Тема 3. Стратегический маркетинг, ситуационный анализ.

Теоретический и практический материал, осваиваемый в ходе изучения дисциплины «Маркетинг», призван дать исходные представления студентам о текущем коммерческом инструменте, без знания и использования которого не может быть реализован ни один даже самый лучший стратегический план. Этот инструмент по современной классификации все чаще обозначается как «операционный» маркетинг.

Наряду с ним со второй половины XX века начинает активно разрабатываться концепция маркетинга стратегического, как аналитического аппарата, используемого при разработке прогнозов долгосрочного развития бизнеса. Основное внимание стратегического маркетинга концентрируется на проблемах разработки поколений эффективных товаров, обладающих особыми свойствами, создающими устойчивое конкурентное преимущество фирмы на любом потенциальном рынке. В этот период в связи с насыщением рынков ведущих западных стран конкурентная борьба все больше стала приобретать характер борьбы «нового со старым» и сама конкуренция стала рассматриваться как «процедура открытия». То есть на первое место в современных маркетинговых исследованиях выходят прогнозы появлений новых научных открытий и возможностей их прикладной реализации в различных отраслях национального и мирового хозяйства. На этой основе должен строиться и весь подход к управлению современным предприятием как управлению непрерывным инновационным процессом.

При этом постулаты стратегического маркетинга исходят из того, что сигналы о необходимости обновления могут исходить как от рынка, так и от фирмы. В первом случае эти сигналы, выявляемые в процессе рыночного исследования, свидетельствуют о наличии неудовлетворительного спроса по причине прежде всего неполного соответствия функциональных свойств предлагаемой продукции ожиданиям «продвинутых» потребителей (так называемый маркетинг отклика). Во втором – речь идет о возможности создания своего экономически перспективного рынка сбыта продукции, в настоящее время еще не востребованной из-за отсутствия у потребителей знания о новых функциональных возможностях, заключенных в этой продукции (маркетинг предложения).

Ныне и то и другое направления маркетинга связаны с необходимостью проведения серьезных подготовительных мероприятий на базе использования достижений научно-технического прогресса. При этом четко просматривается тенденция усиления маркетинга предложения. Настолько, что некоторые наиболее агрессивные представители делового мира уже сейчас намерены не спрашивать потребителя, какая продукция ему нужна, а самостоятельно навязывать продукцию, созданную на новых принципах, на которую при соответствующей подготовке общественного мнения должен появиться спрос. Такой подход привлекателен тем, что сводит все маркетинговые исследования почти исключительно к прогнозу возможных научно-технических достижений и их реализации на своем предприятии. Хотя и увеличивает риск ошибок в оценке реакции рынка на конечный результат деятельности фирмы со всеми вытекающими из этого экономическими последствиями для нее.

Что касается собственно методологии исследований в области стратегического маркетинга, то оставаясь в формальной своей части в основном прежней, содержательно она с неизбежностью ориентируется прежде всего на усиление инновационной составляющей во всех разрабатываемых стратегических решениях.

Как указывалось, стратегическое планирование опирается на методику разработки сценариев, являющуюся развитием идей ситуационного подхода. В соответствии с этим подходом под сценарием (ситуацией) в общем случае понимается конкретное сочетание факторов внутренней и внешней сред системы, учитываемых в данный момент времени.

Факторы внешней среды, непрерывно оказывающие существенное влияние на состояние производственной системы, принято делить на следующие две группы:

1. Факторы прямого воздействия:

1. Поставщики ресурсов;

2. Потребители;

3. Посредники;

4. Конкуренты;

5. Собственники;

6. Органы власти (федеральные, региональные, местные);

7. Контактные аудитории;

8. Рыночные.

2. Факторы косвенного воздействия:

1. Макроэкономика;

2. Технология (мировая и национальная);

3. Политика;

4. Право;

5. Социально-культурный уровень;

6. Физико-географические и этнические условия.

В свою очередь к числу наиболее значимых факторов внутренней среды относятся:

1. Производственные мощности;

2. Внутрифирменная технология;

3. Используемое сырье;

4. Организация производственного процесса;

5. Наличие научной и конструкторской базы;

6. Финансовые ресурсы;

7. Трудовой персонал;

8. Управленческий персонал;

9. Организационная структура;

10. Внешние связи;

11. Имидж фирмы.

В силу высокой размерности и сложности устройства и функционирования современных производственных систем и их микро- и макро окружения дать детерминированную количественную оценку сценариев будущего состояния фирмы и ее рыночной среды не представляется возможным. А значит нельзя дать и более или менее точную рекомендацию по управлению фирмой в данной обстановке. Все прогнозируемые сценарии в лучшем случае могут быть описаны лишь с точностью до вероятностных характеристик, для получения которых в настоящее время используются различные приближенные методы. Особой популярностью среди них пользуются методы PEST и SWOT-анализа, порядок проведения которых достаточно подробно освещен в литературе по стратегическому менеджменту. Укажем лишь, что PEST-анализ направлен на выявление текущего воздействия факторов макро среды на будущую деятельность предприятия и приближенную оценку степени его готовности к адекватной реакции на это воздействия. Что касается SWOT-анализа, то он нацелен на составление качественного «стратегического баланса» сильных и слабых сторон фирмы с угрозами со стороны внешней среды и предоставляемыми ею дополнительными возможностями в реализации долгосрочных планов.