20. Возможности метода контент-анализа для изучения эффективности рекламы.

Основная цель контент- анализа применительно к коммуникациям состоит в том, чтобы выявлять наиболее общие тенденции, не замутненные, так сказать, спецификой какого-либо конкретного рынка или товарной категории. Например, гендерные роли, типы используемых торговых предложений, преобладание коллективизма или индивидуализма в рекламных сообщениях, наличие межнациональных и кросскультурных особенностей и

т.д. Исследования такого типа характерны не только для научных институтов и академических кругов, но и для серьезных рекламных агентств.

Понятно, что мы не можем выявить эффективность коммуникаций, и: пользуя только контент- анализ, но достоинства этого метода становятся поистине неоценимыми, когда он используется в комбинации с другими видами исследований. Весьма отчетливыми становятся взаимосвязи между характеристиками рекламы и ее влиянием на целевую аудиторию, и гораздо объяснимее становятся те или иные результаты, будь то успех или провал кампании.

Для того чтобы получше объяснить, чем контент- анализ может помочь при выявлении эффектов рекламы, надо сначала разобраться, что это такое и как осуществляется процедура контент- анализа рекламы. Обозначим трех китов, на которых стоит этот метод исследования:

• системность;

• объективность и формализованность;

• измеримость.

Рассмотрим их чуть подробнее.

Системность. Степень достоверности результатов контент- анализа на- прямую зависит от грамотного следования процедуре (правилам) — от построения выборки до формы представления результатов. Правила должны полностью охватывать весь процесс, быть явными, однозначно трактуемыми, соответствовать целям анализа.

Объективность. Выводы контент- анализа можно считать обоснованными только в том случае, если анализ проведен sine ira et studio¹,т.е. исследователь должен максимально дистанцироваться от своих личных симпатий и антипатий вплоть до степени легкой шизофрении («я- потребитель не должен влиять на я- исследователях»).

Измеримость. Настоящий контент- анализ базируется на цифре. Оцифровка выбранного массива рекламных сообщений позволяет повысить точность суждений, более содержательно описать полученные результаты взаимосвязи между отдельными элементами рекламы. Например, гораздо более определенным и точным является вывод: ((90% всех проанализированных рекламных объявлений конкурентов со держат сдвоенное утверждение «меньше жира и холестерола», чем «большинство наших конкурентов в своей рекламе обращают внимание на преимущества здоровой

пищи». Наконец, оцифровка позволяет использовать для дальнейшего анализа процедуры многомерного статистического анализа, что способствует большей глубине понимания собранных данных, позволяет убрать с чайный информационный шум и выявить значимые связи между различны ми сторонами как отдельно взятых рекламных сообщений, так и совокупности рекламных кампаний в целом.

21. Проблемы применения различных методов для оценки коммуникативной эффективности рекламы.