4 Личные продажи. Методы персональных продаж.

Персональная продажа - это инструмент коммуникационной политики, который предполагает личную работу коммивояжеров и торговых агентов с потенциальными покупателями, а также демонстрацию товаров в реальных условиях использования, т.е. это продажа товара непосредственно покупателю.

В противоположность рекламе целью личных продаж не является широкий охват, здесь важно глубокое проникновение в целевую группу. Достоинством личных продаж является мгновенная обратная связь, что заставляет рассматривать их как продвижение и как распределение (торговлю) одновременно.

Личная продажа сопряжена с побудительной коммуникацией, к которой относят:

1. демонстрация торговой марки, которая требует умения вести переговоры, правильно определять предлагаемый ассортимент и должным образом представлять товары на витрине;

2. участие в определении цены, назначаемой посредником.

Если основное внимание при коммуникации обращается на то, чтобы привлекать и удерживать внимание потребителей, а не осуществлять конкретные сделки, ключом к успеху является развитие у клиента доверия к фирме. Доверие порождает ощущение стабильности отношений и является залогом верности потребителя.

Персональная продажа использует разные приемы организации контактов: торговый агент контактирует с одним или группой потребителей; группа сбыта продавцов контактирует с группой представителей покупателя; проведение торговых совещаний и семинаров.

К персональным продажам относят так называемый многоуровневый (сетевой) маркетинг и прямой маркетинг (direct marketing). Прямой маркетинг обычно определяется как область, включающая прямую рекламу и прямую рекламную рассылку.

К персональным продажам фирмы чаще всего обращаются, если потенциальные покупатели географически сконцентрированы; если реализуются довольно дорогие, престижные или индивидуально исполненные товары, а также товары промышленного назначения.

5 Стимулирование сбыта, стратегические и тактические формы стимулирования.

Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара.

Но, в отличие от рекламы, стимулирование сбыта не связано с потребительскими свойствами товара. Предполагается, что эти свойства уже известны благодаря рекламе или собственному опыту покупателя, а с помощью стимулирования сбыта его побуждают покупать сразу большую партию изделий, либо приобретать их систематически, или просто в течение заранее установленного времени. Цель стимулирования - удержать постоянных клиентов и увеличить совокупный спрос за счет повторных продаж (развивается повторные и дополнительные закупки).

Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на:

1. стимулирование сферы торговли (посредников);

2. стимулирование работников фирмы, занимающихся сбытом;

3. стимулирование покупателей.

Стимулирование продаж, рассчитанное на покупателя, заключается в предложении ему ощутимой коммерческой выгоды, что может побудить к существенному росту спроса. Стимулирование продаж по отношению к посредникам имеет целью улучшение их работы по реализации товара. Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал фирмы, должно побудить последних рекомендовать новые товары посредникам и непосредственно покупателям, зачастую проявляющим колебания, оживить места торговли, активизировать торговлю.

Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом:

1) ценовые (т.е. предложение цены);

2) ценностные (т.е. предложение в натуральной и активной форме).

1. Предложение цены - это средство стимулирования сбыта, связанные со снижением стоимости покупки.

Приемы снижения цены очень многообразны, наиболее часто используется скидка с цены, купоны, кредит.

2. Ценностное стимулирование направлено, прежде всего, на создание хорошего имиджа фирмы, на формирование у потребителя приятных воспоминаний о фирме и ее представителе. Основными средствами являются:

а) предложение в натуральной форме - предоставление покупателю дополнительной премии в виде подарков, призов за совершение покупки, практичная упаковка (которую можно использовать для своих целей после того, как товар будет потреблен), предоставление бесплатных образцов, гарантирование возврата денег, если товар по каким-либо причинам не подойдет или не понравится.

б) предложение в активной форме - вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговых коммуникаций в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий в надежде получить предлагаемый фирмой приз.

В этих целях используются конкурсы, лотереи, игры. В качестве приза (призов) обычно используются дорогостоящие и престижные товары, а также крупные денежные суммы.

Также являются приемами стимулирования участие фирмы - продавца в совместной с посредником рекламной кампании, организация съездов дилеров, бесплатное повышение квалификации персонала посредников и т.п.

Стимулирование продаж становится особенно эффективной формой коммуникационной политики и чаще используется тогда, когда фирма реализует товары, практически не отличающиеся от товаров конкурентов по потребительским свойствам, а покупатель малочувствителен к марке товара.