Глава 2 . Оценка эффективности воздействия печатной рекламы на примере рекламы Брендов «Диор» и «Лакост».

2.1 Обоснование выбора рекламной продукции.

В начале исследования встал вопрос о выборе рекламной продукции печатного издания.

С этой целью были опрошены потенциальные испытуемые, которым предлагалось указать предпочитаемые печатные издания.

Был получен список журналов, которые респонденты регулярно читают и просматривают.

Были отобраны наиболее популярные цветные печатные издания из всего списка:

-Cosmopolitan

-Glamour

Проанализировав содержание данных печатных изданий, была отобрана рекламная продукция, во-первых, наиболее характерная, распространенная в этих печатных изданиях, и, во-вторых, направленная на молодёжь. Была выбрана следующая категория товара:

Туалетная вода

Описание исследовательской процедуры

В качестве респондентов выступили студенты СФУ, девушки от 18 до 23 лет, обучающиеся на факультетах: психологии, экономики, рекламы, а также учащиеся других вузов.

Сбор данных и работа с испытуемыми происходила следующим образом.

Испытуемому предъявлялась рекламная продукция. Звучала инструкция: ознакомьтесь, пожалуйста, с данной рекламной продукцией. Время ознакомления респондентов с рекламной продукцией не ограничивалось.

Затем, когда респондент сообщал об успешном ознакомлении, рекламная продукция убиралась из поля зрения.

Далее респонденту предлагалось ответить на ряд вопросов:

1. Какая продукция рекламируется? /Что рекламируется?/

2. Назовите бренд рекламируемого товара? /Как называется марка продукта?/

После общих вопросов, мы переходили к более развёрнутому опросу. Респонденту предлагалось ответить на следующие вопросы:

1. Что было показано в рекламе и как одно связано с другим?

2. Что Вы думали или ощущали, когда смотрели эту рекламу? Что вам понравилось, что не понравилось?

Почему Вы ответили подобным образом?

Можете ли Вы обосновать Вашу точку зрения?

Можете ли Вы привести какие-то специальные аргументы?

3. Расскажите обо всем, что вам приходило в голову, даже если вам кажется, это несущественно.

4. Было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам сложным для понимания или запутанным?

5. Кроме попытки продать продукт, каков был основной смысл рекламы?

Опрос испытуемого проводился в форме беседы. Мы старались придерживаться вышеописанного порядка вопросов, но нередко мы отклонялись от него, незначительно меняя формулировки и порядок вопросов.

Далее испытуемому предлагалась методика незавершённых предложений, где от них требовалось закончить следующие высказывания:

1. Тот, кто пользуется туалетной водой является…….

2. Пользоваться туалетной водой приятно когда…….

3. Мои друзья думают, что туалетная вода это…….

Как правило, обсуждение одной рекламной продукции занимало не более 15 минут.

2. Исследовательская часть.

Экспертная оценка рекламной продукции на основе двухкомпонентной методики.

Оценка рекламных продукций производилась на основе выделения в них двух компонентов: текста и изображения, т.е. вербально-визуального и визуального уровней. Эти составляющие анализировались на основе описанных в теоретической части положений. Большое значение придавалось принципу целостности анализа.

Анализ рекламной продукции

Туалетная вода была представлена двумя рекламными продукциями (см Приложения)