2. Разработка плана исследования

На этом этапе исследователь-маркетолог должен представить план в письменном виде. Это особенно важно, если проект исследования большой и сложный или исследование выполняется сторонними организациями. В плане должны быть сформулированы проблемы, для решения которых выполняется исследование, цели исследования, информация, которую необходимо получить, источники вторичной и методы сбора первичной информации, а также возможности применения полученных результатов в принятии важных для компании решений. Здесь же должна быть указана и стоимость исследования.

Письменный план позволяет убедиться, что менеджер по маркетингу и исследователь учли все аспекты исследования и пришли к соглашению по поводу того, с какой целью и как будет проводиться исследование.

3. Сбор информации.

3.1 Определение потребностей в информации

Сегодня проблема заключается не в недостатке информации, проблема – найти в «информационном мусоре» то, что нужно. Менеджеры по маркетингу не хотят получать больше информации, они хотят получать информацию лучшего качества.

Главная идея отбора: поиск разумного соотношения между количеством информации, которую менеджеры хотели бы получать, и количеством информации, которая им действительно необходима и доступна для компании. Для определения необходимых источников информации необходимо цели исследования перевести на язык потребности в информации. Например, компания Campbell, производящая супы, решила провести исследование, чтобы выяснить реакцию потребителей на замену популярной красно-белой жестяной банки на новый пластиковый контейнер в виде миски. Цена его несколько выше, зато суп можно разогревать в микроволновой печи и есть его прямо из контейнера. Для проведения этого исследования могут потребоваться следующие сведения:

• Различные характеристики сегодняшнего потребителя супов Campbell – демографические, экономические, образ жизни (новая упаковка, несмотря на более высокую цену, может пользоваться успехом в бездетных семьях, где работают оба супруга; семьи с детьми скорее предпочтут старую упаковку, поскольку она дешевле).

• Характеристики использования продукта: сколько супа съедают потребители, когда и где (новая упаковка может оказаться идеальным вариантом для покупателей, которые принимают пищу, как говорится, «на бегу»; она не подойдет для потребителей, которые садятся за стол с детьми, всей семьей).

• Реакция розничной торговли на упаковку (отсутствие поддержки со стороны розничных торговцев может отрицательно сказаться на уровне продаж).

• Отношение покупателей к новой упаковке (красно-белая банка супа Campbell уже прочно вошла в американский быт, поэтому стоит задуматься, примут ли потребители новую упаковку).

• Прогнозы продаж супа в старой и новой упаковке (сможет ли новая упаковка повысить получаемую компанией прибыль?).

Ответы на эти вопросы нужны администрации компании Campbell, чтобы решить, стоит ли запускать в производство новую упаковку.

3.2 Определение источников информации.

Информацию, нужную маркетологу, можно получить из системы внутренней отчетности, в результате сбора маркетинговой информации и при проведении маркетинговых исследований.

Система внутренней отчетности

Базы данных внутренней информации – разнообразная информация, получаемая из внутренних источников компании, которая хранится в электронном виде.

• Источники базы данных внутренней информации:

• Бухгалтерия – финансовые отчеты, сведения о продажах, ценах и движении наличности.

• Производственные отделы – производственные планы, планы поставок, сведения о материально – технических запасах.

• Отделы продаж – отчеты о работе посредников и деятельности конкурентов.

• Отдел маркетинга – информация о демографических и психографических характеристиках потребителей, об их покупательском поведении.

• Отдел обслуживания покупателей – данные об удовлетворенности покупателей и о проблемах обслуживания.

Сбор маркетинговой информации.

Сбор маркетинговой информации – постоянное отслеживание потока информации об изменениях в маркетинговой среде, выполняемое для оказания помощи менеджерам при создании и совершенствовании маркетинговых планов.

В некоторых компаниях существуют специальные отделы для сбора и обработки маркетинговой информации. Работники этих отделов просматривают публикации, работают в Интернет, отбирают важнейшие новости и составляют обзоры для менеджеров по маркетингу.

Сбор вторичной информации

Чтобы удовлетворить информационные запросы менеджера, исследователь может предложить ему вторичную или первичную информацию.

Вторичная информация – собранные для других целей и систематизированные данные, готовые к использованию.

Первичная информация – данные, собираемые впервые для данной конкретной цели.

Большинство компаний размещают огромное количество информации о себе на своих сайтах, дают детальное описание своих услуг, чтобы привлечь покупателей, партнеров, поставщиков, но эта же информация доступна и для конкурентов. Реклама, приглашающая новых сотрудников и размещенная на сайте, открывает планы расширения компании. Одна из компаний разместила на своем сайте полную информацию о своих партнерах, сотрудничающих с ней на условиях франчайзинга, включая площади занимаемых помещений, количество сотрудников, график работы и др.).

Исследователи обычно начинают со сбора вторичной информации.

