16. Лояльность потребителя: понятие, основные уровни лояльности, критерии измерения. Сверхлояльность потребителя и ее влияние на эффективность рекламы.

Прявление лояльности потребителя в 2 осн вариантах:

1. Положительное отношение к ТМ

2. Полная самоидентификация потребителяс товаром или ТМ вплоть до отказа от покупки если данного товара или ТМ нет в продаже.

Лояльность скорее выражает приоритет некоторого продукта из бренда по отношению к другим и включает в себя несколько уровней:

• эмоциональный. для лояльности к бренду необходимо положительное отношение к нему. Покупка чего-либо вопреки, пусть она даже. Регулярная, никак не свидетельствует о лояльности;

• рациональный. Потребитель должен понимать выгоды от приобретаемого бренда. Второй вопрос, какими они эти выгоды будут — функциональными («удобно!») или нефункциональными («круто!») настоящими или придуманными — главное, чтобы они были и понимались;

• поведенческий. У потребителя должен быть опыт покупки и/или потребления бренда. Бывают случаи, когда существование абстрактных мечтателей полезно, и это считается потенциальной аудитором бренда. Но здесь нужно очень тщательно разделять беспочвенные иллюзии и реальную, но пока отложенную покупку. Исходя из этого только потребители которые одновременно соответствуют требованиямвсех трех уровней могут считаться лояльными.

Показателем лояльности считается доля этих покупателей от всех потенциальных покупателей или осведомленных о конкретной ТМ. При анализе степени лояльности пользуются след показателями: • настоящее и прошлое покупательское поведение;

• отзывы и рекомендации (декларация удовлетворенности);

• ожидаемое будущее поведение (намерения);

• повторные покупки;

• переход на другие товары;

• барьеры к переходу;

• реакция на жалобы и рекламации и т.д.

Основные методы для измерения лояльности: 1. Степень качества отношения к бренду BRQ 2. Карта моего я Me Map 3. Модель конверсии.

Фурнье выдвинула методику оценки качества отношения ТМ, состоящую из 7 частей или модель измерения. Каждая модель оценивается набором утверждений с которыми респондентов просят согласиться или нет.

1. Модель приятельство 2. Модель симпатия 3. Модель близость 4. Модель родство 5. Ностальгия 6.преданность 7. Одержимость. В центре исследования находится следующее утверждение : если бы марки были как люди как бы они по отношению к вам располагались.

Метод конверсии. Бринкман и Френцен (80гг). кроме осмысления идеи отношения как меры лояльности модель конверсии предлагает удачную классификациб потребителей:

1. Ярые приверженцы – в высшей степени лояльные к бренду, всегда преданы.

2. Лояльные – сильно привязанные к товару или ТМ их привязанность трудно поколебать.

3. Колеблющиеся – степень лояльности ниже среднего, имеют некоторые сомнения и обычно присматриваются к др.

4. Близкие к отказу – находятся в процессе выбора, не знают какую ТМ использовать в дальнейшем.

5. Потенциальные или непользователи – рассматривают ТМ как наиболее вероятный вариант или альтернативу для замены марки

6. Скептики – непользователи, рассматривают среди прочих в момент выбора колеблются, выбирают те которыу уже использовали.

7. Пассивные – непользователи скорее всего останутся лояльнык тем брендам которыми пользуются.

8. Недостижимые – непользователи сильно привязаны к маркам, кот используют в данное время.

Антилояльность, т.е. такое состояние потребителя когда они ни при каких обстоятельствах не намерены приобретать тот или иной бренд. Измерение и анализ этой «темной стороны» взаимоотношение с потребителями случаются значительно реже, чем исследования лояльностью. Определяется она довольно легко, гораздо легче, чем лояльность. Для определения доли антилояльных потребителей достаточно, чтобы отрицательные значения были бы хотя бы на одном из уровней: или представитель ЦА должен быть разочарован коммуникацией (причем неважно: содержанием ли, тональностью ли сообщения или чем-то еще), или не видел для себя никакого смысла в покупке, или совершил покупку, по какой-то причине был разочарован и не намерен покупать следующую той же марки.

Сверхоляльность – повеедние некоторой группы потребителей, которые настолько проникаются приверженностью к марке, что начинают в своем собственном представлении идентифицировать себя с атрибутами этой марки, т.е. их личность сливается с личностью бренда. Они не только покупают сами, но и рекомендуют др. а также покупают сувениры и одежду с символикой данной ТМ.