3. Вибір рекламо носіїв: проблеми медіаметрії Потенційна і реальна аудиторія

На завершальній стадії вибору конкретного ЗМК необхідно визначити з максимально можливою точністю, на яку аудиторію споживачів можна розраховувати, використовуючи ту чи іншу ЗМК. Вибираючи рекламоносій, потрібно попередньо визначити його потенційну аудиторію, в першу чергу її чисельність («охоплення» аудиторії).

Охоплення аудиторії для друкованої продукції визначається її тиражем. Зрозуміло: що більше тираж видання, тим вища вартість розміщення реклами на його сторінках. У країнах з усталеними ринковими традиціями тираж газет та інших видань періодично підтверджує незалежна аудиторська фірма, наприклад в США цим займається, зокрема, фірма «Audit Bureau of Circulation», кілька разів на рік вона публікує дані про тиражі, на підставі чого всі газети ранжуються . Малотиражні газети та поліграфічна продукція, яка безкоштовно роздається в громадських місцях або розкладається по поштовим скринькам і зазвичай не має посвідченого тиражу, не може залучити рекламодавця для розміщення солідних рекламних замовлень. На велике замовлення може розраховувати видання з гарантованим великим тиражем.

У Росії проблема чіткого визначення тиражів з'явилася одночасно з конкуренцією за рекламодавця. Організаційно вона вирішується за допомогою відповідних владних структур і незалежних аудиторських фірм. Так, в лютому 1999 р. 19 російських газет і журналів («Независимая газета», «Комсомольская правда», «Крестьянка» тощо) створена перша така служба з метою проведення незалежної сертифікації та аудиту тиражів і розповсюдження друкованої продукції.

Набагато складніше оцінити охоплення аудиторії аудіовізуальними ЗМК. Якщо за основу взяти зону технічного прийому сталого теле-і радіосигналу, то кількість проживаючих в даній зоні потенційних телеглядачів і радіослухачів потрібно зменшити, враховуючи тих, хто не має відповідної апаратури (в деяких зонах виключити тих, хто проживає в неелектрифікованих поселеннях), страждає фізичними вадами, що обмежують прийом ними інформації. Таким чином, при оцінці потенційної аудиторії споживачів реклами не обійтися без проведення соціологічних процедур отримання інформації, коли єдиним джерелом надійної інформації виявляється сам споживач.

Для визначення потенційної аудиторії радіо і телебачення залучають досить відпрацьовані методики, серед яких домінує опитування (за допомогою інтерв'ю або анкети). Як правило, з'ясовуються моделі телеперегляду і радіослухання.

Складні проблеми пов'язані з визначенням реальної аудиторії, або частотності звернення аудиторії до конкретних матеріалами. У випадку, якщо оцінюється аудиторія газети, виникають питання: чи всю газету прочитує абонент; читає він її взагалі, якщо головний передплатник – не він. Є моменти, які безсумнівно здаються важливими рекламодавцю: чи всі сторінки газети прочитуються однаково; з різною або однаковою інтенсивністю проходить цей процес, якщо мова йде про газету в будній день або купленої в неділю (правда, у нас недільні газети поки займають малу частку в усьому масиві друкованої продукції). Найбільш часто тут використовується метод «з номером в руках», коли в ході опитування майже в лабораторних умовах цей процес фіксується.

При аналізі аудиторії з радіо і телебаченням виникають ще складніші проблеми внаслідок того, що інформація споживається в режимі реального часу, а відстежити поведінку людини протягом доби досить важко. Тут виділяються дослідження якісних характеристик цієї поведінки і кількісних. При визначенні якісних характеристик в принципі годяться тільки традиційні методи спілкування з людиною (інтерв'ю або анкета, отримані особисто, поштою, по телефону), реалізовані за допомогою соціологічних процедур.

Більш-менш конкретні відомості про поведінку можуть бути зібрані по телефону (бліц-опитування про перегляд якоїсь певної передачі або про сам факт перегляду) або за допомогою щоденника (радіо) телепотребітеля.

В останньому випадку дослідник звертається до родини (принципи відбору сім'ї обговорюються далі) з проханням, як можна ретельніше фіксувати всі випадки контактів із джерелом інформації протягом доби усіма членами сім'ї (іноді і гостями). Сторінки щоденника оформлені у вигляді таблиці (і, як правило, зброшуровані в невелику книжечку, де на один день відведена сторінка): у колонці зліва розписана день за днем, тиждень за 15-хвилинним інтервалом. Попередньо фіксуються також соціально-демографічні характеристики кожного члена сім'ї. Телеглядач повинен зазначити, хто з членів сім'ї, в який час якусь передачу дивився (в таблицю треба вписати номер (назва) телеканалу і назва передачі). При цьому дослідник повинен максимально полегшити систему запису інформації респондентом, оскільки перед ним – складне завдання – кілька каналів, члени сім'ї мають різні смаки і по багато разів перемикають телевізор з одного каналу на інший, а респондент повинен фіксувати все це в щоденнику. Саме тому щоденник залишають в «випробуваної» родині не більше ніж на два тижні, інакше чистота експерименту буде викликати сумнів.

З появою дистанційного управління телеперегляду, супутникових каналів, які досить важко ідентифікувати через їхню велику кількість, поширення такого способу використання телевізора, як запис сигналу з ефіру, а потім неодноразовий його перегляд, відеоігри і т.п., під питання потрапляє сама методика щоденника. Коли ці технічні можливості для країни не актуальні, щоденник залишається досить надійним методом фіксувати кількісні параметри аудиторії як в цілому, так і по різних групах телеглядачів. Зауважимо, що, коли ці параметри цікавлять нас зі значним ступенем наближення, можна використовувати навіть традиційний – опитування: якщо запитувати про традиційні для індивіда способи спілкування з джерелом інформації, можна отримати досить надійну інформацію. Так, коли в ході опитування Фонду "Громадська думка» йшлося про телебачення в межах часових інтервалів, отримана картинка відповідала по конфігурації самим витонченим графічним висновків з комп'ютера, підключеного до телевізора.