4. Производственные методы.

Агрегатный метод. Определяется цена товара, состоящего из нескольких самостоятельных предметов. Например, товары корпорации ИКЕА.

Калькуляционное выравнивание. Высокие цены на ходовые товары компенсируют низкую прибыль от других.

5. Тактические приемы маркетингового ценообразования.

Скидки в зависимости от времени года (сезонные скидки, позволяют держать устойчивый спрос на товар или услуги в течение года), оптовые скидки, скидки за оплату наличными.

Психологические приемы ценообразования (покупатели обычно упрощают ценовую информацию, игнорируя последние цифры. Например, разница цен 0,69 и 0,71 кажется больше, чем 0,67 и 0,69. Покупатели также имеют привычку к округлению. Цены в пределах 0,86 до 1,39 до 1; от 1,4 до 1,79 до 1,5 и от 1,8 до 2,49 до 2. Спрос мало меняется при увеличении цены с 1,45 до 1,75, но сильно упадет при увеличении на те же 0,3 с 1,75 до 2,05.

Скачок от 0,99 до 1,0 кажется существенным, поэтому многие продавцы устанавливают цены до округления: 99,9 вместо 100 и т.д.

Некоторые психологи считают, что каждая цифра имеет символический смысл, которые должны учитываться при ценообразовании. Например, число 8 – круглое, создает успокаивающий эффект, а 7 – угловатая, острая цифра, несущая некоторую угрозу.

6. Изменения цен.

Инициативное снижение цен.

Причины: 1. Избыток мощностей. 2. Завоевание большей доли рынка.

Инициативное повышение цен.

Причины: 1. Инфляция издержек. 2. Избыточный спрос.

Реакция покупателя на изменение цен.

Снижение цены может снизить спрос, т.к. вызывает подозрение в снижении качества или уменьшении веса продукта.

Повышение цены может вызвать повышение спроса. Увеличение цены билета в ночной клуб может увеличить число клиентов.

Реакция конкурентов на изменение цен.

Если фирму, снизившую цены догнали конкуренты, то она теряет и конкурентное преимущество и прибыль.

Во время забастовки пилотов авиакомпания объявила скидку в 50% на свои рейсы в течение недели. Конкуренты с пониманием отнеслись к этому, т.к. увеличили прибыли за счет ее трудностей.

Реакция торговых партнеров на изменение цен

Многие виды бизнеса связаны между собой по типу домино.

Например: туристический бизнес - авиакомпания – гостиница – пункт проката автомобилей – заправочные колонки – местные власти и т.д.

Сбытовой маркетинг.

Товародвижение является одним из важнейших элементов обслуживания потребителей. Все больше и больше компаний понимают, что они смогут привлечь и удержать потребителей, если предоставят им быструю доставку, лучшее обслуживание и более низкие цены. А это достигается улучшением работы системы товародвижения.

Товародвижение остается большой статьей расходов для многих компаний. В год американские компании тратят около 670 млрд. долларов (10,5 ВВП) на упаковку, складирование, разгрузку, сортировку, погрузку и транспортировку товаров.

Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и физическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к месту конечного потребления.

Экономическое перемещение – процесс смены собственника товара.

Физическое перемещение – транспортировка товара от места его создания до места конечного использования.

Процесс экономического и физического перемещения могут не совпадать.

Сбытовой маркетинг отличается от сбыта или продажи тем, что он решает задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения, управления каналами товародвижения.

В последние десятилетия ХХ века сформировалась новая научная дисциплина – логистика.

Логистика – процесс управления движением и хранением сырья, компонентов и готовой продукции в хозяйственном обороте с момента уплаты денег поставщикам, до момента получения денег за доставку готовой продукции потребителю.