Компании могут приобрести коммерческую информацию у независимых специализированных компаний.

Коммерческая информация может содержать:

• Данные о покупках, получаемые со сканеров кассовых аппаратов в супермаркетах, совершаемых 60 тыс. домохозяйств в разных регионах США, с учетом долей пробных и повторных покупок, приверженности торговым маркам и демографических характеристик покупателей.

• Данные об аудиториях телепрограмм, радиопередач.

• Данные о расходах на рекламу.

• Демографическую информацию, систематизированную по полу, уровню дохода, возрасту и предпочитаемых торговых марках товаров.

С помощью коммерческих интерактивных баз данных маркетологи и исследователи могут самостоятельно искать как вторичную, так и первичную информацию.

• Полные тексты отчетов о деятельности предприятий из 50 отраслей производства.

• Данные о переписи населения в масштабах страны и отдельных штатов.

• Данные о количестве работников в компаниях розничной торговли.

• Полные тексты статей, выпуски новостей и указатели к отчетам по маркетинговым исследованиям

• Финансовая, историческая, оперативная информация по открытым и закрытым акционерным обществам и т. д.

• Сравнительные курсы акций, размеры капитала, данные по компаниям и отраслям.

В Интернете тысячи Web-сайтов предлагают самые разнообразные сведения за небольшую плату или бесплатно. Один из них предлагает краткие и полные отчеты по 25 тысячам открытых, закрытых и международных компаний.

Преимущества и недостатки вторичной информации.

Получение вторичной информации обходится, как правило, дешевле первичной и требует меньше времени. Например, поиск в Интернет или обращение к нужной базе данных может полностью удовлетворить потребность компании Campbell в информации об использовании микроволновых печей, причем практически бесплатно.

При сборе вторичной информации возникают определенные проблемы.

Во-первых, необходимых данных может просто не существовать. Исследователи редко получают всю необходимую информацию из вторичных источников. Например, компания Campbell нигде не найдет готовые сведения о реакции потребителей на новый тип упаковки, которая еще не появилась на рынке.

Во-вторых, вторичная информация может быть недоступна. Например, компании Campbell было бы довольно накладно регулярно собирать данные со всех розничных магазинов, чтобы узнать о распределении долей рынка, ценах и наличии в витринах рядом с товарами Campbell конкурирующих торговых марок. Но Campbell может подписаться на услуги InfoScan, которая получает такую информацию с помощью сканеров кассовых аппаратов, установленных в тысячах супермаркетов на десятках американских рынков.

В-третьих, даже если нужные данные существуют, необходимо убедиться в их релевантности (соответствии целям исследования), точности (т.е. в том, что она была надлежащим образом собрана и обработана), актуальности (т.е. в том, что информация не устарела для принятия нужных решений) и объективности (т.е. при ее сборе и обработке соблюдалась полная беспристрастность).

Вторичная информация служит хорошей отправной точкой для начала исследования и часто помогает выявить проблему и определить цели исследования. Однако в большинстве случаев компании должны собирать и первичную информацию.

Сбор первичной информации.

Создавая первую модель Taurus, компания Ford исследовала автомобили конкурентов по 400 параметрам, выявив наилучшие конструкторские решения. В своей модели она либо использовала их, либо улучшала. В результате этой работы Taurus стал одним из самых популярных автомобилей в США).

При разработке плана сбора первичной информации следует учитывать методы исследования, способы связи с аудиторией, план составления выборки и инструменты исследования.

Методы исследования: наблюдение, комплексный сбор данных, опрос, эксперимент

Наблюдение как метод исследования позволяет получить первичную информацию с помощью визуального контроля интересующих исследователя людей и событий.

Например: Некоторые компании исследуют ржавчину на рельсах, ведущих к заводу конкурента, или наблюдают за погрузочными работами в доках, чтобы выяснить, какие объемы продукции отгружает конкурент.

Компания Stellcase использовала метод наблюдения при разработке дизайна новой офисной мебели, рассчитанной на коллективную работу. В результате наблюдений за работой нескольких коллективов фирма разработала офисную мебель под названием «Убежище». Модули монтируются вокруг центральной площадки, оставленной для коллективной работы, а форма рабочих мест позволяет служащим работать вместе, а при необходимости уединяться.

UrbanOutfitters, сеть магазинов модной одежды, предпочитает наблюдение всем другим методам маркетингового исследования. Фирма ориентируется не на то, что люди говорят, а на то, что они делают. Например, служащие фирмы могут изучать вкусы и запросы своих покупателей с помощью видеосъемок и фотографий в торговых залах.

Некоторые компании используют аудиметры, которые устанавливаются на телевизоры и записывают информацию о том, кто какие программы смотрит. На основании показаний аудиметров определяется размер и состав аудитории тех или иных телепрограмм. Эти данные используются для определения рейтинга программ и установки расценок на рекламное время.

