Глава VI

УПРАВЛЕНИЕ КРИЗИСНЫМИ СИТУАЦИЯМИ

Кризис - чрезвычайное происшествие .......................................................................... 120

Подготовка к экстремальным ситуациям ................................................................... 120

Работа с целевыми аудиториями в условиях ЧП ........................................................ 12";

Правила поведения в кризисной ситуации и исключения из них ................................ 12d

Версия- ключевой момент в нейтрализации последствий 411 ................................ 132

Некоторые особенности психологического восприятия информации

в кризисных условиях ................................................................................................ . 136

Кризис - конфликт ........................................................................................................... \~

Конфликт и "тлеющий" кризис- повседневная реальность ...................................... ]."

Комплексные циклы действий в конфликтной ситуации ........................................... 13е)

Локальные приемы и механизмы управления конфликтами ....................................... 145

Глава VII

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ИНВЕСТИЦИЙ

Базовая информация для инвесторов............................................................................... 149

Инвестиции в "самое лучшее" .......................................................................................... 152

"Самым лучшим" может быть каждый ............................................................................ 154

Вложения в престиж ........................................................................................................... 161

Спонсоринг и фанд-рейзинг ............................................................................................. 163

Глава VIII

ПР-СЛУЖБА И ФИРМА: СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ

Появление ПР-структур: дань моде или закономерность? ........................................... 168

Место ПР в органах государственной власти: теоретическое обоснование ................ 168

Государственная ПР-служба: уровень минимальной достаточности ........................... 170

ПР-подразделения в крупных государственных структурах .......................................... 171

ПР-подразделения в коммерческих структурах .............................................................. 177

Специализированная ПР-фирма....................................................................................... 179

Оглавление 5

Глава IX

ПРОЦЕДУРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

"ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ". ФАСИЛИТАЦИЯ

Кем должен и кем не может быть групповой 41асилитатор .......................................... 1S2

Три главные составляющие фасилитации ....................................................................... 184

Этапы фасилитации. "Мозговая атака" ............................................................................ 191

Диагноз группового поведения ......................................................................................... 193

Рекомендации фасилитатору ............................................................................................. 195

Регламентированная фасилитация.................................................................................... 196

Фасилитация при проведении больших собраний ......................................................... 200

Фасилитация с экспертными группами в условиях реализации крупных

социально-экономических проектов............................................................................. 204

Использование технологий фасилитации в целях повышения эффективности

промышленных предприятий......................................................................................... 209

Глава Х

ПРОЦЕДУРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

"ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ". МЕДИАЦИЯ

Стадии медиаторского процесса ....................................................................................... 216

Продолжительность медиаторских сессий ....................................................................... 225

Регламентированная медиация ......................................................................................... 226

Медиация при решении управленческих проблем ......................................................... 229

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1. Международные и российские ПР-ассоцнации и кодексы

профессионального поведения......................................................................................... 235

Международная ассоциация "паблик рилейшнз" - ИПРА (IPRA)............................ 235

Кодекс профессионального поведения международной ассоциации

по связям с общественностью (Кодекс ИПРА) ........................................................ 236

Европейская конфедерация по связям с общественностью - СЕРП (CERP) .......... 237

Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения

в области ПР- Кодекс СЕРП)................................................................................. 238

Афинский кодекс (Кодекс ИПРА и СЕРП)................................................................... 241

ИКО (ICO) - Международный комитет ассоциаций ПР-консультантов .................. 242

Римская хартия (профессиональная Хартия ИКО)..................................................... 243

Хельсинкская хартия...................................................................................................... 246

Минимальные стандарты качества (МСК) ................................................................. 247

Кодекс профессионального поведения британского института

ПР - ИПР (IPR)....................................................................................................... 254

Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО).................................. 256

Декларация профессиональных и этических принципов в области связей

с общественностью (Декларация РАСО).................................................................. 257

Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке

услуг по связям с общественностью (Хартия 11-ти).............................................. 258

Хартия "Политические консультанты за честные выборы" .....................................259

Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей

(АКОС, Россия) - новое объединение на российском рынке ПР-услуг..................... 259

Приложение 2. Рейтинг российских ПР-агентств .................................................... 262

ПРИМЕЧАНИЯ ........................................................................................................... 268