Во многих компаниях ответственность за выполнение логистических функций распределена между несколькими функциональными подразделениями, такими как отдел маркетинга, отдел сбыта, финансовый отдел, производственный отдел и отдел закупок. Тесное сотрудничество подразделений может быть обеспечено разными способами. Создание логистических комитетов, введение должности менеджера - логистика, вице-президента по логистике и т. д. В компании Prokter & Gamble есть должность менеджера по логистике, который руководит деятельностью всей логистической цепочки для каждой категории продукта. Главной задачей системы интегрированного управления товародвижением является координация деятельности подразделений компании для более полного удовлетворения потребителей с наименьшими издержками.

Каналы распределения и товародвижение.

Канал распределения — совокупность независимых фирм или предпринимате­лей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Функции канала распределения:

• Организация товародвижения. Транспортировка и складирование товаров.

• Финансирование. Поиск и использование средств на покрытие расходов по функционированию канала.

• Принятие риска. Принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.

Уровень канала распределения — это лю­бой посредник, который выполняет ту или иную работу по прибли­жению товара и права собственности на него к конечному покупате­лю.

Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого марке­тинга, состоит из производителя, продающего товар непосредствен­но потребителям. Известно три основных способа прямой продажи — торговля через фирменные магазины, презентации на дому, заказы по почте, телефону или Internet.

Участие посредников создает каналы косвенного маркетинга.

Число всех промежуточных звеньев именуется длиной (протяженностью канала).

Количество независимых участников на любом уровне канала называется шириной канала.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На по­требительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потре­бительских рынках такими посредниками обычно становятся опто­вые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного на­значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Напри­мер, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик.

Традиционные каналы представляют собой произвольную совокупность независимых компаний, каждая из которых стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом. На смену им пришли маркетинговые системы.

Стратегии привлечения посредников:

Стратегия вталкивания – побуждение посредников к добровольному сотрудничеству на привлекательных условиях, принятию товара в свой ассортимент, созданию необходимых запасов, выделению хорошего торгового места, стимулированию потребителей. При этом издержки производителя пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и средними фирмами. Возможна зависимость от посредника.

Стратегия втягивания – создание благоприятного отношение к товару на уровне потребителя, чтобы конечный спрос побуждал посредника к торговле товаром производителя. Реализация стратегии требует больших затрат на продвижение с длительным сроком окупаемости, при этом успех товара нейтрализует возможное давление со стороны посредника.

Критерии выбора посредников: компетентность и качество услуг, размер торговой фирмы (объем продаж), техническая оснащенность.

Преимущества интеграции:

1. координация исследований и обмен информацией;

2. объединение маркетинговых усилий, например, создание единой системы рекламы и воздействия на потребителя;

3. организация тесных связей между участниками канала, например, между поставщиками сырья и материалов, производителями, торговыми структурами и общественностью;

4. доработка и модернизация товаров в соответствии с пожеланиями потребителей.

5. соглашения о единой ценовой политике.

6. согласованная политика и методы транспортировки и складирования товаров.

В основе интеграции должен лежать принцип взаимной выгоды.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС). Структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними соглашения, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

Различают три типа ВМС: корпоративные, договорные и управляемые.

В корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения товаров находятся в собственности одного предприятия. Руководство каналом основано на единоличном владении. Например, компания E.J. Gallo, крупнейший производитель вина.

В договорной ВМС независимые компании, ведущие свою деятельность на различных уровнях производства и распределения, заключают соглашения для объединения своих усилий, чтобы добиться такого увеличения объемов продаж или экономии средств, которого каждое предприятие в отдельности не смогло бы достичь. Например объединения розничных торговцев могут совместно осуществлять рекламные кампании, оптовые закупки, а иногда и производство товаров.

Примером договорной ВМС может служить франчайзинговая организация, участники которой объединяют несколько звеньев в производственно-распределительной системе. Франчайзинг (Коммерческая концессия, ГК РФ ч. 2, ст. 1027).

Существуют три основные формы франчайзинга.

А) система розничных франчайзи под эгидой производителя. Например, компания Ford предоставляет своим дилерам лицензии на право торговли ее автомобилями.

