1. Внешние и внутренние факторы ценообразования

К внешним факторам относятся:

1. Состояние рынка и спроса (ценообразование на различных типах рынка, для разных по эластичности рынков, покупательское восприятие цены и ценности товара)                       Ц.Э.С.  = % изменения объема спроса / % изменения цен

2. Конкурентная среда (издержки, цены, рентабельность конкурентов…);

3. Другие факторы (экономические условия, интересы посредников, влияние гос. органов и социальных факторов…).

Внутренние факторы:

1. Маркетинговые цели (выживание на рынке, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, частичное покрытие издержек…);

2. Стратегия маркетингового комплекса;

3. Размер издержек производства (постоянные, переменные, валовые издержки, учет нормы рентабельности, маржинальной прибыли и т.д.);

4. Организация деятельности по ценообразованию внутри предприятия.

2. Основные методы ценообразования

Ценообразование на основе издержек

1) Метод «себестоимость + надбавка»:

Стоимость единицы товара = переменные издержки + постоянные издержки /  предполагаемый V сбыта

Цена с надбавкой = Стоимость единицы товара / (1 – желаемый доход от сбыта)

2) Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли:

Безубыточный объем = Цена – постоянные издержки / переменные издержки

Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов

1. Метод на основе уровня текущих цен;

2. Метод на основе закрытых торгов.

Ценообразование на основе восприятия ценности товара потребителем

1. Анализ ценности нового товара

Потребители –––> Ценность –––––>  Цена ––––> Издержки ––––> Товар

2. Метод маркетинговых оценок.

3. Типовые стратегии ценообразования

Снятие сливок – цена более высокая, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью.

Стратегия ценового прорыва (проникновения на рынок) – установление цен на уровне более низком чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью.

Нейтральная стратегия – установление цен исходя из «справедливого», по мнению большинства покупателей, соотношения «цена – ценность».

4. Позиционирование цены

1. Стратегия премиальных наценок;

2. Стратегия повышенной ценностной значимости;

3. Стратегия экономии;

4. Стратегия ограбления.  

5. Тактика ценообразования

• Ценообразование в рамках товарной номенклатуры – использование ценовых ориентиров, убыточных лидеров, установление цен на дополняющие товары, установление цен на обязательные принадлежности, установление цен на побочные продукты производства.

• Установление цен по географическому принципу – установление разных цен в зависимости от местонахождения потребителя.

• Установление цен со скидками и зачетами. Существую разные виды скидок:

1) скидки за платеж наличными, предоплату,

1)    скидки за количество или объем покупаемого товара,

2)    функциональные скидки – скидки торговым каналам,

3)    сезонные скидки – при покупке товара во внесезонье, что обеспечивает более стабильные продажи в течение года,

4)    зачеты – другие виды скидок, например, меньшие цены на новый товар при условии сдачи старого.

• Дискриминационные цены. Условия для ценовой дискриминации:

1)    рынок должен легко поддаваться сегментированию

2)    члены сегмента с низкой ценой не могут перепродать товар членам сегмента с высокой ценой.

3)    Не вызывает обид у потребителей.

4)    Не должна нарушать закон.

• Психология восприятия изменения цен потребителями. Снижение цен приводит к различным реакциям покупателей, в том числе к противоположным ожидаемым.