Сканеры кассовых аппаратов в магазинах фиксируют, что покупают посетители. Эта информация используется для оценки и улучшения работы магазинов.

Производитель товаров розничного потребления проверяет воздействие своей рекламы, показывая ее испытуемым и с помощью приборов замеряя движение глаз, частоту пульса и другие физиологические реакции.

Некоторые компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, предлагают информацию, получаемую при комплексном сборе данных.

Комплексный сбор данных.

Достоинства:

Позволяет определить воздействие телевизионной рекламы и мероприятий по продвижению товара на характер покупок данного потребителя.

В корпорации IRI знают о своих экспертных семьях все, что только можно. Основой комплексного сбора данных являются непосредственные наблюдения. Корпорация наблюдает за 60 тысячами экспертных семей на 27 рынках. С помощью аудиметров фиксируется, кто, когда и какие программы смотрит. С помощью опросов членов семей определяется , кто какие газеты и журналы читает. Служащие IRI фиксируют все важные сведения об экспертных семьях, включая семейный доход, возраст детей, образ жизни, покупки и посещаемые магазины.

На каждом рынке у IRI имеются экспертные магазины розничной торговли. За определенную плату эти магазины предлагают покупателям новые товары, которые IRI хочет протестировать, и позволяют IRI контролировать размещение товаров на полках, их количество, рекламу в местах продажи и цены.

Каждая экспертная семья, сотрудничающая с IRI, получает идентификационный номер. Совершая покупки в экспертных магазинах, члены семьи называют этот номер кассирам. Вся информация о покупках семьи: марки товаров, количество покупок, истраченная сумма – фиксируется сканером кассового аппарата и передается на компьютер, где вводится в файл покупок этой семьи. Система также фиксирует и другие факторы, которые могут повлиять на решение о покупках, например, методы ценового стимулирования конкурирующих компаний или расположение товаров на полках.

Таким образом, IRI ведет подробные записи о демографических и психографических характеристиках семьи, о покупательском поведении и предпочитаемых средствах массовой информации, а также о факторах внешней среды, влияющих на процесс покупки.

Несмотря на некоторые недостатки (огромный объем информации, относительно высокая стоимость), все большее число компаний при тестировании новых товаров и разработке маркетинговых стратегий полагаются на комплексные данные.

Недостатки:

Нельзя определить с помощью наблюдения: чувства, побуждения и некоторые аспекты поведения. Поэтому исследователи часто сочетают наблюдение с другими методами.

Опрос.

Если компания хочет узнать что-либо об уровне осведомленности потребителей, их взглядах, предпочтениях и покупательском поведении, то это проще всего выяснить, задавая нужные вопросы респонденту.

Опрос – самый распространенный метод сбора первичных данных при проведении исследований.

Достоинства:

Основное достоинство опросов заключается в их гибкости.

В зависимости от формы опросы дают возможность получать информацию быстрее и дешевле, чем наблюдения и эксперименты.

Недостатки:

• Опрашиваемый не может ответить на вопрос, потому что, либо не помнит, как он поступил и почему, либо никогда не задумывался об этом.

• Люди не всегда соглашаются беседовать на вопросы, как им кажется, личного характера.

• Иногда респонденты, желая казаться умнее или осведомленнее, отвечают даже на те вопросы, на которые не знают точных ответов.

• Некоторые опрашиваемые желая «помочь» интервьюеру, дают такие ответы, которые, как им кажется, он хотел бы услышать.

• У некоторых людей просто нет времени на участие в опросе.

• Некоторые респонденты считают любой опрос вмешательством в личную жизнь.

Наблюдение больше всего подходит к поисковому исследованию.

Опрос – для сбора описательной информации.

Эксперимент для сбора информации о причинно-следственных связях

Эксперимент. В социологии – метод сбора первичной информации с помощью наблюдения за испытуемыми, объединенными в группы на основании некоего общего признака, в ходе моделирования ситуаций в точно учитываемых условиях с последующим сравнением реакций разных групп.

Прежде, чем добавить в меню новый сэндвич, исследователи из компании McDonalds должны провести эксперименты, чтобы ответить на следующие вопросы:

• Насколько объем продаж возрастет после добавления в меню нового сэндвича?

• Как появление нового сэндвича повлияет на продажу других блюд, перечисленных в меню?

• Какой вид рекламы даст самый быстрый рост объема продаж нового сэндвича?

• Как повлияют на продажу разные цены?

• На кого рассчитан новый продукт – на детей, взрослых или обе категории? (Кто составляет целевую аудиторию нового сэндвича?).

О влиянии цен на уровень сбыта компания McDonalds может узнать из несложного эксперимента. Надо продавать новый сэндвич в ресторане одного города по одной цене, а в ресторане другого – по другой. Главное условие: города должны быть похожи и маркетинговые мероприятия, проведенные перед началом эксперимента должны быть идентичными. Для ответа на другие вопросы необходимо провести более сложные эксперименты.

