стороны \ Weaknesses

Угрозы \ Threats

Возможности \ Opportunities

Раздел «O» (Opportunities) посвящен анализу ключевых возможностей (шансов) — как во внешней среде (например, выход на новые рынки), так и внутри самой компании (например, развитие кадрового резерва).

В разделе «T» (Threats) перечисляются ключевые угрозы (риски) — как во внешнем окружении (например, обострение конкуренции), так и внутри самой компании (например, уход ключевых сотрудников).