Предисловие

Выпуск книг серии "Наука управления" - событие, которого дол-

го ждали как авторы книг, так и их будущие читатели. Если обрати ться

к истории, то замысел создания этой серии относится к 1994 г., когда,

открывая новый факультет Московского государственного универси-

тета имени М.В. Ломоносова - Институт государственного управления

и социальных исследований, - его ректор академик РАН Виктор Ан-

тонович Садовничий сказал: "Открытие новых специальностей и но-

вых факультетов в МГУ - это не дань моде. Это закономерное продол-

жение развития Московского университета в таком направлении, при

котором он адекватным фундаментальным образом реагирует на про-

исходящие в обществе значительные изменения". И речь в данном слу-

чае идет не просто о том, чтобы подготовить несколько сотен или ты-

сяч управленцев, а о том, чтобы в России сформировались условия как

для развития науки об управлении, так и для создания высокопрофсс-

сиональной когорты преподавателей в высшей школе, которая была

бы способна готовить для России и всего мира управленцев новой ге-

нерации.

Идеология создания программы подготовки управленцев в Инсти-

туте государственного управления и социальных исследований МГУ

(ИГУиСИ) базировалась на трех постулатах- внедрение всего наи-

лучшего, что было уже наработано в наиболее развитых мировых уни-

верситетах, опоре на российские традиции управления и образования,

использовании возможностей МГУ как центра российского образова-

ния, науки и культуры.

Подготовка специалиста в ИГУиСИ не сводится к одной из схем,

принятых в большинстве высших учебных заведений России и других

стран, где государственное управление рассматривается как часть од-

ной из более фундаментальных наук - либо экономики, либо права, либо

социологии, либо политической науки. По нашим представлениям, пауке

управления, формирование которой будет происходить в XXI в., пред-

стоит базироваться, с одной стороны, на открытии фундаментальных

законов управления, с другой - на взаимопроникающем взаимодей-

ствии тех дисциплин, которые в настоящее время составляют осноны

подготовки управленческих кадров. Прежде всего следует отметить, что

Предисловие 7

в перспективе будет происходить стирание различий в фундаменталь-

ной части подготовки двух ныне различающихся ветвей управленчес-

кой деятельности - государственного управления (public administnition,

public policy) и менеджмента (management, business administration). Ак-

туальность вопросов в правовой культуре резко возрастает сейчас не

только в государственной, но и в частной сфере. Без серьезной эконо-

мической подготовки все труднее будет работать в большинстве сфер

государственной службы. В связи с этим подготовка будущего управ-

ленца должна базироваться на освоении, по крайней мере, четырех

основных, имеющих независимую значимость блоков - правового,

экономического, социально-политического и управленческо-техно-

логического. Поэтому в учебных планах подготовки специалистов уп-

равления примерно в равных "весовых категориях" соседствуют цик-

лы, каждый из которых насчитывает по 10-15 курсов- правовой

(конституционное право, гражданское право, административное пра-

во, финансовое право, трудовое право и др.), экономический (исто-

рия экономических учений, микро- и макроэкономика, государствен-

ное регулирование экономики, бюджет, государственные финансы

и т. д.), социально-политический (основы политической теории, по-

литический анализ, политический маркетинг, история отечественно-

го, зарубежного государственного управления) управленческо-техно-

логический (введение в менеджмент, инновационный менеджмент,

информационный менеджмент, стратегическое управление, управле-

ние персоналом, связи с общественностью).

Фундаментальность университетской подготовки требует знаний не

только специальных, но и общих. Поэтому большое место в образова-

нии будущих специалистов в области управления занимают гуманитар-

ные (исторические, психологические, социологические, философские)

и естественнонаучные (математические, компьютерные, географичес-

кие) дисциплины. Много времени отведено занятиям, связанным с

освоением новых информационных технологий, изучением иностран-

ных языков (английский, немецкий, французский, испанский).

Учитывая такое многообразие изучаемых дисциплин, сразу следует

отметить, что, как показывает образовательная практика, преподава-

ние большинства дисциплин не сводится к изложению исключительно

их основ, а имеет явное тяготение к собственно управленческой тема-

тике, что позволяет по существу снять опасения по поводу эклектики.

Безусловно, пока еще рано говорить о том, что реальная подготовка

управленческих кадров близка к идеальной, но тем не менее первый

выпуск специалистов, высокий конкурс абитуриентов, отклики сту-

дентов, их родителей, организаций, в которых студенты проходят прак-

тику, внушают оптимизм.

8 Предисловие

Со второго года создания Института мы начали выпускать тексты

учебных курсов малыми тиражами - исключительно для студентов

ИГУиСИ МГУ. Было издано около 30 названий. Развивая эту тради-

цию, мы переходим к выпуску учебных пособий для более широкой

категории читателей - студентов управленческих специальностей, уп-

равленцев-практиков, стремящихся повысить свой профессиональный

уровень, менеджеров различных сфер и направлений деятельности.

