Управление коммуникационными программами

Управление коммуникационными программами предполагает конкре­тизацию целей продвижения, планирование его структуры и бюджета.

Структура продвижения - это конкретное сочетание мероприятий рекламы, ПР, стимулирования сбыта и других инструментов марке­тинговых коммуникаций в коммуникационной программе.

Цели продвижения

В литературе различают экономические и внеэкономические цели про­движения. Экономические цели прямо выражаются покупкой товаров, так как продвижение связано с большими затратами на длительный период и носит с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвес­тиции должны приносить соответствующую отдачу.

Преимущество такого подхода заключается в сравнительно легком получении соответствующих данных. Однако применение подобного подхода проблематично. Сбыт предприятия определяется комбина­цией всех инструментов маркетинга. Продвижение может создать только предпосылки для расширения сбыта. Сложно выделить вклад продвижения в достижение объема продаж или прибыли на конкрет­ный момент времени. Потребитель, который увидел, например, рек­ламу сегодня, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда почувствует потребность в этом продукте, действие ПР еще более длительное.

Описанные проблемы привели к определению целей продвижения в настоящее время с помощью внеэкономических индикаторов. Поэто­му основная цель коммуникационной политики предполагает деком­позицию на две цели следующего уровня: создание и поддержание имиджа предприятия, формирование и стимулирование спроса на товары предприятия. Подробная декомпозиция целей продвижения по­казана на рис. 5.23.

Рис. 5.23 Цели продвижения

Структура продвижения

Основываясь на возможностях каждого инструмента маркетинговых коммуникаций по решению определенного круга задач, производитель должен выбрать, какие мероприятия, в каком объеме необходимо запланировать, а затем и провести для достижения поставленных целей с максимальной эффективностью.

Структура продвижения зависит, как указывают Дж. Р. Эванс и Б. Берман¹, от многих факторов (рис. 5.24).

Бюджет продвижения

Существует много научных попыток вывести модель зависимости роста продаж от расходов, например на рекламу, но все они весьма условны.

Наиболее распространенные методы определения бюджета:

• остаточный;

• процент от продаж;

• паритет с конкурентами;

• в соответствии с целями и задачами.

Самый простой - метод остаточного принципа: сначала распреде­ляете основные статьи бюджета на мероприятия маркетинга, после этого определяется, что остается на рекламу и другие инструменты продвижения.

Наиболее классический - метод процента от продаж - на цели продвижения выделяется твердо установленный процент поступле­ний от продаж.

Сравнительный паритет с конкурентами позволяет принять реше­ние о бюджете на основе информации о том, сколько тратят на продви­жение конкуренты и какую долю рынка они при этом имеют.

Наиболее научный метод определения бюджета - на основе анали­за текущей ситуации, установленных целей и задач по продвижению товаров, подсчитывается, сколько для этого необходимо средств.

Анализ финансовой эффективности

Эффективность рекламы (экономическая эффективность) - это от­ношение дополнительной прибыли, полученной в результате приме­нения рекламы, к затратам на нее.

Метод определения экономической эффективности рекламных объяв­лений на основе эксперимента заключается в следующем. Выбирают­ся два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежут­ка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с раз­ницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого дела­ется вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы. Экспертно-аналитические методы определения экономической эф­фективности рекламных акций основываются на выделении «чистого эффекта рекламы», т. е. определяется прирост объема сбыта (или при­были), обеспеченный исключительно, рекламой в тот период, за кото­рый учитываются затраты на нее. Для выделения «чистого эффекта рекламы» можно использовать следующую схему (рис. 5.29).

Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экс­пертных оценок.

Метод моделирования основывается на использовании моделей для анализа эффективности, описывающих изменения товарооборота в за­висимости от величины расходов на рекламу. В моделях предполага­ется, что зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную деятельность можно выразить в виде функции, когда функция опреде­лена и известна, можно рассчитать и величину ассигнований на рекла­му, которые обеспечат максимальную прибыль. Принято считать, что график этой функции - S-образная кривая.² Впервые модель подобно­го типа была описана М. Видалем и X. Вольфом. В модели Видаля-Вольфа объем реализуемого товара в период времени есть функция от следующих факторов: затрат на рекламу; реакции сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами нормы падения объема реализации при отсутствии рекламы.

Оценка общего изменения объёма сбыта (прибыли)

Из общего изменения финансовых результатов периода

вычитаются изменения, вызванные прочими факторами

Вычитаются:

Влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного воздействия

Доля покупок, которые делаются повторно по инерции, независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга

Сезонные колебания - средняя величина многолетних изменений в период

Изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона

Влияние политической ситуации в регионах сбыта - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона

Уровень инфляционного ожидания потребителей - прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства

Влияние экологических катастроф и стихийных бедствий

Прочие факторы в части оценки их влияния на платежеспособный совокупный доход

Результат - вклад рекламных мероприятий в изменение дохода (прибыли)

Рис. 5.29. Алгоритм оценки экономической эффективности рекламной кампании

• Что представляют собой маркетинговые коммуникации, чем они отличаются от коммуникаций в общем смысле?

Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информаци­ей между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельно­сти с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Про­цесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

• Что является инструментами коммуникационной политики или элементами промоушн-микса?

Инструментами маркетинговой коммуникации или элементами промоушн-микса являются рекла­ма, стимулирование сбыта, персональные продажи, связи с обще­ственностью (public relations), спонсорство, выставки.

• Какие задачи практической деятельности решаются в рамках коммуникационной политики?

Основная цель коммуникационной политики - продвижение фирмы и ее товаров, т. е. распространение сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Достижение цели предполагает решение задач управления комму­никационными программами и кампаниями по отдельным про­дуктам.

• Каким образом производители планируют, организуют и контро­лируют мероприятия по продвижению товара?

Постановка целей коммуникационной политики полностью осно­вывается на целях маркетинга в целом, которые, в свою очередь, базируются на цели деятельности предприятия. Далее разрабатывается коммуникационная программа, т. е. конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуни­каций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом, и кампании по отдельным продуктам. Любая кампания в области рекламы, ПР, стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и ком­муникационных инструментах; включает планирование и реализа­цию мероприятий по продвижению конкретного объекта в опре­деленный период времени; контроль эффективности.

• Перечислите этапы разработки коммуникационной политики кампа­нии.

• Какие преимущества и недостатки имеют различные каналы рас­пространения информации?

• Какими приемами можно оценить результаты коммуникации рекламной кампании?

1. Приведите примеры рекламных носителей к табл. 5.3.

2. Определите цели, задачи и структуру продвижения фирмы в рам­ках вашей собственной программы по продвижению какого-либо продукта или вашего учебного заведения.

3. Оцените приемы стимулирования сбыта, предлагаемые различ­ными компаниями для потребителей. Какие приемы для каких товаров встречаются чаще всего и почему?

4. Найдите в средствах массовой информации примеры рекламных статей, решающих задачи создания общественного мнения, про­комментируйте данное решение фирмы в контексте внешних со­бытий.

1 Дж. Р. Эванс, Б. Бермап. Маркетинг. - М.: Сирин, 2000. С. 208.

2 Дихтль Е., Хёршген X. Практический маркетинг. - М.: Высш. шк., ИФРА-М, 1996. С. 207.

12