34. Ефект 25 кадру.

25-й кадр (сублиминальная реклама) — вымышленная методика воздействия на сознание и подсознание людей посредством вставки в видеоряд скрытой рекламы в виде дополнительных кадров. Автор метода Джеймс Вайкери признал, что эксперименты, подтверждающие воздействие, были сфабрикованы. Несмотря на это, использование сублиминальной рекламы запрещено в ряде стран.

Суть его состоит в следующем. Как известно, для того чтобы человеческий глаз при проекции кинофильма не замечал перехода от одного кадра к другому, за секунду должны меняться 24 кадра. Так называемый "25-й кадр" невозможно уловить глазом. Сама по себе идея 25-го кадра появилась еще в 1957 году благодаря американскому психологу Джеймсу Вайкери. Он провел эксперимент в кинотеатре, где при помощи 25 кадра попробовал прорекламировать попкорн и кока-колу. После сеансов Вайкери выходящие из кинозала вдруг начинали испытывать необъяснимую симпатию к попкорну и кока-коле.

Субсенсорная, то есть не осознаваемая человеком информация, действительно усваивается мозгом. Но вся проблема в том, что она так и остается неосознаваемой. Человек не может по своей воле извлекать из памяти то, что попало туда помимо его сознания. Добраться до этих необозримых кладовых нашей памяти можно, либо воздействуя на определенные участки мозга электродами (что было случаймо установлено во время нейрохирургических операций), либо в критических ситуациях (например, перед казнью в сознании человека мелькает вся его жизнь).

В действительности 25-й кадр скрытым не является: каждый кадр отмечается глазом наблюдателя, но из-за инертности зрения сливается с подобными и не выделяется человеком. Что касается психологического эффекта, то его наличие ещё в 1958 году было официально опровергнуто Американской психологической ассоциацией. Законом Украины «О телевидении и радиовещании» запрещается «использование в программах и передачах на телевидении и радио скрытых вставок, действующих на подсознание человека и/или оказывающих вредное воздействие на состояние их здоровья».

35. Біхевіоризм і реклама.

У рекламі широко застосовуються ідеї респондентного і оперантного научіння. Респондентна поведінка передбачає: певний стимул викликає реакцію (яскраве світло призводить до зменшення зіниці, різке збільшення звуку в рекламному ролику – до переключення уваги на нього і т.п.).

Оперантне научіння передбачає вплив наслідків дій на ці дії. Оперантна поведінка визначається подіями, які слідують за реакцією. Читання - довільно здобута реакція, для якої не існує стимулу, піддається розпізнаванню. Якщо наслідки будь-якої дії сприятливі для людини, то ймовірність їх повторення в майбутньому дуже велика, і навпаки. Суть оперантного навчання в тому, що підкріплена поведінка прагне повторитися, а непідкріплена або кримінальна поведінка має тенденцію не повторюватися чи придушуватися.

Практично вся сучасна реклама і заходи щодо просування товарів засновані на цих базових положеннях, висунутих Б.Ф. Скіннером. він же запропонував і аналіз різних варіантів підкріплення, які також повсюдно застосовуються: Режим підкріплення з постійним співвідношенням. Чим більше реакцій, тим більше підкріплень. (Оплата праці за од. Продукції). Режим підкріплення з постійним інтервалом. Підкріплення дається після чітко визначеного тимчасового відрізка після попереднього підкріплення. (Виплата щомісячної зарплати). Режим підкріплення з варіативним співвідношенням. Підкріплення дається на основі середнього числа реакцій. (Гральні автомати). Режим підкріплення з варіативним інтервалом. Підкріплення дається через невизначений часовий інтервал. Цей варіант породжує велику швидкість реагування і велику опірність згасання. Також поведінка може "копіюватися" побачивши дії однієї людини, які були підкріплені, що спостерігає, швидше за все, буде намагатися повторити його. І навпаки. Даний феномен отримав максимальне поширення в рекламі.

З плином часу основним способом взаємодії з навколишнім середовищем стає рефлексія - самоаналіз. І одна з причин цього - наявність повсюдно моделей поведінки з негативним підкріпленням. Негативне підкріплення, або покарання, вчить не тільки уникати конкретну форму поведінки, але й аналізувати і прогнозувати, а головне - моделювати поведінку. У рекламі негативне підкріплення практично не користується.

Майже всі моделі соціальної поведінки пропонуються людині в рекламі. Його завдання - тільки вибрати найбільш привабливий або такий, що сподобався, і найбільш доступний спосіб поведінки досягнення мети. Причому, модель поведінки, споживач гарантовано отримає матеріальну і нематеріальну винагороду. І війна йде за пропозицію найбільшого підкріплення. Для самостійно обдумування своїх дій не залишається стимулів. Подібна активність стає просто непотрібною.