Надеюсь, что серия книг "Наука управления", написанная крупными

учеными и ведущими педагогами Московского университета, станет

тем фундаментом, на котором будет базироваться управленческая тео-

рия и практика будущего.

Директор Института государственного

управления и социальных исследований

Московского государственного университета

им. М.В.Ломоносова

А.В. Сурин

От автора

Основу настоящего учебного пособия составила моя книга <Креа-

тивные технологии "паблик рилейшнз">, выпущенная Институтом го-

сударственного управления и социальных исследований МГУ

им. М.В. Ломоносова в 1998 г.

Эта книга, с одной стороны, удостоена Национальной премии в

области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник" в

номинации "Лучшая теоретическая работа по ПР"; а с другой - полу-

чила большое количество откликов и пожеланий, которые реализова-

ны в предлагаемом вашему вниманию издании.

В учебное пособие "Связи с общественностью" включены три но-

вые главы: <"Паблик рилейшнз": Понятие, история, структура> (Гл. 1);

<"Процедурные технологии "паблик рилейшнз". Фасилитация> (Гл. IX),

<Процедурные технологии "паблик рилейшнз". Медиация> (Гл. X).

Кроме того, в каждой из существовавших ранее глав появились до-

полнительные теоретические блоки и примеры практического исполь-

зования методов "паблик рилейшнз".

Издание увеличено и за счет приложений: они представляют собой

сведения о международных и российских ПР-ассоциациях; тексты ко-

дексов профессионального поведения и описание стандартов качества

в работе по связям с общественностью; а также первый рейтинг рос-

сийских ПР-агентств.

Хотелось бы сказать и вот о чем: некоторые государственные и ком-

мерческие структуры, упомянутые в книге, прекратили свое существо-

вание или видоизменились к моменту выхода книги в свет; некоторые

должностные лица поменяли род занятий. Однако учебно-методичес-

кая ценность приведенных примеров, как мне кажется, от этого не

уменьшилась, поэтому они оставлены в учебном пособии.

При написании книги я старался применять креативный (англ. creative

- творческий, созидательный) подход, т. е. такой, при котором каж-

дый проект рассматривается с максимальным учетом его специфичес-

ких сторон и окружающих факторов, а шаблонные технологии реше-

ния проблем трансформируются в индивидуальные и нестандартные.

Многие из тех, с кем мне приходилось встречаться на стезе

ПР-деятельности, воспринимали понятие "креатив" главным образом

10 От автора

как нестандартность и в конкретном случае начинали фантазировать:

"А как бы мне произвести действия, не похожие ни на какие другие?"

или: "А что бы нам такое предпринять для привлечения максимально-

го внимания?" Но "непохожесть" и "привлекательность", сколь бы

интересны они ни были, должны мотивироваться не только полетом

фантазии, но в первую очередь углубленным анализом жизненных об-

стоятельств, т. е. оптимально такое креативное решение, которое при-

нято после сопоставления базовых теоретических основ и прикладных

технологий с конкретной ситуацией. Креатив, как и часто упоминае-

мая для различных сравнений "верхняя часть айсберга", не существует

сам по себе, а венчает скрытую "под водой" (читайте: в голоиах анто-

ров творческих разработок) глыбу-фундамент, огромную и вместе с

тем подвижную.

Исходя из сказанного, логика курса "Связи с общественностью"

будет следующей: описание некоторого теоретического блока, а затем

демонстрация того, как на его основе принималось и реализовывалось

креативное решение. При этом темы курса - "Стратегическое плани-

рование ПР-деятельности", "Имидж и корпоративные отношения",

"Формы подачи информационно-новостных материалов", "Управ.че

ние кризисными ситуациями" и другие не являются плодом "первич-

ных авторских фантазий": большинство из них апробированы и скор-

ректированы в ходе занятий со студентами и слушателями Института

государственного управления и социальных исследований, факультета

журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова; Колледжа МИД РФ, школы

менеджеров "паблик рилейшнз" Российской ассоциации по снизим с

общественностью, ряда вузов в регионах России; руководителями го-

сударственных и коммерческих структур и, разумеется, в процессе осу-

ществления многих практических ПР-проектов.

Я искренне благодарен всем тем, кто участвовал в этом длитель-

ном, сложном и захватывающем процессе совместного творчества.