Глава 1. Теоретические основы организации и проведения

PR-кампании

Празднование тысячелетия Казани - важный информационный повод для продвижения

целого ряда стратегических вопросов, стоящих перед республикой, но одно из

главных его предназначений – создание благоприятного внутреннего и внешнего

имиджа Казани, Татарстана в целом. Однако само по себе это событие также

нуждается в позиционировании, для чего необходимо проведение эффективной PR-

кампании. «В чём формула успеха PR-кампании?». В теоретической части будет

получен ответ на этот вопрос.

§1. PR-кампания и реклама.

PR – кампания – это комплексное, многократное использование PR – средств, а

также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана

воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа,

поддержания репутации, создания паблисити.

[24]

PR – кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт

потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения

через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. «В отличие

от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR –

кампании – создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются

также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля,

которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью»

[25].

Использование средств массовой информации.

Специалисты по PR подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели

рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для

передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости

разместить информацию соответствующих профессионалов. Этот тип связей с

общественностью называется паблисити и характеризуется тем, что

бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. «Платные СМИ

используются для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей или

фокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или вообще

без неё, цель заключается в изменении отношения общественности в пользу

организации"[26].

Контроль.

Степень контроля является ещё одним отличием рекламы от связей с

общественностью. «В случае с размещением информации в выпуске новостей

специалист по PR «отдаёт себя на милость» представителя СМИ. Нет никакой

гарантии, что появится вся нужная информация. Фактически существует реальный

риск, что информация будет переписана или представлена так, что больше не будет

означать именно то, что имелось в виду»[27]

. Реклама же платна, а потому есть гарантии, что сообщение будет точным и

появится по расписанию. Другая проблема заключается в трудности измерения

действенности PR. Могут потребоваться месяцы или даже годы, чтобы изменить

общественное мнение. Кроме того, трудно измерить точно все компоненты, из

которых складывается общественное мнение.

Достоверность.

Успешные PR – усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает реклама.

«Потребители полагают, что СМИ можно доверять, и что они не напечатают историю,

которая является неправдой. Дополнением достоверности является количество

информации, которую представляют СМИ. Способность рассказать более полную и

объективную историю о компании или товаре – преимущество PR, которым реклама не

обладает"[28].

Но, несмотря на все эти отличия, некой «Китайской стены» между уже рекламой и

мероприятиями СО не существует. Более того, они используют сходные средства и

взаимодополняют друг друга. В таблице №1 показаны сходства и различия рекламы и

PR.[29]

Таблица №1.

Сравниваемые параметры	Традиционная реклама	Связи с общественностью
Цель	Сбыт товаров и/или услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ	СМИ + набор из не менее десятков PR – акций
Характер работы	Подаётся дискретно	Непрерывный и систематический процесс
Постановщик задач	Подразделения организации	Руководство фирмы, партии, региона
Объект	Товар и/или услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д.

Таблица №1. Сходства и различия СО и рекламы.

Итак, основные преимущества PR-материалов перед рекламными – это

относительная «дешевизна», более подробное изложение и большее доверие со

стороны получателя информации. В то время, как реклама обладает большим

контролем над передачей сообщения. При этом PR и реклама не исключают, а

взаимодополняют друг друга.

Таким образом, для эффективного воздействии на мнения и отношения широкой

общественности с целью позиционирования предстоящего юбилея города Казани,

целесообразно включенить в программу PR – кампании «1000-летие Казани» и

средства рекламы.