Б) система оптовых франчайзи под эгидой производителя. Например, компания Coca-Cola предоставляет лицензии заводам по розливу напитков (оптовым торговым фирмам). Они покупают концентрат, делают газированный напиток, разливают в бутылки и продают розничным торговцам.

В) Система розничных франчайзи под эгидой компании сферы услуг. Например, McDonald`s, Pizza Hut и др.

Преимущества франчайзинга как системы сбыта.

Для франчайзера:

1. Создание нового источника дохода, основанного на коммерческом ноу-хау;

2. Доступ к источнику капитала без потери контроля МС, увеличение торговой сети без инвестиций;

3. Быстрое расширение продаж с использованием начального успеха для создания эффекта «снежного кома»;

4. Реализация принципа экономии на масштабе: отсутствие накладных расходов на содержание собственных магазинов, оплату персонала и др.

5. Независимые посредники мотивированы на успех дела;

6. Сотрудничество с посредниками, интегрированными в местную среду, воспринимаемыми населением как местные жители;

7. Долголетняя привязанность франчайзи к франчайзеру.

Для франчайзи:

1. Использование опыта, известности, имиджа франчайзера;

2. Возможность начать дело с малым капиталом;

3. Снижение риска и неопределенности, успех проекта доказан;

4. Создание собственного дела с одновременным вхождением в крупную организацию;

5. Повышение рыночной силы в связи с созданием сети;

6. Удешевление и проверка на качество поставки;

7. Возможность идти в ногу со спросом, возможность использовать научные технологические разработки;

8. При обширном территориальном рынке возможность управлять дополнительной торговой точкой, не ограничивая первое предприятие.

Недостатки франчайзинга как системы сбыта

Для франчайзера:

1. Репутация одного франчайзи сильно влияет на всю систему при отсутствии полного контроля (управления);

2. Нет уверенности в правдивости отчета франчайзи;

3. Невозможность воздействия на франчайзи, пока не нарушен договор;

4. Отсутствие гибкости в перемещении точек, изменении стратегии и т.д.;

5. Проблемы информационной связи;

6. Проблемы с набором франчайзи;

7. Торговые точки приносят меньше прибыли, чем если бы они были собственностью франчайзера;

8. Противоречие: собственность предполагает личную заинтересованность и участие, но товар стандартизован для создания у потребителя чувства надежности.

Для франчайзи:

1. Мало возможности для самовыражения, самостоятельности;

2. Возможность пострадать из-за ошибок франчайзера или других франчайзи;

3. Привязанность к франчайзеру чревата невыгодной структурой затрат;

4. Продажа франшизы как уже работающего предприятия может вызвать радикальные изменения в политике предприятия.

5. В контракте может оговариваться необходимость продажи фирмы после смерти франчайзи (ущемляются права родственников на наследование).

6. Базирование на узкоспециализированном товаре, отсутствие диверсификации повышает вероятность того, что НТП, изменения законодательства, вкусов потребителей отрицательно скажутся на бизнесе.

Для потребителя:

1. Ограничивает конкуренцию между франчайзи

2. Административная неэффективность франчайзи разрушает потребительские ожидания, основанные на отношениях с другими франчайзи.

Совокупный объем продаж компании Макдоналдс в 2002 г. составил 36 млрд. долларов. 24 500 ресторанов. Стратегия роста – создавать 700-900 ресторанов ежегодно.

В управляемой ВМС координация этапов производства и распределения осуществляется самым крупным и влиятельным на рынке участником. Например, корпорация «Дженерал электрик» тесно сотрудничают со своими промежуточными продавцами в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мероприятий по стимулированию и формированию политики цен.

Горизонтальные маркетинговые системы

Многоканальные маркетинговые системы распределения, при которых какая-либо компания формирует несколько каналов распределения, чтобы охватить несколько сегментов рынка. ГМС – это схема построения канала, при которой несколько компаний одного уровня объединяют свои усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности. Работая вместе, компании могут объединять свои капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать одна компания, работая в одиночку. Например, банк размещает в супермаркетах банкоматы. При этом банк получает возможность быстрого и недорогого выхода на рынок, а супермаркет предложить своим покупателям банковские услуги прямо в магазине.

