Ценообразование как основная функция финансового маркетинга в сфере туризма

От ценовых решений, правильно выбранной ориентации на те или иные сегменты туристского рынка, скоординированных усилий по про­движению туристской продукции (услуг), контроля над реализацией и своевременной корректировки маркетинговой политики зависит дости­жение основных финансовых задач и обеспечение финансового успеха туристского предприятия, то есть финансовый менеджмент.

Маркетинг в сфере туризма (англ. marketing, market - рынок, сбыт) предполагает комплексный подход к управлению производством и реа­лизации туристской продукции (туристских услуг), ориентацию на тре­бования туристского рынка и активное воздействие на туристский спрос с целью расширения объемов реализации.

Основная функция финансового маркетинга на туристском предпри­ятии заключается в построении системы ценообразования. Затраты на туристский продукт (туристские услуги) устанавливают нижний предел цены, а восприятие потребителем ценности туристского продукта (тури­стской услуги) определяет его верхний предел (величину туристского спроса). При определении наиболее оптимального уровня цены между нижним и верхним пределом туристское предприятие рассматривает и анализирует целый ряд внешних и внутренних факторов ценообразования. Каждое туристское предприятие самостоятельно определяет число учи­тываемых факторов. От этого зависит выбор подхода к ценообразованию. Выделяют три основных подхода к установлению ценообразования на предприятиях гостиничного и ресторанного бизнеса.

1-й ПОДХОД

Ценообразование основано на издержках туристского производст­ва («метод полных издержек»).

Данный метод заключается в том, что к полной сумме затрат (по­стоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответст­вующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себе­стоимость туристского продукта (туристской услуги), то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить определенную до­лю прибыли. Таким образом, к затратам на туристский продукт прибав­ляют стандартную надбавку.

Пример.

В ресторанном бизнесе бутылка коньяка стоимостью 600 руб. может реали-зовываться в баре по цене 1200 руб. за бутылку, то есть со 100%-ной надбавкой к затратам на ее приобретение. Прибыль здесь составит 600 руб.

Проиллюстрированный подход к ценообразованию является одним из самых простых и распространенных в сфере туризма и гостиничного хозяйства. В ресторанном бизнесе также часто используют данный метод для установления цен на напитки в баре ресторана.

Издержки как процент от цены продажи - один из вариантов такого метода ценообразования в туристском и ресторанном бизнесе. Многие менеджеры предприятий питания (ресторанов, баров, кафе и т.д.) опреде­ляют затраты на сырье для приготовления блюд, после чего устанавли­вают цены.

Пример.

Так, менеджер, закладывающий в издержки на продовольствие 35% цены блюда, будет назначать цену последнего более чем в два с половиной раза больше затрат на него. Для того, чтобы найти требуемый уровень цены, надо 100% разде­лить на процент затрат на продовольствие (35%).

100% : 35% = 2,86

Менеджер, желающий, чтобы издержки на продовольствие в цене составля­ли 35%, должен умножить издержки на 2,86.

Для предприятий, использующих данную методику при определе­нии цен, следует отталкиваться от основных издержек, затрат на оплату труда работникам, а также затрат на сырье и полуфабрикаты для изго­товления блюд. Последние непосредственно влияют на уровень цен. Ос­новные издержки здесь позволяют более точно отразить затраты пред­приятия ресторанного бизнеса.

Так, если деятельность ресторана основана на полном цикле произ­водства (от сырья до готовой продукции), то стоимость блюд, как прави­ло, дешевле, чем при покупке уже готовой продукции. Но в последнем случае будут отсутствовать трудовые затраты. Поэтому при определении цен лучше рассматривать обе составляющие затрат: затраты на рабочую силу и затраты на продукты.

Некоторые предприятия питания используют один и тот же процент надбавки, несмотря на разный уровень издержек на производимую про­дукцию.

Пример.

При использовании 100% надбавки бутылка коньяка стоимостью 500 руб. продается за 1000 руб., а бутылка, которая стоит 1000 руб., - за 2000 руб. Таким образом, при одном и том же проценте надбавки (100%) валовая прибыль будет разной: в первом случае - 500 руб., а во втором - 1000 руб.

С финансовой точки зрения целесообразно сократить уровень на­ценки на дорогостоящие спиртные напитки, поскольку это повысит объ­ем их реализации. Имеет смысл вместо применения стандартного уровня надбавки определять уровень цены, основываясь на спросе и оптималь­ной доходности.

