2 Реклама: виды и средства. Порядок разработки и бюджет рекламы.

Реклама - это платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателей.

Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций имеет следующие основные характеристики:

1. платность - рекламодатель должен заплатить за свое сообщение о товаре, марке, фирме;

2. однонаправленность - имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия. Обратной реакцией становится поведение объекта воздействия, то есть он либо становится покупателем, либо нет;

3. обезличенность - адресуется неопределенному, конкретному лицу, а целевой аудитории и передается без помощи торговых агентов;

4. опосредованность - доводится до объекта через прессу и другие средства распространения информации;

5. способность к убеждению - многократно повторяет свое предложение, покупатель имеет возможность сравнить обращение продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

Реклама может конструировать спрос и рынок, управлять им, способствовать процессу воспроизводства на уровне фирмы.

В зависимости от объекта рекламирования выделяют:

1) реклама товара (товарная реклама);

2) реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама).

Рекламируя товар, фирма ставит следующие цели:

а) информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретному адресу и обозначенной цене;

б) заставить думать о приобретении товара;

в) побудить приобрести товар.

Престижная (фирменная) реклама ставит следующие цели:

а) создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников;

б) формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием фирмы и производимыми ее товарами;

в) выделение преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциальных покупателей.

Различают также рекламу непосредственную и косвенную.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкурентной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Рекламный процесс - это совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю и состоит из четырех блоков: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы, рекламополучатель.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания - это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Подготовка и проведение рекламной кампании включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.

1. исследования - изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования;

2. стратегическое планирование - формирование основных идей и целей бюджета РК, выдвижение гипотез о ее конечных результатах, разработка бюджета и планов использования рекламных средств;

3. тактические решения - составление сметы расходов, выбор конкретных средств распространения рекламы, определение сроков и длительности рекламных мероприятий, организация текущего контроля;

4. производство рекламной продукции и проведение рекламной кампании - подготовка макетов, художественного оформления, публикация, трансляция, распространение рекламной информации;

5. подведение итогов рекламной кампании - комплексная оценка выполнения плана, анализ правильности выбора референтных (целевых) групп, оценка экономической эффективности.

Рекламная кампания классифицируется по следующим признакам:

1. по интенсивности рекламного воздействия: если интенсивность рекламного воздействия не меняется, то РК считается ровной, если растет, то РК считается нарастающей, если уменьшается - нисходящей.

2. по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называется целевой; когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, РК называется общественно-направленной;

3. По срокам проведения: если РК рассчитана на период, меньший года, она считается краткосрочной, если более одного года - долгосрочной;

4. По территориально-географическому признаку: РК, проводимая на территории одного города, района, называется местной, на территории отдельного региона - региональной, на территории всей страны - национальной (выходящая за рамки одной страны - международной);

5. По степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается сегментированной, двух и более - агрегированной; всех сегментов - тотальной;

6. По диапазону использования различных видов рекламной деятельности: если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК считается специализированной, если два и более - то комбинированной, а если все ее виды - комплексной.

Проводниками рекламных сообщений являются неосители рекламы. При этом совокупность носителей рекламы одного типа составляет средство распространения рекламы. Выделяют следующие виды средств рекламы (табл. 1):

Таблица 1

Средства и виды рекламного воздействия на потребителя

Средства рекламы	Конкретные виды и источники рекламы
1	2
Акустические средства рекламы - приемы воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя.	Устная реклама. Музыкальная реклама (оба вида могут быть оригинальными или воспроизводятся на магнитной ленте, по радио и т.д.)
Графические средства рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, сопровождаемого, как правило, текстовой информацией.	Листовки и прокламации. Проспекты. Каталоги. Брошюры и книги. Календари. Газеты и журналы, издаваемые предприятием. Афиши. Плакаты для длительного экспонирования. Световая реклама. Объявления, приложения.
Рекламные мероприятия - это прием воплощения или рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью звука, изображения, движения, оказывая тем самым сочетание чувственного воздействия, способное привлечь внимание зрителей и запоминание.	Демонстрация мод. Детские праздники. Шествие. Рекламные представления. Посещения предприятий.
Визуальные средства рекламы	Телевизионные каналы. Рекламные фильмы. Рекламные дипозитивы.
Средства декоративной рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью утилитарных или декоративных предметов, оформляющих интерьер или торговое пространство.	Витринная реклама. Застекленные шкафы, стеллажи, прилавки. Внутренне убранство магазина. Выставки.
Средства предметной рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, напоминающего о форме и ее товарах с помощью мелких предметов, имеющих утилитарное назначение для получателей информации.	Рекламные подарки, сувениры. Товарные образцы. Рекламная упаковка.