Комбинированные маркетинговые системы.

Например, компания IBM помимо продаж через свой отдел сбыта, продает свои компьютеры с помощью системы IBM Direkt, используя каталоги и телемаркетинг, через независимых дилеров компании и специальные отделы крупных розничных торговцев, с помощью Internet.

Предприятия оптовой торговли.

Оптовая торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профес­сионального использования.

Оптовики эффективно выполняют следующие функции;

1) сбыт и его стимулирование;

2) закупки и формирование товарного ассортимента;

3) разбивка крупных партий товаров на мелкие партии;

4) складирование;

5) транспортировка;

6) финансирование;

7) принятие риска;

8) предоставление информации о рынке. Оптовики предоставля­ют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности кон­курентов, о новых товарах, динамике цен;

9) услуги по управлению и консультационные услуги.

Оптовики-купцы. Это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным цик­лом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют такие ус­луги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, доставка товара и содействие в управлении.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам и клиентам часть перечисленных услуг.

Существует несколь­ко видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг:

а) оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки без вывоза купленного.

б) оптовик-коммивояжер не только продает, но и сам доставляет товар покупателям.

в) оптовик-организатор работает в отраслях, для которых харак­терна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесо­материалы, тяжелое оборудование.

г) оптовик-консигнант обслуживает магазины розничной торгов­ли.

д) оптовик - посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изде­лия, косметику и прочие мелкие товары клиентам из сферы розни­цы, промышленного производства и разного рода учреждениям.

Брокер. Основная функция — содействие купле-продаже (свести покупателей с продавцами и помочь им договориться). За свои услуги он получает комиссионное вознаграждение в размере до 5—10% про­дажной цены товара.

Агент представляет покупателя или продавца на более долговре­менной основе. Существует несколько видов агентов.

Агенты произво­дителей представляют двух или нескольких производителей дополня­ющих друг друга товаров.

Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями до­говоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции.

Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отно­шения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения.

Оптовые отделения и конторы производителей.

Существует два вида предприятий, осуществляе­мых операции с продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев.

Собственные сбытовые отделения и конторы, чтобы держать под более жестким контро­лем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и сти­мулированию.

Специализиро­ванные оптовые организации. Оптовые нефтебазы, оптовики – скупщики сельхозпродуктов.

Маркетинговые решения оптовика. Оптовые торговцы должны при­нимать ряд маркетинговых решений.

Решение о целевом рынке.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг.

Решение о ценах.

Для покрытия своих издержек оптовик обычно производит определенную наценку, скажем, 20% на первоначаль­ную стоимость товаров. Издержки могут достигать 17% валовой при­были, тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего 3%. В конкурентной среде чистая прибыль оптовой торговли может не достигать и 2%. Поэтому оптовые торговцы начинают эксперименти­ровать с новыми подходами к проблемам ценообразования.

Предприятия розничной торговли

Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного не­коммерческого использования.

Розничные торговые предприятия можно классифицировать:

1. По товарному ассортименту. Наиболее распрос­транены специализированные магазины, универмаги и универсамы.

Специализированные магазины предлагают узкий ассортимент то­варов значительной насыщенности.

Универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров — обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные това­ры.

Универсам — это крупное предприятие самообслуживания с низ­кими издержками, невысокой удельной доходностью и большим объе­мом продаж.

2. На основе уровня цен:

Магазин сниженных цен торгует по низким ценам за счет малых наценок при больших объемах сбыта.

Склад-магазин — это лишенное всяких излишеств торговое пред­приятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель кото­рого — продажа больших объемов товаров по низким ценам.

Магазины— демонстрационные залы, торгующие по прайс-листам и каталогам. Они используют принцип торговли по каталогам и прин­цип торговли по сниженным ценам для сбыта ходовых фирменных товаров, продаваемых обычно с высокой наценкой.