Ценообразование с помощью использования стандартного уровня надбавок очень популярно в ресторанном бизнесе по целому ряду причин:

- предприятиям ресторанного бизнеса проще более точно оценить затраты, чем спрос (в ресторанном бизнесе крайне трудно оценить спрос и отслеживать его изменения);

- в ресторанном бизнесе цены, как правило, отличаются незначительно и наличие ценовой конкуренции минимально (речь идет только о предприятиях однородной природы, когда рассматривается исключительно один сегмент ресторанного рынка, на­пример, рестораны высшей категории или только бистро и т.д.).

2-й ПОДХОД

Ценообразование основано на отношении покупателей к цене тури­стской продукции (ценообразование по воспринятой ценности).

В качестве ключевой основы здесь выступают не затраты турист­ского предприятия, а восприятие цены клиентом (покупателем). Приме­няя данный подход, туристское предприятие должно, в первую очередь, проанализировать восприятие покупателями ценности продукции (услуг), предлагаемой различными конкурентами. Один из методов такого анали­за - выборочный опрос: у потребителей спрашивают, сколько они запла­тили бы за гостиничный номер с определенными удобствами и без них. Полученная информация помогает определить, какая именно особен­ность придает большее количество ценности, чем затраты на нее. Если туристское предприятие назначает цену выше уровня воспринимаемой покупателем ценности туристского продукта, то продажи будут умень­шаться. Многие туристские предприятия переоценивают свои «товары», что приводит к низкому уровню продаж, другие же, напротив, недооце­нивают. В последнем случае туристская продукция будет реализовываться очень хорошо, но при этом даст меньший объем дохода, чем могла бы при правильном определении уровня воспринимаемой покупателями ценности этого продукта. Так, изучение мнений различных организато­ров конференций показало целесообразность назначения за номер цены в $200, а не в $175, поскольку организаторы конференций, подобно многим другим гостям, останавливающимся в гостиницах, связывают качество номеров и обслуживания - с высокими ценами.

Цена гостиничного номера может изменяться в зависимости от типа клиента. У гостиницы могут быть разные расценки для индивидуальных деловых гостей, для групп от 10-ти человек и больше и для компаний, проводящих в гостинице различные мероприятия. Успех дифференциро­ванной ценовой политики для различных гостей зависит от тщательного изучения поведения основных сегментов постояльцев. Такая сегментация клиентов возможна на основе изучения информации об основных катего­риях гостей.

Для большинства предприятий в сфере гостеприимства эта работа начинается с разделения гостей на два сегмента: лица, проводящие досуг, и деловые люди. Несомненное отличие двух данных категорий гостей со­стоит в уровне ценовой эластичности. Обычно для деловых путешест­венников характерно неэластичное ценовое поведение, в то время как путешественники на отдыхе проявляют высокую эластичность в подходе к цене.

3-й ПОДХОД

Ценообразование, основанное на конкуренции в сфере туризма (ме­тод следования за лидером).

Данный подход предполагает ценообразование, которое мало уде­ляет внимания затратам и спросу. Туристские предприятия могут оцени­вать свои услуги немного выше или ниже, чем основные конкуренты (или назначать аналогичную цену), но постоянно сохраняют от них не­большую дистанцию.

Например, мини-отель может назначить цену на $5 - 8 больше, чем мотель на рынке, где имеет место конкуренция. Эта форма ценообразова­ния весьма популярна в туризме. Когда трудно измерить эластичность рынка, предприятия чувствуют, что ценовая политика следования за те­кущими ценами отражает коллективную мудрость конкурентов турист­ской индустрии.

Таким образом, финансовый маркетинг направлен на достижение ' устойчивого функционирования туристского предприятия путем созда­ния правильной системы ценообразования при сотрудничестве маркетин­говой службы с финансовым отделом. При этом маркетинговая служба является поставщиком необходимой информации, а финансовая - опре­деляет экономическую целесообразность применения того или иного подхода к ценообразованию. Критерием здесь выступают финансовые результаты деятельности туристского предприятия. Учитывая важность перечисленных выше вопросов, на многих туристских предприятиях в рамках организационной структуры создают общее подразделение - фи­нансово-маркетинговую службу.