Печатная реклама:

1. информационное письмо выполняется на фирменном бланке, адресуется конкретному лицу и содержит информацию о фирме и товаре;

2. Коммерческое предложение имеет меньшую рекламную направленность и большую маркетинговую, содержит условия сделки;

3. Информационный лист не имеет адресных атрибутов, содержит, как правило, данные о ценах, скидках, льготах и т.п.

4. Рекламный листок содержит чисто рекламную информацию, более "броско" оформлен;

5. Буклет - небольшой по объему, но качественно оформленный рекламный материал;

6. Рекламный проспект содержит множество цветных фотографий, рисунков, обычно включает материалы, формирующие имидж фирмы, часто впускается к юбилейным датам;

7. Каталог - перечень предлагаемых товаров, иллюстрированной их описанием и фотографиями.

8. Пресс-релиз - рекламный материал, ориентированный на представителей прессы.

Реклама в прессе:

Включает в себя самые различные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы:

а) рекламные объявления;

б) публикации обзорно-рекламного характера.

Радио- и телереклама:

Это наиболее дорогостоящие виды рекламы, но зато и наиболее массовые, охватывающие широкие слои населения, отличаются высокой оперативностью. Высока сила их психологического и эмоционального воздействия (в их восприятии участвуют сигнальная система человеческого слуха), а также в телеролике - еще и зрительное восприятие, эффект сопереживания.

Компьютеризированная реклама:

Носителем информации являются дискеты и магнитные ленты. Сочетаются текст, рисунок (чертеж), звук, используется компьютерная графика. Стоимость подключения к компьютерной сети и размещение рекламы сравнительно невысока. Эффективна для продукции, связанной с производством вычислительной техники и информационного продукта, с новейшими информационными технологиями. Широко используются электронные каталоги товаров. Наиболее известной компьютерной сетью, выполняющей функции распространения рекламной информации, является Интернет.

К основным видам компьютерной рекламы можно отнести: электронная реклама по принципу почтовой рассылки; телеконференции; электронная реклама по принципу "приходите к нам" (с использованием WWW -страницы); электронные торги.

Прямая почтовая реклама (direkt mail):

Это канал распространения рекламы, использующий рассылкой почтой писем, проспектов, листовок, каталогов и т.п. в адрес определенной группы лиц - потребителей или возможных деловых партнеров.

Реклама также может быть вручена при личном контакте в местах предполагаемого местонахождения потенциальных потребителей (у станции метро, на выставках, и т.п.).

В настоящее время в качестве прямого канала коммуникаций используются факс и компьютерные сети.

Наружная реклама:

Канал распространения информации, который находится в непосредственной близости к естественной среде проживания потребителей, в транспортных узлах (на станциях и остановках), вдоль магистралей. Наружная реклама рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.

Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, распространяемой через другие средства.

Носители наружной рекламы делятся на улицах и реклама на транспорте.

Реклама на улице:

1. Стационарная реклама (плакаты, указатели, рекламные растяжки, отдельно стоящие витрины, макеты товара или его торговой марки и т.п.). Перенос рекламы с места на место называется - ротация.

2. Световая реклама (световое и электронное табло, виниловое табло с подсветкой, бегущая строка на электронных табло);

3. Механическая реклама (реклама на установках "призмавижен" - попеременная смена рекламного обращения).

Реклама на транспорте:

1. реклама на бортах транспортных средств;

2. реклама на остановках транспортных средств;

3. внутренние рекламные наклейки;

4. реклама на крупных транспортных узлах (вокзалах, аэропортах).

Рекламные сувениры:

Это эффективное средство популяризации той организации, которая их вручает. Солидарность фирмы, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

Неизменными атрибутами их художественного оформления являются товарный знак предприятия - рекламодателя, его адрес, иногда другие почтовые реквизиты, рекламный девиз.

Выставочная реклама:

Ярмарка, выставки - продажи, показы моды, презентации занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых товаров и установления прямых контактов с непосредственными покупателями и деловыми партнерами.

Устная реклама:

Осуществляется путем устной передачи рекламной информации, как правило, в местах скопления людей. Ею часто пользуются розничные и мелкорозничные продавцы. Инструментом подобной рекламы служит голос и различные приспособления для усиления звука. Главная особенность устной рекламы - в факте личного общения с покупателем. При ее проведении важную роль играют манера поведения, одежда, умение вести диалог, глубокое знание предмета рекламы, искусство убеждать.

Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих "мощность" проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию с маркетинговым и результатами: рост продаж, прибыли, доли рынка, и т.д.

В оценке эффективности рекламы видное место отводится методу целевых альтернатив, который состоит в сопоставлении планируемых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию.

Существуют и другие методы оценки эффективности рекламы, в том числе регрессионные, адаптивные и иные модели.