Последовательность планирования рекламной компании.

1. Определяется объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре.

Объектом рекламы может служить только тот товар, который разработан или усовершенствован исходя из требований рынка, точного определения запросов конечного сегмента потребителей для продажи которых он расчитан.

2. Выбирается субъект рекламы, т.е. фирма или агенство, которые осуществляют планирование и проведение рекламной компании.

3. Устанавливается адресат рекламы (целевая аудитория - группа потребителей, покупателей или лиц влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями)

4. Выявляются цели рекламы, особое внимание обращается на степень известности данного товара и обеспечение желаемого имиджа товара и фирмы)

5. Определяется идея рекламного сообщения. Оцениваются и выбираются ее варианты. Осуществляется реализация выбранного варианта

6. Осуществляется выбор каналов, средств распространения рекламы и их оптимального сочитания.

При выборе канала распространения рекламы необходимо учитывать

- соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, ее стилю и специфике товара;

- функцию канала (информационную, развлекательную или образовательную);

- характер рекламного послания;

- технические возможности канала;

- соответстсвие канала целевой аудитории, адресату рекламной компании по количеству и регионам;

- выбор времени рекламной компании;

- периодичность канала;

- доступность и стоимость.

Сранительные достоинства основных средств рекламы.

Средства	Затраты на тысячу потребителей	Назойливость	Охват аудитории	Привлекательность
Газеты	Средние	Низкая	Узкий	Низкая
Телевидение	Средние	Самая высокая	Широкий	Высокая
Радио	Низкие	Высокая	Широкий	Самая низкая
Почта	Высокие	Низкая	Узкий	Средняя
Журналы	Самые высокие	Средняя	Более узкий	Самая высокая
Интернет	Самые низкие	Высокая	Широкий	Высокая

К дополнительным каналам рекламы относятся:

- Экранная реклама

- Наружная

- Рекламы на транспорте

- Реклама на месте продажи товара

- Сувениры (бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесенными на них торговым знаком и наименованием фирмы)

7. Составление рекламного сообщения

Для восприятия рекламной информации необходимо выполнение следующих условий:

* реклама дб правильно подана аудитории - люди обычно восприимчивы к информации, соотвествующей их сложившимся взглядам;

* аудитория должна верно воспринять информацию и запомнить идею сообщения, для этого необходимо создание доверия к рекламе (приводимые данные о контрольных испытаниях товара должны быть правдивыми, желательно, чтобы в них участвовал авторитетный в данной области человек) и усиления путем информирования обо всех его полезных свойствах;

* потребители должны отреагировать правильными действиями.

Все рекламные тексты состоят из ряда компонентов:

А. Заголовок, который может быть: Содержащим информацию о полезных свойствах товара;

Провоциирующим (вызывает любопытство и желание прочитать основной текст);

Информативным ( содержит новую информацию, например 'как сделать...' или 'а знаете ли вы');

Вопросительным (не должен задаваться вопрос на который читатель может ответить или отрицательный ответ);

И содержащим команду ('соблюдайте пдд');

Правила создания хорошего заголовка:

- в него дб заложена идея личной выгоды потребителя (хотите сэкономить на стирке)

- необходимо придать заголовку характер новости (новый товар, новые качества товара и дополнительные услуги)

- притягательная сила заголовка повышается, когда он не просто вызывает любопытство, а сочитает его с идеей личной выгоды и новизны

- заголовок не должен носить нереальный, хвастливый и неопределенный характер

- в заголовке надо внушить потребителю мысль, что он нашел простой и эффективный способ получения того, что он желает

Б. Основной текст

Обычно строится по методу индукции (от частного к общему) а так же по формуле 'новая-известная-новая'.

Текст мб составлен в разных стилях:

- прямое изложение фактов - текст непосредственно разъясняет смысл заголовка и иллюстрации не скрывая своей комерческой направленности

- повествование - рассказывается история, в которой обозначется проблема и предлагается ее решение с помощью конкретных свойств рекламируемого продукта

- самоописание - используется банками, страховыми компаниями, крупными промышленными предприятиями

- диалог или монолог - персонажи сами осуществляют продажу, демонстривуя полезные свойства продукта

- включение иллюстраций - история рассказывается с помощью серий рисунков

- оригинальный жанр с использованием каламбура, шуток и юмора

В. Носитель или персонаж рекламного сообщения:

- известная личность

- обычный человек

Г. Реквизиты рекламодателя

Д. Рекламный лозунг или слоган - состоит из короткой фразы, выражающей особенности марки продукта.

При разработке рекламы необходимо соблюдать след принципы:

* рекламное сообщение должно привлекать внимание

* текст дб как можно более простым

* структура сообщения должна соотвествовать выбранному средству распространения рекламы

* следует использовать только такие слова и графические конструкции которые знакомы потенциальным покупателям

* необходимо помнить, что дизайн (цветовое, музыкальнон оформление) не менее важен, чем содержание сообщения

* то, что воспринимается сознательно обычно дольше удерживается в памяти

* то о чем говорится в начале и конце сообщения запоминается лучше, чем то о чем говорится в середине

* если материал разнообразен и необычен, он запоминается лучше.

* необходимо подчеркнуть важность для потребителя скрытых внутренних качеств товара, по сравнению с его внешними качествами, которые мб проверены и оценены.

В структуре выделяют следующие основные характеристики:

- Способность привлечь внимание (на сколько эффективно привлекается внимание к заголовкам компоновкой и качеством иллюстрации; на сколько сильным является воздействие на те категории поценциальных покупателей, на которые расчитано рекламное сообщение)

- Сила эмоционального воздействия (насколько удачно выбран и эффективно подан основной рекламный аргумент)

- Сила воздействия на фактическое поведение

На сколько убедительно приглашает последовать советам и на сколько вероятно, что потенциальный покупатель выполнит те дейсвтия которые посказывает рекламные сообщения.

- Информативность (насколько четко и легко изложен рекламный аргумент и на сколько емко показана полезность для покупателя, рекламируемого объекта)