Способы связи с аудиторией.

Информацию собирают обычно с помощью почты, телефона, при личном контакте или через компьютер.

Анкеты, рассылаемые по почте.

Достоинства:

• Можно использовать для сбора больших объемов информации при сравнительно небольших затратах;

• Респонденты, как правило, откровенно отвечают на вопросы личного характера, на которые они стесняются отвечать при личной беседе или по телефону;

• Интервьюер не оказывает влияния на опрашиваемого.

Недостатки:

• Почтовые опросы занимают много времени, а уровень реакции – количество людей, вернувших заполненные анкеты, - часто слишком низок;

• Невозможно определить, кто конкретно из лиц, проживающих по данному адресу, отвечал на вопросы.

Телефонное интервью:

Достоинства:

• Самый лучший метод быстрого сбора информации;

• Обеспечивает большую гибкость, чем почтовые анкеты (интервьюер может разъяснять одни вопросы, пропустить другие и сосредоточиться на третьих в зависимости от получаемых ответов);

• Интервьюер может объяснить какой тип респондента его интересует;

• Недостатки:

• Телефонное интервью дороже. Чем анкета, рассылаемая по почте;

• Люди не всегда хотят обсуждать с интервьюером личные вопросы;

• На опрашиваемых влияет личность интервьюера: то, как он говорит, как задает вопросы, даже тембр его голоса.

Личное интервью индивидуальное:

Достоинства:

• Большая гибкость;

• Быстрота;

Недостатки:

• Обходятся в три-четыре раза дороже, чем телефонные.

Личное интервью групповое:

Групповые интервью заключаются в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером – модератором – о товаре, услуге или компании. Обычно в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемые получают небольшую сумму денег. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке, а чтобы подчеркнуть ее неформальный характер, приглашенным подают прохладительные напитки. Модератор задает тему и поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью; задача модератора – добиться, чтобы участники высказывали свои подлинные чувства и мысли. В то же время модератор не позволяет опрашиваемым уходить далеко от темы беседы. Он фокусирует их внимание на теме интервью – отсюда и название фокусированное групповое интервью. Все интервью записывается на видеокамеру и потом изучается.

Фокусированные групповые интервью стали одним из самых распространенных методов маркетингового исследования, поскольку лучше других позволяет понять чувства и мысли потребителей.

Составление выборки.

Выборка – это часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять все население в целом.

При составлении выборки необходимо ответить на три вопроса:

• Кого опрашивать? Например, кого должен опрашивать исследователь при изучении процесса принятия решения о покупке семейного автомобиля? Мужа, жену, других членов семьи, продавцов автомобильного салона или всех вместе?

Перед составлением выборки исследователь должен определить, какая информация ему нужна и от кого он ее должен получить.

• Сколько людей нужно опросить? Или каков объем выборки? Чем больше объем выборки, тем достовернее результаты. Однако если выборка составлена правильно, то достаточно 1%, чтобы получить достоверные результаты.

• По какому критерию отбирать людей в выборку? Или какова структура выборки? Различают вероятностные выборки (отбираются случайные люди) и детерминированные (при составлении выборки исследователь руководствуется своими суждениями).

Оба метода имеют свои достоинства и недостатки. Выбор метода определяется потребностями каждого конкретного исследования.

Инструменты исследования

При сборе первичных данных исследователь может выбрать один из двух основных инструментов исследования – анкету или электромеханические устройства.

При составлении анкеты очень важны ясность, конкретность и порядок следования вопросов; ориентация в вопросах на факты, а не на мнения; осторожность с вопросами, затрагивающими личные чувства и т.д.

Типы вопросов, характеристика различных типов вопросов, плюсы и минусы различных вопросов широко представлены в учебнике.

В исследованиях часто применяются электромеханические устройства. Уже упоминались аудиметр и сканер. Существуют приборы, позволяющие измерять физиологические реакции человека:

Тахистоскоп показывает испытуемому рекламное объявление в течение разных промежутков времени – от сотых долей секунды до нескольких секунд. После каждого показа испытуемый описывает то, что успел увидеть.

Существует аппарат, позволяющий фиксировать движение глаз, с помощью которого определяют, на что испытуемый обращает внимание в первую очередь и как долго он задерживает взгляд на тех или иных объектах.

Стадия сбора данных – самая дорогая часть маркетингового исследования. Именно на этой стадии совершается больше всего ошибок. Исследователь должен внимательно наблюдать за ходом работ, следить, чтобы все происходило в соответствии с планом исследования.

Чтобы выявить важную информацию, исследователь должен обработать и проанализировать собранные данные. Проверить достоверность ответов на вопросы анкет и корректность заполнения.